COVER STORY2
2015년 전시업계가 주목해야 할 14가지 미래 동향 : IAEE 미래트렌드위원회 2014 보고서
국제전시이벤트협회(International Association of Exhibition and Events, 이하 IAEE) 이사회는 뉴욕 소재 컨설팅 회사인 타임앤플레이스스트레터지스(Time & Place Strategies, Inc)의 대표인 프란시스 프리드먼(Francis J. Friedman)을 의장으로 하여 업계 고위 전문가들로 구성된 미래트렌드위원회(Future Trends Task Force)를 조직하여, 전시업계의 미래에 잠재적으로 영향을 줄 수 있는 트렌드를 분석하는 업무를 수행하고 있다.
2013년 발간된 미래트렌드위원회의 첫 번째 보고서에 이어, 이번 2014년 보고서에서는 위원회가 향후 몇 년간 전시업계에 미칠 것이라고 판단하는 14가지의 미래 동향을 다루고 있다. 위원회 구성원들은 이 보고서가 전시업계에 최상의 지침서는 아니더라도 업계의 다방면에서 입지를 굳힌 26명의 전문가들이 앞으로 업계에 일어나게 될 일들에 대한 통찰을 제시한다는 점에서 의의가 있다고 밝히고 있다. IAEE 미래트렌드위원회가 밝힌 14가지 미래 동향에 대해 살펴보자.
1 장기화되고 있는 저성장 추세
미국을 비롯한 대다수 국가들의 경제 성장세 둔화
미국 경제는 위원회가 이전에 예측한 것에 비해 더디게 성장을 이어가고 있다. 4분기가 끝날 때까지 미국의 2014년 경제는 2% 성장하였다. 국제적으로도 중국의 성장률이 둔화되고 있고, 유럽연합(EU)이 여전히 낮은 경제 성장률과 높은 실업률로 고전을 면치못하고 있는 상황이다. 유럽연합은 포괄주의 방식1)의 금융체계로 인해 디플레이션(deflation) 위기에 직면해 있다. 일본 경제 역시 여전히 저성장 추세에 머무르고 있는 실정이다. 기업들이 높은 이익을 내면서 주식시장은 계속해서 성장하고 있으나, 대부분의 이익은 재무적인 조정, 낮은 자본 투자, 임금 조정, 배당금 미지급, 발행주식 수를 줄이기 위한 자사주매입(stock buy back)으로 이뤄낸 결과일 뿐이다. 게다가 고용 증가율에 비해 임금은 증가하지 않았고, 여전히 많은 수의 실업자가 발생하고 있다
전시업계 역시 인터넷 기반 제품/서비스를 제외하고는 낮은 성장률 예상
전시주최자들 역시 전시회 투자에 신중한 태도를 보이고 있으며, 인터넷기반 제품/서비스 시장에만 지속적인 투자를 하고 있다. 앞으로 전시관련 기업들이 인터넷 기반의 제품, 서비스, 콘텐츠 등과 관련한 분야에 대한 예산 배분을 지속적으로 늘려갈 것으로 예상된다.
미국전시산업연구센터(Center for Exhibition Industry Research, 이하 CEIR)는 앞으로 수년 간 연간 경제성장률이 3% 이내일 것이며, 전시업계 성장률은 경제성장률 보다 다소 뒤쳐질 것으로 전망하였다. 게다가 참관객 및 참가업체 증가율 역시 낮은 수준의 증가에 머무를 것으로 예상하였다.
그럼에도 불구하고 세계 시장의 흐름은 전시주최자가 성장할 수 있는 기회가 지속적으로 주어지는 쪽으로 조성되고 있다. 특히 중국과 신흥국가 시장을 중심으로 이러한 기회들이 증가하고 있다. 경제를 발전시키기 위한 콘텐츠와 자원이 산업전시회를 통해 전시되기 때문에 미국을 비롯한 기타 여러 국가의 해외 참가자 수는 증가할 것으로 예상된다.
1) 포괄주의(negative system)는 제한·금지하는 규정 및 사항을 나열하고 나머지는 원칙적으로 자유화하는 원칙을 말하며, 열거주의(positive system)는 원칙적으로 모든 것을 금지하고 예외적으로 규제나 금지가 되지 않는 사항을 나열하는 원칙을 말한다. 따라서 포괄주의가 열거주의보다 훨씬 자유로운 제도라고 할 수 있다.
[참고] 미국전시산업연구소(CEIR)의 대표이사, 브라이언 캐시(Brian Casey) 인터뷰
다음은 전문컨벤션경영자협회(PCMA)가 발간하는 ‘Convene’ 매거진이 2015년 전시업계의 전망을 정리하기 위해, CEIR의 대표이사인 브라이언 캐시를 인터뷰한 내용이다.
Q. 2014년 전시업계를 돌이켜봤을 때,
특별히 언급할만한 이슈가 있다면 무엇입니까?
A. 예상치 못했던 1분기 GDP 실적 저조를 뽑을 수 있겠다. 경제기반이 이 저조한 성적을 버 텨내지 못했고, 이는 결국 소비자 지출 감소로 이어졌다. 전시산업은 GDP 실적에 따라 상당 부분 좌우되는 산업이기 때문에 타격이 컸다.
Q. 그렇다면 2015년 GDP 실적은 어떻게 예상하십니까?
A. 다행히 2014년 3,4분기는 GDP 실적이 많이 회복되었고, 2014년 전체로는 2% 성장을 예측하고 있다. 2015년에도 이러한 강세가 이어져 GDP는 3% 이상의 증가할 것으로 예상되며, 이는 전시산업에도 긍정적인 영향을 끼칠 것이다.
Q. 2015년 이후, 전시업계 종사자들이 주목해야할 트렌드를 하나만 꼽으라면 어떤 이야기를 해주시겠습니까?
A. 앞서 밝힌바와 같이 GDP 실적이 상승세를 유지할 것으로 전망되고 있기 때문에, 전시업계 역시 성장세를 기대할 수 있을 것으로 보인다. 그러나 경제라는 것이 수많은 외부적 요인들에 의해 영향을 받기 때문에, 단순한 논리로 안심하는 것은 금물이다. 그리고 우리가 주목해야하는 외부적 요인 중 하나를 꼽으라면 고용(employment)이다. 고용 문제는 전시행사 참가자 수와도 직접적인 관련이 있는 중요한 요인이다. 따라서 업계는 고용과 관련한 보고서에 항상 관심을 기울이고 있어야 한다.
2 본격화된 빅데이터의 활용
빅데이터는 ‘마케터가 시장의 트렌드와 패턴을 찾고, 대중들이 어떻게 생각하고, 행동하고, 상품/광고 등을 선택/거절하는지를 알아내기 위한 차별화 전략을 실행하기 위해 대량의 데이터를 분석하는 컴퓨터의 능력’으로 정의할 수 있다.
예를 들어, 쉐보레가 새롭게 출시한 차량 모델인 코베트(Corvette)에 관한 몇 달간의 트윗(tweets)을 분석한다고 하자. 쉐보레는 트위터 내 빅데이터 분석을 통해 해당 제품이 시장에서 어떻게 인지되고 있는지를 파악할 수 있고, BMW나 메르세데스와 같은 경쟁사 보다 앞서나가기 위해 광고와 소셜 미디어 프로그램을 조정할 수도 있다. 빅데이터 분석은 초기 단계에서 이루어지는데, 마케터의 길잡이로 그리고 소셜미디어 캠페인, 제품 개발 등에 도움이 되는 실행 가능한 분석적 도구로 지속적인 관심을 얻고 있다.
빅데이터가 등장한 초기에는 기업들이 이를 활용할 수 있는 자본과 기술의 부족으로 인해 어려움을 겪었지만, 근래에는 BDaaS(Big Data as a Service)2)와 같은 서비스가 등장했을 뿐만 아니라 비용적인 측면에서도 상당히 절감되었다. 따라서 규모가 작은 업체일지라도 소규모의 예산만을 가지고도 빅데이터를 활용할 수 있는 시대가 되었다.
3 신기술을 활용한 전시 현장 데이터 수집
오늘날 전시관련 마케터나 주최자 그룹에게 전시장 내에서 발생하는 각종 데이터를 수집하는 일은 추가업무가 아닌 필수적으로 처리해야 하는 업무로 자리 잡았다. 현장 데이터 수집은 전시 주최자가 참관객의 방문 패턴을 이해할 수 있도록 돕는 매우 중요한 자료 조사 업무이다. 전시주최자가 참관객 패턴과 관련한 더 많은 데이터를 수집할수록 전시장 배치, 전시장 내에서 펼쳐지는 행사에 대한 이해도를 높일 수 있고, 이를 다음 전시에 반영하여 양질의 전시 브랜드를 만들어 나갈 수 있기 때문이다.
근거리무선통신기술을 통해 보다 빠르고 편리해진 등록, 지불 시스템
최근에는 전시 현장 데이터 수집을 보다 효율적, 효과적으로 수행하기 위해, 여러 신기술들이 접목되기 시작했다. 근거리무선통신(near field communications, NFC)3)과 아이비콘(iBeacon)4), 스마트카드 등록 시스템이 대표적인 예이다. 공공 이벤트, 테마파크, 무역전시회에서 팔찌, 목걸이 팬던트 등의 형태로 RFID5) 기술이 쓰이기도 한다. 이와 같은 팔찌나 팬던트는 사용자의 신용카드 정보와 연동되어, 입장료 지불 등에 쓰일 수 있다.
2) 기업들이 자체 데이터빅데이터를 구축하는데 드는 시간과 비용을 절감하기 위해, 외부 전문 기관에 빅데이터관리를 위탁할 수 있는 서비스를 말한다.
3) 무선태그(RFID) 기술 중 하나로 13.56MHz의 주파수 대역을 사용하는 비접촉식 통신 기술이다. 통신거리가 짧기 때문에 상대적으로 보안이 우수하고 가격이 저렴해 주목받는 차세대 근거리 통신 기술이다. 데이터 읽기와 쓰기 기능을 모두 사용할 수 있기 때문에 기존에 RFID 사용을 위해 필요했던 동글(리더)이 필요하지 않다. 블루투스 등 기존의 근거리 통신 기술과 비슷하지만 블루투스처럼 기기 간 설정을 하지 않아도 된다.
4) 블루투스4.0(BLE) 프로토콜 기반의 근거리 무선통신 장치. 최대 70m 이내의 장치들과 교신할 수 있다. NFC과 비교하여 상대적으로 먼 거리에서도 기능한다는 장점이 있다.
5) IC칩과 무선을 통해 식품ㆍ동물ㆍ사물 등 다양한 개체의 정보를 관리할 수 있는 인식 기술을 지칭한다. ‘전자태그 ‘혹은 ‘스마트 태그’, ‘전자 라벨’, ‘무선식별’ 등으로 불린다. 이를 기업의 제품에 활용할 경우 생산에서 판매에 이르는 전 과정의 정보를 초소형 칩(IC칩)에 내장시켜 이를 무선주파수로 추적할 수 있다.
보다 세밀하고 정확한 참관객 동선과 통행량 파악 가능
세계적인 전시전문 기업인 리드(Reed Exhibitions)는 코믹콘(ComicCon) 이벤트에서 RFID 팔찌를 활용하여 전시장 내/외를 오가는 참관객의 동선을 파악하는데 근거리무선통신기술을 쓰기도 했다. 여기서 더 나아가 최근 몇몇 전시회들은 참관객의 동선과 이동량을 파악하기 위한 또 하나의 방법으로 전시장 복도 카펫 아래에 센서를 장착하여 참관객의 통행량(foot traffi)c을 측정하기도 한다.
데이터의 양보다는 질에 주목
그러나 무작정 데이터를 수집한다고 능사는 아니다. 전시주최자는 데이터의 양보다도 질에 주목해야 하며, 전시산업의 미래를 위해 효과적인 데이터 수집 기술 개발에 힘써야 한다. 이러한 관점에서 IAEE 미래트렌드위원회는 현장 데이터 수집과 관련하여 다음과 같은 해결 과제가 있다고 이야기 한다.
4 Wi-Fi 기반 시설 마련과 관련 비용 확보
전시 참관객 및 참가업체, 인터넷 사용에 대한 수요 증가
전시참관객의 스마트폰 사용량이 급속도로 증가하는 것은 물론, 전시업체 역시 부스 내 인터넷 사용에 대한 수요가 증가함에 따라, 전시주최자와 시설 관리자는 Wi-Fi 기반 시설을 제대로 갖추는 것에 많은 노력을 기울이고 있다. 이와 같은 고려는 비단 전시회가 열리는 센터 내부에만 국한되지 않고, 관련 회의/행사가 열리는 주요 호텔에 대해서도 마찬가지로 이뤄져야 한다. 따라서 행사 주최자는 행사와 관련된 모든 시설이 반드시 충분한 Wi-Fi 기반 시설을 갖추고 있는지 사전에 철저하게 점검할 필요가 있다.
게다가 클라우드 컴퓨팅 기술이 보편화되면서, 참관객들은 행사장 내에서 스마트폰으로 간단한 텍스트는 물론이고 용량이 큰 동영상이나, 그래픽이 많은 자료 등을 내려 받고 올리기를 반복하곤 한다. 결국, 전시주최자와 시설 관리자들은 이와 같은 참관객의 행동 변화를 인지하고, 이에 비례하는 시설 내 인터넷 속도와 용량을 준비해야 하는 것이다.
적정 대역폭의 Wi-Fi 기반 시설 마련
이와 같은 인터넷 환경 변화에 발맞추기 위해, 시설 관리자는 적정한 양과 질을 갖춘 W-Fi 기반 시설 확충을 위한 자본을 확보하고자 고민하게 된다. 게다가 인터넷 기반 기술이 하루가 다르게 발전하고 있기 때문에, 적정 수준의 기반 마련에 안주해서는 안 되고 기술 부문에 지속적인 자본 투자를 해야 한다는 고민이 수반된다.
이러한 어려움에 직면해 있는 시설 관리자는 전시주최자에게 인터넷 기반 서비스에 대해 요금을 부과하고 싶어 하지만, 반대로 전시주최자는 해당 금액이 시설 이용요금에 패키지로 포함되어 있기를 바라고, 최소의 비용만을 지불하거나 무료로 이용하고 싶어한다. 이러한 시설관리자와 전시주최자 사이의 대립과 이해관계는 앞으로도 지속적으로 나타날 것으로 보인다. 그럼에도 불구하고 보다 양질의 행사를 개최해 내기 위해서는 두 그룹 간 건전한 토론과 고민은 계속되어야 한다.
5 신기술 도입의 가속화, 웨어러블 컴퓨팅(wearable computing)
스마트 기기, ‘휴대’에서 ‘착용’으로, 웨어러블 컴퓨팅 기술 급부상
신기술이 개발되고 소개되는 속도가 가속화되고 있다. 특히 스마트폰과 관련한 웨어러블 컴퓨팅(wearable computing) 기술이 급부상하고 있다. 스마트폰은 화면 크기 확대, 사진과 동영상의 화소 수 증가, 배터리 수명 증가, 직관적 소프트웨어 프로그램, 음성기반 쌍방향성 등의 다양한 측면에서 성장하고 있으며, 이러한 기능들은 사용자의 일상 속에 자연스럽게 녹아들었다.
웨어러블 컴퓨팅 기술은 스마트폰 뿐만 아니라 시계(구글워치, 갤럭시 기어 등), 안경(구글 글래스 등)과 같은 용품에까지 침투했다. 그리고 이와 관련한 기술이 일상생활에 적용 가능하도록 지속적으로 발전하고 있고 개인 컴퓨팅 요소들은 향후 몇 년간 계속해서 증가할 것으로 예상된다.
가상현실 기술 활용을 통한 참관객 경험 확대
최근 오큘러스와 삼성은 가상현실을 경험할 수 있는 헤드셋을 출시했다. 3D를 기반으로 한 이 헤드셋들은 고화질, 고성능 기술을 탑재하여 사용자들이 생동감 있는 가상현실을 만날 수 있도록 하고 있다. 이와 같은 가상현실 헤드셋은 비디오 게임 산업 분야와 매우 관련이 깊은데, 특히 여러 사용자가 동시에 접속하여 진행하는 쌍방향 게임에서 사용자 경험을 보다 풍부하게 해줄 수 있는 역할을 수행한다. 발전에 발전을 거듭해 나가고 있는 가상현실 기술은 보다 넓은 범위의 소비자 및 시장과 만날 수 있을 것으로 기대된다. 예를 들어, 소비자에게 특정 상품의 스토리를 체험하게 하고 최종 소비자의 관심을 끌어 모으는데도 활용할 수 있다.
6 여전히 발전중인 스마트폰, 모바일 컴퓨팅(Mobile Computing)
스마트폰 활용 범위의 확대를 견인한 모바일 컴퓨팅
스마트폰의 활용 범위가 가파르게 확대되고 미국을 비롯한 전 세계 인구에 모바일 컴퓨팅이 미치는 영향력이 증가하고 있다. 그리고 모바일 컴퓨팅을 자유자재로 활용하는 요즘의 세대를 우리는 C-제너레이션(connected-generation)이라고 부른다. C-제너레이션은 요즘 세대를 일컫는 기존의 신조어들과는 달리 젊은 세대만으로 구성되어 있지 않으며, 모든 세대와 인종을 아우르고 있다는 점에서 의의가 있다. 이와 관련하여 구글은 2014년 12월부터 구글 검색의 절반이 모바일 기반으로 이루어질 것이라고 예상하기도 하였다.
폭발적으로 성장하고 있는 전자상거래와 앱 활용
스마트폰을 통한 전자상거래(e-commerce) 또한 꾸준한 속도로 증가하는 추세이다. IAEE 미래트렌드위원회는 2014년도 크리스마스 기간 내에 이루어지는 소매 주문의 15~25%가 모바일로 이루어질 것이며, 이러한 성장세는 당분간 지속될 것이라고 전망하였다. 모바일 컴퓨팅 기술로 발달과 함께 증가하고 있는 또 다른 흐름은 바로 앱(apps)의 사용이다. 현재 시장에 나와 있는 스마트폰 앱은 1만~1만 2천개에 달한 것으로 추정된다. 그리고 계속해서 셀 수도 없이 많은 앱들이 독립 개발자와 스마트폰 생산 기업에 의해 양산되고 있다.
전시회장에서도 스마트폰을 세컨드 스크린으로 활용
이와 같은 스마트폰 사용량 증가로 인해, 전시회 참가업체와 전시주최자들 역시 스마트폰을 세컨드 스크린(second screen)으로 활용하여 참관객들과 소통할 수 있는 추가적인 기회를 얻게 되었다. 예를 들어, 시연회를 진행하고 있는 참가업체의 정보를 실시간으로 스마트폰을 통해 내려 받을 수 있도록 한다든지, 기업 브로셔를 링크형태로 만들어 참관객의 스마트폰으로 바로 전송해준다든지 하는 활용 방법이 있을 수 있다.
스마트폰 활용의 그늘, 정보 소유권과 사생활 침해 문제 대두
그러나 이러한 현상에 장점만 존재하는 것은 아니다. 여기에는 정보 소유권 문제, 사생활 침해 문제 등이 함께 동반된다. 예를 들어, 참가업체들에게 참관객들의 개인 정보를 모두 공개할 것인가? 기업의 정보를 모든 이해관계자가 다운로드 받을 수 있도록 해도 되는가? 광고성 메시지를 참관객들에게 발송하는데 거부감은 없는가? 이러한 논란이 발생하고 있고, 스마트폰 활용도가 높아질수록 더 자주 등장하는 논쟁거리가 될 것이다.
7 정교하게 진화한 소셜미디어 마케팅
활용도 높은 마케팅 도구로 자리 잡은 소셜미디어
소셜미디어 마케팅은 오늘날의 마케팅 커뮤니티에서 필수적인 도구로 자리 잡았다. B2B 마케터들은 소셜미디어 마케팅을 적극적으로 활용하고 있으며, 고객 유치, 관여도 상승, 고객관계관리(customer relationship management, CRM) 등에 공격적으로 이용하고 있다. 근래의 소셜미디어 마케팅은 이전에 비해 매우 정교한 형태로 진화하였기 때문에, 마케터들은 이를 통해 소비자들이 원하는 것이 무엇인지, 어떻게 하면 소비자들의 관여도를 상승시킬 수 있는지에 대한 해답에 보다 더 가깝게 다가설 수 있다. 이에 따라 B2B 마케터들이 소셜미디어 콘텐츠에 할당하는 예산이 점차 증가하고 있으며, 이러한 결과는 최근 연구들을 통해 증명되기도 하였다.
전시장 내에서 움직이는 수많은 소셜 미디어 계정을 활용
참관객과 참가업체를 비롯한 모든 행사 이해관계자들의 소셜 미디어는 전시장 밖에서나 안에서나 항상 로그인 되어 있다. 따라서 전시공급자그룹은 전시장 내부에서도 그들의 소셜미디어 활동을 촉진시키고 이를 마케팅에 활용할 수 있도록 해야 한다. 게다가 소셜미디어 콘텐츠는 단순한 텍스트와 사진/그림뿐만 아니라, 유투브(YouTube), 트위터(Tweeter), 핀터레스트(Pinterest), 비디오 블로그 등의 다양한 채널의 다양한 콘텐츠로 진화하였다. 이에 따라 소셜미디어를 행사에 유기적으로 활용할 수 있으려면, 앞서 언급한 바 있는 충분한 Wi-Fi 기반 시설 마련이 뒷받침 되어야 한다.
8 연중 지속적으로 진행되는 전시회 준비
전시회를 하나의 독립된 커뮤니케이션 플랫폼으로 인식
이제까지 전시산업은 1년 중에 단 한 차례 개최되는 일시적이고 단편적인 행사로 간주되곤 하였다. 그러나 전시회는 기존 참관객/참가업체와 지속적인 관계를 구축하고, 새로운 참관객/참가업체를 유치하는 일종의 장기적인 마케팅 커뮤니케이션의 장이다. 따라서 이제는 전시회를 단기적인 시각에서 바라볼 것이 아니라, 연중 계속되는 하나의 독립된 커뮤니케이션 플랫폼으로 인식할 필요가 있다.
장기적인 관점에서 전시회 콘텐츠와 채널 구축 필요
장기적인 관점에서 전시회를 기획하기 위해서는 해당 행사를 지속적으로 이끌어 갈 수 있는 일관된 콘텐츠가 필요하다는 것을 기억해야 한다. 또한, 소셜미디어를 통해 전시회 수요자 그룹(참가업체, 참관객)과 커뮤니케이션하는 과정이 행사가 진행되는 3~5일 뿐만 아니라, 행사 이전, 이후에도 지속적으로 이루어져야 한다. 다행히 최근에는 많은 전시주최자, 참가업체들이 이러한 관계구축의 중요성을 인식하고 지속적으로 소셜미디어 계정을 관리하고 있다.
총제적인 마케팅 믹스 관점에서 미흡한 부분에 대한 준비 필요
그러나 여전히 전시회를 안정적인 마케팅 수단으로 이어 가기에는 여러 가지 숙제가 남아 있다. 예를 들어 매뉴얼화 되지 않은 관련 업무 과정, 장기적인 투자 예산 부족, 적절한 콘텐츠 전략과 전문 인력 부재, 기술의 한계 등이 앞으로 우리가 풀어나가야 할 과제이다. 따라서 전시업계 종사자들은 전시회가 총체적인 마케팅 믹스(marketing mix) 내에서 주요 구성요소로 확실히 자리 잡을수 있도록, 현재 부족한 부분들을 메워나가야 할 것이다.
9 경험의 장으로서의 전시회
참관객 경험 증대, 다양한 전시 방법 확보 vs. 의미 없는 기술 잔치
최근 전시회에 신기술과 뉴미디어가 결합하게 되면서, 마케터들은 참관객과의 커뮤니케이션에 더 많은 기술과 매체를 이용할 수 있게 되었다. 이를 통해 참관객은 전시회에서 이전에는 기대할 수 없었던 보다 다양한 경험을 기대할 수 있다. 그러나 최근에는 새로운 경험에 대한 강박이 너무 심해진 나머지, 마케터들이 ‘어떻게 하면 우리 행사에 다른 행사에는 없는 신기술을 도입할까?’에만 지나치게 몰두하는 경향을 보이기도 한다. 이와 같이 전시회가 신기술 도입에만 집착할 경우, 전시회의 근본적인 목적과 핵심가치는 퇴색될 수밖에 없다.
따라서 마케터들은 무엇보다 중요한 전시회의 덕목은 참관객 경험이라는 사실을 명심해야 한다. 그러므로 전시회를 구성하고 있는 모든 요소들은 참관객 경험을 극대화하는데 초점을 맞추어야 한다. 예를 들어, 게이미피케이션(gamification)6), 전시 앱(apps), 그린 이벤트(green event)가 아무리 최신 전시 트렌드라 할지라도 해당 전시회의 전체적인 흐름을 방해하지 않을 것인지 점검해야 하는 것이다.
참관객 관여도를 높이기 위해 고려해야 할 사항
이와 관련해서 IAEE 미래트렌드위원회는 참관객 경험을 증대시키는 동시에 전시품과 브랜드에 대한 그들의 관여도를 상승시키기 위해 주최자가 고려해야 할 사항들을 다음과 같이 정리하였다.
10 참가업체 면대면 상호작용의 질(quality) 향상
신규인력의 취약 부분, 면대면 상호작용
참관객 경험의 주요 구성요소는 참가업체와의 면대면 상호작용의 질(quality)이다. 그러나 최근 업계에 진입한 인력들은 면대면 상호작용보다도 스마트폰, 아이패드와 같은 기기를 통한 단문 메시지에 더 익숙한 세대이다. 그들이 소셜미디어나 태블릿PC를 전시회에 도입하는 데는 뛰어날지 몰라도, 실질적인 면대면 커뮤니케이션에는 취약한 경우가 많다.
새로운 방식의 면대면 교육, 부스 현장 교육 실행
따라서 이와 같은 세대교체의 흐름을 반영한 새로운 방식의 면대면 마케팅 교육, 부스 현장 스태프 교육 등이 실행되어야만 한다. 즉, 중요한 면대면 커뮤니케이션의 뿌리는 잃지 않으면서 신규 인력들이 갖고 있는 뉴미디어 활용 능력을 마케팅에 접목할 수 있 는 교육이 이루어져야 하는 것이다. 이를 통해 오프라인 마케팅이 블로그, 페이스북, 트위터로 전파될 수도 있고, 반대로 소셜미디 어에서 이루어진 온라인 마케팅 활동이 다시 전시회 현장으로 이어질 수도 있다.
이는 전시주최자, 참가업체, 부스 디자이너, 홍보 담당 등 모든 분야에 걸쳐 해당되는 사항이다. 전시회를 만들어가는 모든 분야의 구성원들이 면대면 커뮤니케이션과 온라인 마케팅 커뮤니케이션 사이의 균형을 잃지 않는다면, 보다 풍부한 전시회를 일궈나갈 수 있을 것이다.
6) 기업이 의도하는 활동에 사용자의 참여를 유도하기 위해 게임과 무관한 웹 사이트나 애플리케이션에서 게임과 연관된 개념을 활용하는 것
11 전시회에서의 관여도(Engagement)와 관련한 구체적인 연구 수행
마케팅의 주요 키워드, 관여도
최근 마케팅에서 중요한 키워드로 떠오른 것 중 하나가 ‘관여도(engagement)’이다. 마케터들은 잠재 고객의 관여도를 상승시켜 그들을 해당 브랜드의 충성도 높은 고객으로 전환시킬 수 있는 요소를 찾고자 한다. 그리고 오프라인, 온라인을 가리지 않고 관여도 상승을 위한 여러 가지 노력을 기울이고 있다.
전시회만의 특징이 녹아 있는 관여도의 정의, 척도 개발 필요
그러나 전시회에서의 관여도와 관련해서는 여전히 풀리지 않는 의문점이 있는데, 과연 전시회 안에서 관여도란 정확히 무엇이며, 어떻게 측정할 수 있고, 어떻게 만들어 내야 하냐는 점이다. 예를 들어, 트위터의 트윗(tweet) 숫자나 페이스북의 좋아요(like) 숫자가 관여도의 척도일까? 만약 그렇다면 트윗이나 좋아요 숫자를 늘리면 고객 충성도나 재방문율을 높일 수 있는 걸까? 전시회 관여도와 관련해서는 이러한 구체적인 물음에 확신을 갖고 답할 수 있는 부분이 많지 않다.
따라서 전시회 관여도는 더 많은 연구가 이루어져야 하는 분야이다. 앞서 언급한 의문점을 해결하기 위해서는 전시회 관여도에 대해 정확하게 설계된 연구가 수행되어야 한다. 그렇게 되면, 전시회에서 특정 마케팅 목표를 달성하기 위해서는 구체적으로 어떤 노력을 기울여야 하는지를 보다 정확하게 파악할 수 있게 될 것이다.
12 새로운 세대를 맞이할 준비
앞으로의 경제를 이끌어 나갈 Y세대
현재, 마케팅 업계는 Y세대(20~30세)에 주목하고 있다. 글로벌 회계/컨설팅회사인 프라이스워터하우스쿠퍼스(PriceWaterhouseCoopers, PwC)는 Y세대가 2016년까지 전 세계 노동 인구의 80%를 차지할 것으로 예상하였으며, 미국의 투자/보험회사인 하트퍼드파이낸셜서비시스그룹(Hartford Financial Services Group)은 Y세대가 미국 내 노동인구에서 차지하는 비중이 75%에 달할 것이라고 예측하였다.
Y세대는 최신 기술 활용에 능통하고 소셜미디어를 적극적으로 활용한다. Y세대의 이러한 노력과 능력을 기반으로, Y세대의 뒤를 잇는 Z세대와 알파(Ahpha) 세대 역시 매우 높은 기술 활용도를 보이고 있으며, 이들이 성인이 되었을 때는 Y세대를 능가하는 기술 활용 능력을 보여줄 것이다.
전시업계에서도 기성세대와는 다른 능력을 가지고 있는 Y세대의 활약 증가
전시 업계에서도 세대교체가 이루어지면서 Y세대의 활약이 점차 증가하고 있다. 그들은 이전 세대보다 뛰어난 컴퓨터, 소셜미디어 활용 능력을 보유하고 있다. 문제는 Y세대가 가지고 있는 이러한 능력을 현재 업계의 관리자급 인력들을 갖고 있지 못하다는점이다. 반대로 관리자급 인력이 갖고 있는 업무 처리 능력은 Y세대가 취약한 부분이기도 하다.
이와 같이 오늘날의 전시업계는 각기 전혀 다른 장/단점을 가진 세대가 하나의 전시회를 위해 일하는 환경에 처해있다. 따라서 각 세대가 갖고 있는 장점만을 취해, 이를 전시회를 위해 발전적인 방향으로 활용되게 하는 노력이 필요하다. 예를 들어, Y세대 참관객을 유치하기 위해서는 Y세대 마케터의 소셜미디어 활용 아이디어를 적극적으로 채택하고, 전시장 내부에서 일어나는 유연한 면대면 커뮤니케이션을 위해서는 기존 세대의 노련한 경험을 이용하는 것이다.
[참고] 각 세대 용어 정리
Y세대 : 1982년부터 2000년 사이에 출생한 Y세대는 미국에서 세계 제2차 대전 이후 1946년부터 1965년 사이에 출생한 베이비붐 세대의 자녀 세대다. 프루덴셜 보험회사가 미국 청소년들을 대상으로 실시한 지역사회봉사활동 실태조사보고서에서 처음으로 사용한 Y세대라는 용어는 미국에서 2000년, 즉 Y2000에 주역이 될 세대를 부르면서 생겨났다. 밀레니엄세대라고도 하고, 베이비붐 세대가 낳았다고 해서 에코세대(메아리세대)라고도 불리는 Y세대는 다른 나라 문화나 다른 인종에 대한 거부감도 적고,지적 수준이 높고, 반항ㆍ도전정신을 가지고 있다. 개인ㆍ개방ㆍ감성주의가 이들의 특징으로 모방심리, 호기심이 많고, 튀는 패션에 쇼핑을 즐기고 소비력이 왕성하다.
Z세대 : Z세대는 1995년 이후 태어난 19세 미만의 청소년을 뜻한다. 1990년대 중반 탄생한 X세대와 2000년대 초반 새로운 밀레니엄(Y2000)을 이끌 주역으로 부상한 Y세대를 잇고 있다. Z세대를 규정하는 가장 큰 특징은 ‘디지털 원주민(Digital native)’이다. 2000년 초반 정보기술(IT) 붐과 함께 유년 시절부터 디지털 환경에 노출된 세대답게 신기술에 민감할 뿐만 아니라 이를 소비활동에도 적극 활용하고 있다. 단적인 예로 옷이나 신발 책 음반은 물론 게임기 등 전자기기의 온라인 구매 비중이 모두 50%를 넘는다. 소셜미디어를 적극 활용, 신중하게 구매하는 경향도 강하다. 온라인 매체 비즈니스인사이더는 ‘X, Y세대가 이상주의적인 반면 Z세대는 개인적이고 독립적이며, 경제적 가치를 우선시하는 등 이전 세대와 다른 소비패턴을 보인다’고 분석했다.
Alpha세대 : Alpha세대는 Y세대를 부모로 둔, 2010년 이후에 태어난 아이들을 칭하는 용어이다. 전문가들 Y세대와 Z세대 이후의 세대를 정의함에 있어, 다시 A로 돌아가기보다는 완전히 새로운 세대가 시작된다는 의미에서 Alpha세대라고 칭했다. 2010년 아이패드가 등장했고, 아이폰을 비롯한 스마트폰은 이미 사람들의 삶 속에 필수품으로 녹아들고 있었다. 이에 따라 Alpha세대는 스마트폰, 앱, 유튜브가 생활이 된 시대에 태어나게 되었고, 자연스럽게 스마트 기기, 디지털 환경과 함께 자라나고 있다.
13 보안문제에 대한 각성
전시회, 테러의 대상이 되기 쉬운 이벤트
최근 우리 사회는 보안에 대한 우려와 중요성이 확대되고 있다. 전시회 역시 수 천명의 사람들이 한 장소에 모이는 이벤트라는 점에서 잠재적으로 테러의 위협에서 자유롭지 못하다. 특히, 뉴욕, 워싱턴 D.C., 샌프란시스코와 같은 대도시에서 개최되는 대규모 전시회는 테러리스트의 목표물이 되기 쉽다. 대형 전시주최사나 대형 컨벤션센터들은 보통 이러한 잠재적 위협에 대비한 정책과 수칙을 보유하고 있지만, 전시업계의 모든 단체와 기관이 이러한 정책과 수칙을 갖추고 있는 것이 아니기 때문에, 여전히 테러의 위협으로부터 자유롭지 못한 부분이 많이 남아 있다.
전시회의 필수적인 보안 분야, 응급 의료서비스
응급 의료서비스 또한 전시회 보안 분야에서 매우 중요한 고려 대상이다. 갑작스럽게 발생하는 응급 상황에 대비한 의료 서비스는 필수적인 모든 전시회가 반드시 갖추어야 하는 항목이다. 그리고 준비된 의료 서비스가 적재적소에서 즉각적으로 활용될 수 있도 록 담당자와 전문가의 꼼꼼한 검토와 점검이 필요하다.
보다 철저한 전시 데이터 관리체계 요구
데이터 해킹이나 데이터 보안 취약 문제 역시 급속도로 증가하고 있는 보안 문제 중 하나이다. 전시주최자나 서비스 제공업체들은 전시회와 참관객에 관한 중요한 정보를 수집한다. 해당 정보들은 참가업체 연락 정보, 재무 관련 정보, 참관객 연락 정보, 신용카드 기록 등으로 모두 비공개로 관리되어야 하는 민감하거나 개인적인 것들이다. 게다가 이와 같이 철저한 보안을 요하는 정보들이 대부분 디지털화되고 있기 때문에, 더욱 강화된 데이터 보안 정책이 필요한 시점이다.
디지털 기술 발달의 역기능, 사생활 침해 문제
데이터 보안에 이어 사생활 침해 문제 역시 전시업계의 뜨거운 감자이다. 최근, 디지털 미디어의 발달과 스마트 기기의 보편화로 인해, 전시주최자나 참가업체들은 참관객의 소셜미디어, 전시 앱 사용 내역, 전시장 내 동선 등을 파악하여 마케팅에 활용하곤 한다. 그러나 참관객 데이터를 수집하는 과정에서, 과연 어느 선까지 참관객 정보를 공개할 것인가, 확보된 정보를 누가 소유하고 어떻게 사용할 것인가, 법에 저촉되는 부분은 없는가 등의 논란이 끊임없이 이어지고 있다.
14 기업 인수합병 활동 증가
전시 업계의 활발한 인수합병 추세
최근 경제 분야에서 증대되고 있는 인수합병의 흐름에 발맞춰, 전시업계 역시 활발한 인수 합병이 이루어지고 있다. 특히 주식 공개기업(public companies)과 전문적으로 관리되는 비공개 기업투자 펀드(private equity funds)7) 사이의 거래가 증가하고 있다. 비공개 기업투자 펀드에 대한 투자는 업계에서 점차 늘어나는 추세에 있는데, 그 이유는 비공개 기업 투자펀드를 통한 투자수익률 (Return On Investment, ROI)이 다른 투자 방법에 비해 높게 나타나고 있기 때문이다.
상품군 확장, 규모 확장을 위한 전시회 통합
전시업계에서 일어나는 또 다른 인수합병의 흐름은 전시회 통합이다. 전시주최사가 기존에 가지고 있던 전문전시회의 품목을 확장하기 위해, 혹은 보다 큰 규모를 확보하기 위해 또 다른 전시회와 기존 전시회를 통합하는 것이다. 이를 통해, 때로는 전문전시회가 종합 전시회로 탈바꿈하기도 하고, 특정 분야의 전시회 규모 순위가 뒤바뀌는 일이 일어나기도 한다.
글로벌 경제에서, 기술과 비즈니스는 빠른 속도로 변화를 겪고 있다. 전시업계는 이러한 변화에 유연하게 대처하여 시시각각 변하는 전시회 수요자 그룹(참가업체, 참관객)의 욕구를 충족시킬 수 있어야 한다. 구체적으로는 세대의 변화, 기술의 변화가 어떻게 흘러가고 있는지를 파악하고, 이를 전시 실무에 즉각적으로 활용할 수 있어야 한다. 앞서 짚어본 14가지 키워드를 중심으로 전시업계 이해 관계자 모두가 노력한다면, 보다 발전된 2015년 전시업계를 기대해 볼 수 있을 것이다.
7) 투자자를 비공개 모집해 자산이 저평가된 기업에 투자, 가치를 높인 뒤 주식을 매각하는 고수익 중기형 투자 회사
