2014년에도 MICE산업에는 새로운 바람과 변화가 일어났다. 계속되는 기술발전과 인프라의 고도화, 신기술의 도입과 보급 확산에 따라 기존 시장의 지각변동, 혁신 비즈니스 모델의 창출이 이어지면서 글로벌 MICE 시장도 매년 새로운 문화를 맞이하고 있다.
특히 2014년에는 융합(convergence)의 트렌드가 MICE업계의 변화적 이슈를 주도했다고 할 수 있다. 기술 발전이 가져온 비용절감과 효율성 제고를 위해 MICE행사들이 비로소 디지털 솔루션의 체제를 갖추게 되었고, 마케터들은 기존에 선도적인 행사에서나 등장했던 신기술 기반의 앱(App) 솔루션 및 3D 프로젝션 맵핑(projection mapping) 등을 MICE행사 전반에서 활용하는 전략을 구사하기 시작하였다.
또한, 비즈니스(Business)와 레저(Leisure)의 결합양상인 “블레저(Bleisure)”가 새로운 트렌드로 등장하였다. 업무(work)와 놀이(play)를 동시에 즐기고자 하는 블레저 고객을 대상으로, 호텔과 여행지들에게 새로운 틈새시장이 열리고, 상품과 문화를 비즈니스에 결합하여 부가가치를 높이고 있다.
이번 커버스토리에서는 글로벌이벤트마케팅기업인 GES(Global Experience Specialists)가 2014년을 주도한 MICE 행사 융합트렌드를 분석한 ‘2014년 MICE분야 50대 트렌드’와 올해 MICE시장의 새로운 트렌드라 할 수 있는 MICE시장의 블레저 트렌드가 미치는 영향에 대해 살펴보았다.
[순서] 1. ‘Convergence Year’, 2014년 MICE 행사를 뒤흔든 50가지 트렌드
2. MICE시장의 블레저(Bleisure = Business + Pleasure) 트렌드와 효과
COVER STORY 1
Convergence Year, 2014년 MICE 행사를 뒤흔든 50가지 트렌드
2014년은 그 어느 해보다 융합(convergence)의 트렌드가 두드러졌다. 2014년으로 접어들면서 MICE 행사는 비로소 디지털화된 모습을 갖추게 되었고, 그동안 전시회나 컨퍼런스에서 개별적으로만 선보여졌던 앱(App) 솔루션과 신기술들이 MICE행사 전반에 걸쳐 깊숙이 침투하기 시작하였다.
이 같은 융합의 트렌드에 대응하기 위해 마케터들은 더욱 분주해졌다. 그들은 증강현실이나 3D 프로젝션 맵핑(projection mapping)*과 같이 참관객의 관심을 끌 수 있으면서도, 한번 도입하면 지속적인 재활용이 가능한 기술융합 자산에 대한 투자를 강화하였다. 그리고 브랜드에 긍정적인 이미지를 심어줄 수 있는 요소, 사람들을 감탄하게 할 만한 이른바, ‘와우 팩터(wow factor)’를 찾는데 열중하였다.
이와 동시에, 마케터들은 비용절감과 효율성 제고를 위한 노력 역시 게을리 할 수 없었는데, 높은 효율성을 유지하면서도 새로운 기술을 행사에 잘 녹여내기 위한 전략이 필요하였다. 이를 위해, 행사 기획 초기단계에 디자이너들을 투입하여 행사장을 계획적으로 설계했고, 행사운영을 위한 ‘통합전문가 팀(multi-disciplinary team)’을 조직하여 1년 내내 운영하기도 하였다. 그 결과, 2014년은 그 어느 해보다도 많은 행사들이 통합 브랜드 캠페인을 펼친 해가 되었다.
세계적인 이벤트 마케팅 회사인 GES(Global Experience Specialists) 역시 MICE 산업에 불어온 융합의 바람에 주목하였다. 그리고 이러한 흐름을 예산과 기획, 마케팅, 기술, 디자인 분야로 세분화하여 2014년을 대표할 수 있는 50가지 트렌드를 발표하였다. 이번 호에서는 GES가 제시한 각 분야별 트렌드가 무엇이고, MICE행사가 이러한 트렌드에 대응하여 어떻게 행사 운영의 효과성을 높일 수 있는지를 살펴보았다.
*프로젝션 맵핑(Projection Mapping)이란?
대상물의 표면에 빛으로 이루어진 영상을 투사하여 변화를 줌으로써, 현실에 존재하는 대상이 다른 성격을 가진 것처럼 보이도록 하는 기술이다. 기본적으로 프로젝션 맵핑을 구현하기 위해서는 2D, 3D의 디지털 이미지 혹은 영상을 제작하거나, 사물의 실제 크기를 변환하는 소프트웨어와 프로젝터, 컴퓨터 등의 하드웨어가 필요하다.
예산과 기획(Budgeting and Planning)
마케터로서 융합 트렌드에 적응하기 위해 목표 참가자들을 만족시킬 만한 신기술에 투자하는 것도 중요하지만, 이를 통한 수익이 브랜드와 예산에 어떤 의미를 가질 것인가에 관해서도 매우 철저한 검토와 고민의 시간이 필요하다. GES의 고객관리 부문 부사장이자, 의료서비스분야 행사 전문가인 빈 사이아(Vin Saia)는“이제 더 이상 부스디자인 시안을 만들고 고객이 가장 마음에 들어하는 디자인을 선택하는 것에서 그치던 시대는 지났습니다. 고객(전시회 참가기업, 행사 주최자 등)은 그들의 예산이 정확하게 어디에 어떻게 쓰였는지를 알고 싶어 합니다.”라고 강조한다. 이러한 관점에서 GES는 예산/기획과 관련한 2014년 트렌드를 아래 11가지로 정리하였다.
[1] 전체 예산의 투명성 확보(Total Transparency)
마케터는 행사 전체 예산을 투명하고 정확하게 관리해야 할 책임이 있다. 이를 위해, 목공 작업에 투입된 인원의 수와 시간, 디자인 시간, 재료비와 같이 매우 세부적인 부분에도 신경을 써야한다. 마케터들은 이와 같이 구체적인 비용 투입내역을 실시간으로 점검하는 작업을 통해 행사 비용을 절감할 수 있는 부분을 찾아내곤 한다.
[2] 가시적인 투자수익률 제시(Visible ROI)
고객은 투자수익률(Return On Investment, ROI)을 보다 가시적으로 확인하고 싶어한다. 그들은 왜 어떤 구조물이 설치되었고, 그것의 사용 용도가 무엇이고, 현장에서 어떻게 운영되는지, 그리고 대행사가 해당 요소의 수익을 어떻게 측정할 것인지를 알고 싶어 한다. 따라서 디자인만을 앞세우지 않고, 항상 기능을 우선순위에 둘 수 있도록 주의해야 한다.
[3] 더 많은 데이터, 더 높은 적합성(More Data, More Relevancy)
마케터들은 전시 공간 내에서 벌어지는 실황을 살펴보기 위해 중계 비디오 분석을 이용한다. 그들은 참관객들이 어느 부스에 들어가고, 무엇을 살펴보는지, 그리고 어떤 정보를 습득하고 얼마나 시간을 보내는지를 분석한다. 참관객의 선호도와 관심을 포함한 이 모든 정보들은 사후 마케팅 분석에 반영된다. 이를 통해 마케터들은 행사 참가자/참관객의 경험을 증진시킬 수 있는 적절한 전
략을 도출할 수 있다.
[4] 용도변경이 가능한 전시품 개발(Repurposing Structures)
전시회가 끝난 후에도 전시품은 그 용도를 변경하여 새 생명을 얻기도 한다. 예를 들어, 전시품이 본사에 설치될 수도 있고, 다른 마케팅 프로그램 속에 녹아들 수도 있다. 따라서 디자이너들은 전시품을 구상할 때, 단순히 전시회 내에서의 역할만을 생각해서는 안 되고, 사후에 분해·결합 작업을 거쳐 재사용될 가능성까지 고려해야 한다.
[5] 지속가능성(Sustainability)
최근에는 ‘Going Green’과 같은 표어가 더 이상 새로운 유행어가 아니게 되었다. 이제는 그야말로 ‘지속가능성’의 시대이기 때문이다. 이제 마케터들은 환경을 위해 좋은 일을 할 수 있는, 그리고 동시에 예산을 절감할 수 있는 아이디어를 찾으려 한다. 대표적인 예로, 종이 없는(paparless) 행사 운영을 들 수 있다. 정교한 앱과 이벤트 wi-fi와 같은 크로스 플랫폼1)이 부상함에 따라, 종이를 전혀 사용하지 않는 행사가 등장하게 되었다. 때로는 단순히 종이를 사용하지 않는 것에서 나아가 참가자들에게 태블릿PC를 대여해주거나 경품으로 나누어 주고, 해당 행사의 앱을 사용하도록 권장하기도 한다.
실제로 홀마크(Hallmark)는 자사의 소매업자를 대상으로 개최한 골드크라운리테일서밋(Gold Crown Retail Summit)에서 참가자들에게 태블릿PC를 나눠주고 브랜드 어플리케이션을 활용할 수 있도록 하였다. 그리고 참가자들이 자신의 매장으로 돌아가서 소비자들을 대상으로 해당 브랜드 어플리케이션을 적극적으로 홍보하도록 유도하여, 소매업자에서 소비자로 이어지는 파급효과를 창출하였다.
[6] 전략적인 부스예산 축소(Scaling Strategically)
기업들은 전시 공간(부스) 확보를 위한 비용 산정에 심혈을 기울인다. 대형 브랜드가 전시회 부스운영에 계속해서 막대한 자본을 투입하는 반면, 소형 브랜드는 전략적으로 부스 예산을 축소하고, 전시회 사전 마케팅 활동에 집중적으로 투자하는 방법을 취하기도한다. GES의 디자인/크리에이티브 부문 부사장인 존 우(John Woo)는 이와 관련하여, 부스 예산이 줄어든다고 해서 전체적인 마케
팅 예산이 줄어드는 것이 아니며, 어디서, 어떻게 보다 전략적으로 목표 고객에게 다가가느냐가 중요한 문제라고 이야기하였다.
[7] 원스톱 서비스 제공(One-Stop Shop)
마케터들은 예산의 효율성을 높이기 위해, 행사의 전 과정을 소화할 수 있는 기획업체를 찾고자 한다. GES의 마케팅 상무인 지나 맥듀피(Gina McDuffie)는 “약 1천명의 마케터들을 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 마케터들은 디자인, 설치에서부터 마케팅, 음향·영상 서비스에 이르기까지의 모든 과정을 아우르는 원스톱 서비스가 가능한 파트너를 찾고자 한다는 것을 알 수 있었다.”고 하였다.
1) 크로스 플랫폼(cross platform)이란 소프트웨어나 하드웨어 등이 다른 환경의 운영 체계(OS)에서 공통으로 사용되는 것을 말한다.
[8] 마케팅 메시지 도출을 위한 연중 노력 투입(Year-Round Focus)
이제 기업들은 전시 구조물에 에너지를 쏟기보다, 전시회에 담아낼 내용과 전달 방식을 고민하는데 더 많은 에너지를 투입하고 있다. 전시회의 진정한 목적이 소통과 메시지 전달에 있다는 것을 알아가고 있는 것이다. 기업이 전하고 있는 메시지가 약하다면, 멋진 전시 구조물은 그야말로 무용지물일 수밖에 없다. 따라서 기업들은 마케팅 메시지를 도출하기 위한 노력을 1년 내내 멈추지 말아야 한다.
[9] 보다 영리해진 부스 디자인(Smarter Builds)
크고 무거운 부스를 제작하던 시대는 끝났다. 직물소재를 기본으로 한 부스 디자인이 계속해서 강력한 대세로 떠오르고 있는데, 그 이유는 직물소재가 예산을 절감하기에 좋을 뿐만 아니라, 훌륭한 결과물을 만들어낼 수 있는 자재이기 때문이다. 한편, 멀티미디어로 활용 가능한 LED 스크린과 같은 새로운 구조물에 대한 시도도 계속되고 있다. LED스크린은 재활용이 가능하다는 점에서 장기적으로 가격절감 효과가 있고, 공간을 분리해주는 효과도 있으며, 참관객에게 더 깊은 인상을 심어줄 수 있다는 점에서 주목 받고 있다.
[10] 소셜미디어를 통한 투자수익률 측정(Social ROI)
기존에는 전시회 효과성 지표로 방문객 수, 세일즈리드 건수 등을 활용했다면, 이제는 소셜미디어를 활용하는 시대가 되었다. 기업은 소셜미디어에서 이루어지는 공유, 클릭, 거래, 대화, 회원가입 등의 기능을 통해 자사의 브랜드에 관한 직접적인 효과를 측정할 수 있다.
[11] 전체 예산의 투명성 확보(Total Transparency)
마케팅 메시지 도달범위 확대(Wide Reach) 여러 곳에 흩어져있는 잠재고객들에게 단번에 영향을 줄 수 있는 동시다발적인 이벤트가 각광받고 있다. 예를 들어, BMW는 그들의 첫 번째 전기차인 BMW i3을 런칭하면서 뉴욕, 런던 베이징에서 동시다발적으로 기자간 담회를 갖는 전략을 펼쳤다. 또한, 삼성은 캐나다 3개 도시에서 동시다발적으로 갤럭시 S4 쇼케이스를 개최 했는데, 홀로그램 기술을 사용해서 초대가수 피에스트(Feist)가 각기 다른 세 장소에서 동시에 공연을 펼치고 있는 것 같은 장관을 연출하기도 하였다.
마케팅(Marketing)
GES의 마케팅 상무인 지나 맥듀피는 빅데이터와 관련하여 다음과 같이 언급하였다. ‘빅 데이터(Big Data)’를 마치 금방 지나갈 유행어 정도로 여기는 사람도 있겠지만, 사실상 빅 데이터는 매우 중요하고 가치 있는 자료이다. 따라서 대부분의 마케터들은 가능한 더 많은 데이터를 얻으려한다. 그러나 때로 그들은 필요한 정보 보다 지나치게 많은 데이터 획득에만 열중하는 오류를 범하기도 한다. 빅 데이터와 관련하여 중 요하게 짚고 넘어가야 할 부분이 바로, 엄청난 양의 데이터에 압도당하지 않는 것이다.
따라서 마케터는 자사 혹은 고객에게 현재 가장 중요한 문제가 무엇인지를 파악하고, 그러한 문제에 대한 솔루션을 줄 수 있는 데이터를 찾는데 집중할 필요가 있다. 그렇다면, 그 어느 마케팅 전
술보다도 많은 고객 데이터를 확보할 수 있는 장소인 MICE행사장에서, 어떻게 하면 질적, 양적으로 우수한 데이터를 수집할 수 있을까? 이와 관련하여 GES는 아래와 같은 13가지의 키워드를 제시하였다.
[1] 목적의식이 있는 디자인(Designing with Purpose)
디자이너들이 단순히 부스 디자인만을 고민하던 시대가 지나고, 각종 정보를 고려하여 특정한 목적을 전달할 수 있는 전체 행사환경을 조성해야 하는 시대가 도래했다. 예를 들어, 전시회 디자이너들은 행사장 내에서 더 많은 대화를 보다 오랜 시간 이끌어질수 있는 환경을 조성해야 한다. 나아가 마케팅 캠페인 전략을 세우는 회의에 디자이너도 참석하여 전시 디자인에 마케팅 메시지를 어떻게 반영할 것인지, 참관객의 반응을 어떻게 측정가능하게 만들 수 있는지를 고민해야 한다.
[2] 면대면 마케팅의 자연스러운 현장 융합(On-Site Tie-Ins)
참가업체와 참관객 사이의 면대면(face to face) 마케팅은 전시회의 핵심이라고 할 수 있다. 그런데 면대면 마케팅이 기업의 전체적인 마케팅 전략과 융합되지 못하고 분리되어 보이는 경우가 자주 발견되곤 한다. 따라서 마케터는 면대면 마케팅이 현장에서 진행되는 통합 마케팅에 자연스럽게 융화될 수 있도록 노력을 기울여야 한다. 예를 들어, 참관객들이 기대감을 갖고 있는 세미나 발표 자료를 해당 업체의 부스에서 배포한다면, 참관객을 부스로 자연스럽게 끌어들일 수 있다.
[3] 줄서 있는 고객들의 몰입도 상승(Line Engagement)
기업입장에서 고객들이 자사의 체험존에 길게 줄을 서 있는 것보다 더 뿌듯한 일은 없을 것이다. 그러나 고객 입장에서는 매우 지루하고 힘든 시간이 아닐 수 없다. 이에 마케터들은 줄 서 있는 고객들의 관심을 끌기 위해 특별한 이벤트를 마련하기도 한다.
그야말로 체험존안의 체험존인 셈이다. GES는 지난 크리스마스 시즌에 웨스트필드몰(Westfield Mall) 7개 지점에서 산타클로스를 만나기 위해 긴 줄을 서야하는 어린이들을 위해 특별한 이벤트를 개발하였는데, 산타를 기다리는 동안 72인치 터치스크린 모니터를 설치하여 어린이들이 크리스마스트리를 직접 장식할 수 있도록 한 것이다. 고객에게 지루한 줄서기 대신 브랜드에 몰입할 수 있는 또 하나의 장치를 제공한 셈이다.
[4] 맥락 기반의 데이터(Context-Based Data)
마케터는 참관객에게 적재적소에서 알맞은 정보를 제공하고자, 그들의 동선과 위치 등을 실시간으로 모니터링하고, 해당 동선에 적합한 광고나 콘텐츠를 배치한다. 이러한 세밀한 배치 작업은 참관객이 자연스러운 맥락 속에서 전시회를 관람할 수 있도록 해준다. 또한, 이와 같은 작업을 일회성으로 끝내지 않고 매일 그들의 동선과 하나의 콘텐츠에서 머무르는 시간을 파악하고 수정하는 작업을 해나간다면, 장기적인 관점에서도 전시회 발전에 밑거름이 될 수 있다.
[5] 소셜미디어와 최신 기술의 조합(Social Media Integration)
대부분의 전시회 참관객이나 회의참가자들이 운영하고 있는 소셜미디어는 행사에 대한 입소문 효과를 기대할 수 있는 매우 유용한 매체이다. 최근 마케터들은 이러한 소셜미디어의 장점을 최신 기술과 접목하여 적극적으로 활용하고 있다. 예를 들어, 참관객들에게 RFID칩이 내장된 배지(badge)를 착용하게 하고, 이 배지를 스캔하면 참관객의 소셜미디어로 트윗, 멘션, 공유 등이 자동으로 업데이트되게 하는 식이다.
[6] 신규 참관객/참가자들의 몰입도 상승을 위한 노력(Engaging Newbies)
전시회나 회의를 처음으로 방문하는 참관객이나 참가자들은 마케터가 마련한 모든 프로그램을 일정 내에 소화하기가 버거울 수 있다. 따라서 이들이 낯선 환경 속에서도 충분한 경험과 네트워킹 기회를 가질 수 있도록 별도의 프로그램을 마련할 필요가 있다.
예를 들어, 신규 참관객/참가자들만을 위한 온라인커뮤니티, 멘토십, 오찬, 전시회 참가를 위한 조언 등의 내용을 담고 있는 마이크로사이트 페이지(Micro-site pages) 개설 등이 그 대안일 수 있다.
[7] 영향력자 투입(Influencer Injection)
많은 기업들이 인플루엔서(influencer), 즉 해당 분야의 영향력자들을 이용하여 자사가 참여하는 전시회나 이벤트를 홍보하고 있다. 이러한 홍보 활동은 행사가 지속되는 동안, 혹은 행사가 끝난 후에도 영향력자들의 블로그 포스팅이나 소셜미디어 활동을 통해 이루어진다. 심지어 어떤 기업들은 전시장 내에 영향력자들을 위해 별도의 업무공간을 제공하기도 한다.
[8] 보다 영리한 플랫폼 사용(Smarter Platforms)
마케터들은 참가자의 경험을 극대화할 수 있는 플랫폼을 찾고자 한다. 이에 대한 해답으로, 비바스트림(Vivastream)과 같은 플랫폼을 이용하면 전시회나 행사에 참여한 참가자들끼리 커뮤니티를 만들 수 있고 모든 커뮤니티 구성원의 소셜미디어를 이용한 대화가 하나의 페이지에 게재된다. 한편, 소시어스(Socious)와 같은 플랫폼을 이용하면 행사장 밖에서도 참가자들간 커뮤니티에서의 브랜드 구축 활동을 기대할 수 있다.
[9] 가상체험을 통한 관여도 상승(Virtual Engagement)
기업은 참관객에게 색다른 경험을 제공하기 위해 가상현실 기법을 많이 활용하고 있다. 최근에는 심지어 전시회에 참여하지 못하는 참관객을 위해 가상의 부스를 설계하여 온라인으로 제공하고, 그들이 부스를 둘러보고 필요한 정보를 얻을 수 있도록 하는 시도까지 이어지고 있다. 이와 같은 가상부스는 엄청난 노력과 자본이 투입된 오프라인 전시부스를 보다 폭넓게, 그리고 영구적으로 활용할 수 있게 하는 대안이라는 점에서 각광받고 있다.
[10] 어플리케이션 증정(Apps as Giveaways)
의료서비스분야 참가업체들은 참관객에게 나눠줄 수 있는 증정품이 제한적이라는 한계가 있었다. 마케터들은 이 문제를 해결하기 위해 참관객에게 건강과 관련한 어플리케이션을 증정품을 나눠주는 아이디어를 개발하였다. 한 회사는 당뇨병 환자들을 위해 현 상태를 점검할 수 있고 음식의 혈당지수를 파악할 수 있는 어플리케이션을 무료로 다운로드 받을 수 있도록 하였다.
[11] 기발한 사전행사 참가 독려(Stand Out Pre-show Push)
본격적인 전시회/행사에 앞서 진행되는 사전 행사 또한 중요한 마케팅 이벤트로 자리 잡게 되면서, 마케터들은 어떻게 하면 더 획기적인 방법으로 참관객에게 사전 행사를 알릴 것인지에 집중하게 되었다. 평범한 엽서를 보내던 시절은 가고, 이제는 USB가 내장된 엽서를 참관객에게 보내는 시대가 되었다. 심지어 최근에는 꽃씨가 내장된 편지를 활용하여 참관객들이 해당 편지를 화분처럼 기를
수 있도록 하는 기발한 방법을 이용한 사례도 있다. GES의 디자인 크리에이티브 부문 부사장인 존 우(John Woo)는 이와 관련하여, “더 재밌고 기발한 커뮤니케이션 방식을 취할수록, 참관객들은 본인이 참가할 행사에 대해 더 큰 기대감을 갖게 된다.”고 이야기한다.
[12] 본 행사에 참여하지 못한 이들을 위한 노력(No Seat, No Problem)
세계적인 글로벌 기업인 구글의 ‘개발자 컨퍼런스(Google I/O Conference)’와 같이 인기가 많은 행사의 오프라인 좌석을 확보하기란 하늘의 별따기이다. 이를 해결하기 위해, 구글은 오프라인 행사의 현장 진행상황과 관련 정보를 유튜브(Youtube), 구글플러스(Google+)를 통해 생중계하여 더 많은 사람들이 자사의 행사를 지켜볼 수 있도록 하였다. 또한, 오프라인 좌석을 확보하지 못한 개발자들을 위해 개발자 컨퍼런스 익스텐디드(Google I/O Conference Extended)라는 프로그램을 만들고, 번외 행사를 마련하여 85개국 350여명의 개발자가 모여 네트워킹할 수 있는 기회를 제공하기도 하였다.
[13] 디지털 전달 매체 활용(Digital Content)
MICE 업계에서 종이를 사용하지 않는 페이퍼리스 이벤트(paperless event) 콘셉트가 지속되면서, 행사기획자들과 참가업체들은 디지털 전달 매체에 의존하게 되었다. 행사참가자들은 행사장에 마련된 키오스크나 터치패드에 접속하여 원하는 정보를 찾아볼 수 있고, 태블릿PC를 통해 담당자에게 즉각적인 요청을 할 수도 있으며, 본인의 스마트 기기에 관련 PDF 파일을 다운로드 받을 수도 있다.
기술(Technology)
지난 몇 년간 IT업계에서는 어플리케이션 개발에 엄청난 에너지가 투입되어 왔다. 그리고 이제 마케터들은 행사의 등록부터 미팅 스케줄, 가상 커뮤니티, 소셜미디어 통합까지 모든 것을 아우르는 기술에 주목하고 있다. 이와 관련하여 GES의 정보기술 최고책임자(CIO)인 조지 히네스(George Hines)는 “고객 경험을 더욱 풍부하게 만들 수 있는 영리한 플랫폼을 만들어내기 위해, 각기 다른 분야의 기술이 통합되고 있다.”고 이야기 하였다.
[1] 수퍼 와이파이(Super Wi-fi)
미국 연방통신위원회가 승인한 수퍼와이파이(Super Wi-fi)2) 기술은 빠른 속도와 높은 도달률(5마일 이상)을 자랑한다. 수퍼와이파이는 미국뿐만 아니라 우리나라에서도 몇몇 지자체, 방송사에 의해 시범사업이 운영되고 있는 단계이며, 이 기술이 보편화 될 경우, 엄청난 변화와 발전이 기대된다는 것이 전문가들의 전망이다.
만약 수퍼와이파이(Super Wi-fi)가 MICE행사에 접목된다면 행사참가자들이 사용하는 Wi-fi 대역폭이 확연하게 늘어나면서, 현재는 불가능한 기술적인 마케팅 기법들이 전시회와 회의에 등장하게 될 것이다.
2) 수퍼 와이파이(super wi-fi)란 주파수 손실이 적어 기존 와이파이 대역에 비해 3배 이상의 전송거리를 확보할 수 있는 새로운 무선통신기술이다. 기존 와이파이와 비교했을 때 건물 투과율이 9배, 통신이 가능한 면적이 16배 우수하며, 속도는 초당 100메가비트에 달한다.
[2] 근거리무선통신 2.0(NFC 2.0)
근거리무선통신(Near Field Communication, 이하 NFC)3) 기술은 MICE행사에서 스마트기기를 보다 적극적으로 활용할 수 있도록 해준 촉매제이다. NFC 기술을 활용하면 즉각적인 등록이 가능하여 등록 절차를 간소화할 수 있고, 참관객끼리의 스마트폰을 부딪혀서 기기를 연결하는 범프(Bump) 기능을 통해 서로의 정보를 교환할 수도 있다. 참가업체들 역시, NFC를 이용하여 자사의 부스에 찾아오는 참관객 수와 세일즈 리드(sales lead) 등을 실시간으로 파악할 수 있다.
[3] 3D 프로젝션의 활용(3D Projection Add-ons)
최첨단 기술이 전시 공간에 들어오게 되면, 참관객의 경험은 더욱 풍부해지기 마련이다. 최근 여러 마케팅이나 광고기법으로 활용되고 있는 3D프로젝션 역시 참관객 경험을 보다 풍부하게 해주는 기술 중 하나이다. 만약 참관객들에게 자동차 엔진 내부를 보여주고 싶다고 하자. 3D프로젝션을 활용하면 자동차 내부를 뜯어서 전시하거나 참관객들에게 일일이 브로셔를 나눠줄 필요 없이 자동차 본네트에 직접 엔진의 모습이 담긴 3D영상을 띄워, 어느 위치에 어떤 모습으로 엔진이 위치해 있는지를 보여줄 수 있다.
[4] 증강현실(Augmented Reality)
미관상 매력적이지 못했던 QR코드의 시대가 끝나고, 증강현실의 시대가 도래하였다. 증강현실은 QR코드보다 활용폭이 넓다는 장점이 있어, 전시회에서 훨씬 더 왕성하게 사용되고 있다. GES 역시 증강현실을 이용하여 미국의 육가공식품 업체인 타이슨(Tyson)이 취급이 까다로운 식제품을 전시장에 가져오지 않고도, 소비자들에게 자사의 상품을 체험할 수 있도록 하였다. 이러한 증강현실 체험은 때로 참관객에게 상품의 실물을 보는 것보다 더 흥미로운 경험이 되기도 한다.
[5] 참가자 경험의 질 향상을 위한 노력(Charging as an Experience)
지금까지 마케터들이 참가자의 접근용이성, 편리성에 중점을 두어왔다면, 이제는 참가자 경험의 질을 발전시키는데 초점을 맞춰야하는 때이다. 참가자 경험의 질을 향상시킬 수 있는 방법 중 하나가 컨퍼런스의 본 세션이 끝난 후 사후 세션(post-session)을 운영하는 것이다. 이를 통해, 참가자들이 해당 세션에 대한 궁금증을 특별 연사에게 직접 묻고 답을 얻을 기회를 가질 수 있다. 뿐만 아니라 연사 혹은 다른 참가자들과 더 자세한 정보를 공유하기 위한 미팅 스케줄을 잡는 시간으로도 활용할 수도 있다.
[6] 3D프린팅(3D Printing)
꿈의 기술이었던 3D프린터가 이제는 대형 문구점에서도 판매되는 일상의 제품이 되었다. MICE업계에서도 고객 맞춤형 증정품을 제작한다거나, 신제품 축소 모형을 제작하여 고객들이 해당 제품을 미리 경험할 수 있게 하는데 3D프린터 기술이 쓰이고 있다. 3D프린팅과 같은 기술 기반의 경험을 한 참관객에게는 해당 제품에 대한 보다 적극적이고 즉각적인 피드백을 기대할 수 있다.
[7] 스마트 게임(Smart Gaming)
마케팅 수단으로 각광받고 있는 게이미피케이션(Gamification)4)이 2014년, 더 영리하게 진화하였다. IBM은 펄스(Pulse) 회의에서 VIP를 대상으로 한 신제품 홍보에 게이미피케이션을 이용하였다. RFID가 내장된 VIP자격증을 발급받은 IBM의 VIP고객들은 회의장 내 특정 장소나 세션에 입장할 때마다 자동으로 포인트를 얻었고, 누적 점수가 많은 참가자에게는 상품이 주어졌다. 참가자들이 게임 주인공이 되어 회의장 곳곳을 방문하며 포인트를 얻는 재미도 주고, 보다 활발한 참가자 동선을 확보할 수 있었던 영리한 전략이었다.
[8] 투명 스크린(Transparent Screens)
투명(반투명) LCD 스크린을 전시장에 도입하면, 참관객이 화면 뒤에 배치된 실제 상품을 살펴보면서, 동시에 투명 스크린 속에 비친 해당 상품에 대한 설명을 읽어볼 수 있다. 이와 관련하여 GES의 사업개발 부문 부사장인 돈 위태커(Don Whittaker)는 “투명 스크린을 활용하여 참관객에게 제품에 대한 다차원적인 경험을 제공함으로써, 해당 제품에 더 깊게 집중할 수 있도록 유도할 수 있다.”고 이야기 하였다.
[9] 구글 글래스(Google Glass)
최근 이벤트 마케터들은 구글 글래스가 업계의 전환점이 될 수 있는 영향력을 가졌다고 판단하고, 주의 깊게 지켜보고 있다. 착용 할 수 있는 컴퓨터라고 할 수 있는 구글 글래스는 참가자의 경험을 완전히 가상의 레벨로까지 향상시킬 수 있을 것으로 보인다.
[10] 오큘러스 리프트(Oculus Rift)
3D 게임을 위해 만들어진 가상현실 헤드셋인 오큘러스 리프트가 행사 현장에 변화의 바람을 일으킬 또 다른 신기술로 부상하였다. 한 제약회사는 전시회에서 오큘러스 리프트 헤드셋을 이용하여 참관객들이 특정 질병을 직접 체험할 수 있게 하였다. 게다가 2013년 발표된 오큘러스 리프트의 신제품은 휴대폰 등의 안드로이드 기기와 호환이 가능하고 헤드셋의 무게도 대폭 줄여, 그 활용도가 계속해서 증가할 것으로 보인다.
3) 무선태그(RFID) 기술 중 하나로 13.56MHz의 주파수 대역을 사용하는 비접촉식 통신 기술이다. 통신거리가 짧기 때문에 상대적으로 보안이 우수하고 가격이 저렴해 주목받는 차세대 근거리 통신 기술이다. 데이터 읽기와 쓰기 기능을 모두 사용할 수 있기 때문에 기존에 RFID 사용을 위해 필요했던 동글(리더)이 필요하지 않다. 블루투스 등 기존의 근거리 통신 기술과 비슷하지만 블루투스처럼 기기 간 설정을 하지 않아도 된다.
4) 게이미피케이션이란 기업이 의도하는 활동에 사용자의 참여를 유도하기 위해 게임과 무관한 웹 사이트나 애플리케이션에서 게임과 연관된 개념을 활용하는 것을 말한다.
[11] 스냅챗 효과(The Snapchat Effect)
스냅챗은 발신자가 전송한 메시지 혹은 이미지를 수신자가 확인하면, 해당 메시지가 10초 안에 사라지는 새로운 방식의 메시지 전달 서비스이다. 메시지를 전달한다는 의미에서 새로울 것이 없어 보이기도 하지만, 10초 안에 메시지가 사라진다는 점에서 사용자에게 즐거움을 줄 뿐만 아니라, 사생활 침해에 대한 걱정을 덜어주고 있어 미국 10대들을 중심으로 큰 인기를 얻고 있다. 스냅챗의 전략은 전시회나 회의에도 얼마든지 접목시킬 수 있다. 예를 들어, 특정 시간에 특정 장소에서 쿠폰을 나눠준다든지, 비공개 독점 콘텐츠를 메시지를 통해 아주 잠깐 공개한다든지 하는 이벤트를 기획할 수 있다.
[12] 자동으로 운영되는 소셜미디어 홍보(Living Social Walls)
캐나다국제오토쇼(Canadian International Auto Show)에서 쉐보레(Chevrolet)는 자사의 신제품을 홍보하기 위해 트위터를 접목한 자판기를 선보였다. 참관객이 본인의 트위터 계정에 해당 신제품과 관련한 트윗을 올리면, 모형 자동차가 자판기에서 나오는 방식이었다. 최근 SNS 홍보를 유도하고 증정품을 주는 전략은 많이 쓰이고 있지만, 자판기를 사용한 방법은 참관객의 시선을 끄는 기발한 만 아니라, 별도의 직원이 필요하지 않아 인건비를 절감하는 효과도 있다.
[13] 이벤트 앱을 통해 경험을 보다 풍부하게(App Driving Experiences)
이벤트 앱은 행사 일정을 알려주던 단순한 도구에서 행사 참가자가 행사를 더욱 풍부하게 경험하고, 세션이 진행되는 동안 상호작용을 높여줄 수 있는 도구로 진화하고 있다. 롤링스톤스(Rolling Stones’)의 50주년 기념 콘서트투어의 스폰서로 나선 시티(Citi)사는 공식 롤링스톤스 앱을 개설하고, 콘서트에 참여하는 롤링스톤스 팬들을 위해 갖가지 이벤트를 준비하였다. 관객들은 이 앱을 통해 한 번도 공개된 적이 없는 롤링스톤스의 영상을 관람하고, 콘서트가 진행되는 동안 아티스트에게 신청곡을 실시간으로 전송하는 관여도 높은 경험을 체험할 수 있었다.
[14] 이미지와 동영상이 중심이 되는 소셜미디어, 핀터레스트(Pinterest)
기존 소셜미디어와는 다르게 철저히 이미지와 동영상을 중심으로 운영되는 핀터레스트는 주로 요리 레시피, 패션, DIY 소품 사진과 같은 주제의 사진이 공유되면서 여성들에게 큰 인기를 얻고 있다. 핀터레스트에는 패션/뷰티, 여행, 애완동물, 예술, 교육, 건강 등 32개의 카테고리가 존재하며, 원하는 관심사를 선택하여 이미지를 업로드하고 같은 관심사를 공유한 친구들과 팔로우를 맺을 수 있다. 전시회나 회의에서도 발표자료 이미지를 공유한다든지, 비공개 게시판을 통해 핵심 참가자들을 관리한다든지 하는 방법으로 핀터레스트를 활용해 볼 수 있다.
디자인(Design)
매력적인 부스나 조형물은 행사 참가자의 시선을 끌 수 있고 긍정적인 이미지를 창출한다. 그러나, 과연 디자인과 메시지 전달력이 비례하는 개념일까? 이와 관련하여 GES의 디자인 및 크리에이티브 부문 부사장인 존 우는 “디자이너가 단순히 조형물을 만들어 낸다고 생각하면 오산이다. 디자이너는 목표고객에게 전달하고자하는 메시지가 제대로 전달되도록, 그리고 돋보일 수 있도록 만드는 조형물을 창조해내야 한다.”고 이야기한다.
[1] 뚜렷한 제품 배치(Defined Product Areas)
기업은 제품이 뚜렷하게 드러나 보일 수 있도록 부스를 디자인하고, 참관객이 부스를 방문했을 때 한눈에 필요한 정보를 찾을 수 있도록 해야 한다. 국제조명전시회(LIGHTFAIR International)에 참여한 필립스(Philips)사는 40여개의 세부 브랜드를 보유하고 있었다. 아무리 대형 부스를 임대한다고 해도, 전시장 내 한 개 부스 안에서 모든 브랜드를 펼쳐 보인다는 것은 불가능해 보였다. 그러나 필립스는 세부 브랜드별 포지셔닝을 고려하여 해당 부스를 12개의 시장으로 세분화했고, 복잡한 상품군들을 커다란 분류 목표에 따라 깔끔하게 정렬할 수 있었다. .
[2] 행사장에 소셜미디어 센터 설치(Behind-the-Scenes, No More)
이벤트 기획자들은 소셜미디어의 중요성을 인지하고 이를 관리하려는 노력을 기울이고 있다. 그러나 대부분의 경우, 소셜미디어를 관리하는 사람은 행사장이 아닌 다른 사무실에 상주하고 있어 즉각적인 ‘답변’을 줄 수 있을지는 몰라도 즉각적인 ‘현장 대응’을 하기는 어렵다. 이에 시스코(Cisco)는 시스코 라이브 플래그십(Cisco Live Flagship) 행사에서 행사장 내부에 소셜 미디어 전담부스를 설치했다. 그리고 전문 직원들이 상주하며 고객들이 실시간으로 올리는 행사 관련 불편, 불만 사항들을 접수하고 이를 즉각적으로 현장에서 해결해주었다.
[3] 다중사용이 가능한 터치스크린(Multi-User Interfaces)
행사장 내부에 설치되는 터치스크린 크기가 점점 커지면서, 터치스크린을 체험하는 이용자 역시 3명, 4명, 5명, 그 이상으로 점점 더 늘어나고 있다. 2013년 CES(Consumer Electronics Show)에서 버라이즌(Verison)은 터치스크린으로 만들어진 거대한 벽을 공개했다. 이 대형 스크린 덕분에 여러 명의 참관객들이 긴 줄을 서지 않고 한꺼번에 버라이즌 브랜드를 체험할 수 있었으며, 본인의 관심사에 따라 원하는 콘텐츠를 선택할 수 있었다.
[4] 새로운 기념사진 촬영 방법(Photo Ops)
이제 참가자들이 단순히 폴라로이드나 스마트폰으로 기념사진을 남기는 시대는 끝났다. 최근 전시장에서는 참가자들이 특별한 사진을 남길 수 있도록 크로마키나 가상현실 등의 신기술이 등장하고 있다. 뿐만 아니라, 참가자들은 자신이 촬영된 사진을 곧바로 본인의 소셜미디어에 게재할 수도 있다.
[5] RFID 내장 팔찌(No more Interruptions)
디즈니(Disney)사는 최근 RFID가 내장된 브랜드 팔찌를 도입했다. 이 팔찌를 착용한 고객들은 놀이동산 내에서 지갑을 들고 다니지 않아도 물건을 살 수도 있고, 어느 놀이기구의 대기줄이 더 긴가를 파악할 수도 있으며, RFID 탐지기를 통해서 자신의 소셜미디어에 포스팅을 할 수도 있다. 이러한 RFID 기술을 MICE행사에 도입한다면 행사 참가자의 편의와 즐거움을 증진시킬 수 있을뿐만 아니라, 보다 통일성 있고 물 흐르듯 자연스러운 행사를 운영할 수 있을 것이다.
[6] 예상치 못한 반응 이끌어내기(Unleash the Unexpected)
전시장 내에 너무 많은 신기술들이 산재해 있으면, 참관객들이 오히려 흥미를 잃을 수 있다. 따라서 디자이너는 전시 공간 곳곳에 여러 가지 새로운 기술들을 보이지 않게 숨겨놓고, 참관객들이 이를 발견하는 즐거움을 제공할 줄 알아야한다. 예를 들어, RFID가 내장된 팔찌를 찬 참관객이 전시장 내 평범한 어떤 벽을 지나가는데, 갑자기 벽이 살아있는 듯 움직이는 광경을 목격하게 된다면,
예상 가능한 신기술을 접했을 때보다도 훨씬 더 즐거운 경험이 될 것이다.
[7] 참가자의 스마트 기기를 세컨드 스크린으로 활용(Second Screen)
오늘날 대부분의 행사 참가자들은 항상 스마트 기기를 휴대하고 있다. 심지어는 연사가 발표를 하고 있는 시점에도 청중들은 스마트 기기를 손에서 놓지 않는다. 따라서 최근 마케터들은 행사 참가자의 스마트폰, 태플릿PC와 같은 스마트 기기들을 세컨드 스크린으로 활용하는 전략을 내놓고 있다. GES의 디자인/크리에이티브 부문 부사장인 로빈 스태플리(Robin Stapley)는 전시장에 가벼운 마음으로 즐기기 위해 참석한 사람이 있는 반면, 아주 상세한 정보를 파악하기 위해 참가한 사람도 있기 때문에, 참관객의 스마트 기기를 세컨드 스크린을 활용하면 각자의 성향에 맞는 정보를 제공할 수 있다고 이야기 하였다.
[8] 강한 임팩트를 줄 수 있는 부스 디자인(Showstoppers Still Sweet)
전시장을 방문하는 참관객들은 이전에 보지 못했던 멋진 볼거리와 시선을 압도하는 무언가를 찾고자 한다. 이는 결국, 화려하고 큰 부스와 강한 임팩트가 있는 디자인이 여전히 전시회 성공전략으로 유효하다는 것을 시사한다. 따라서 참관객에게 강한 임팩트를 줄 수 있는 화려한 대형 부스를 설치하는 것 역시 잊어서는 안 된다.
[9] 터치가 가능한 직물(Touch-enabled fabrics)
최근 많은 전시회들이 무거운 가벽 구조물 대신 직물 소재를 써서 운반비를 절약하고 있다. 게다가 직물 소재는 전시회 디자인을 보다 풍부하게 만들 수 있고, 신기술들과 쉽게 결합할 수 있다는 점에서 주목받고 있다. 예를 들어, 센서가 내장된 직물을 참관객들이 터치해서 자연스럽게 브랜드 이벤트에 참여할 수 있도록 유도하는 방법 등이 쓰이고 있다.
[10] 공간의 재구성(Reimagined Footprints)
최근 마케터들은 천편일률적인 컨퍼런스 홀 공간을 보다 새롭고 활발한 교류가 오가는 공간으로 만드는 데 주목하고 있다. 이와 관련하여 GES는 신제품, 신기술의 시연을 제공하는 기업 행사인 인포럼(Inforum)에 ‘존(zone)’ 개념을 도입했다. 인포럼 행사장은 색깔과 기호로 간결하게 분류되어 있으며, 참가자들은 이 분류체계 안에서 본인이 원하는 정보만을 선택적으로 취할 수 있다.
[11] 글로벌화(Going Global)
세계가 글로벌 경제로 진화해 가면서, 마케터들은 외국인 참관객을 만족시키기 위한 행사를 디자인하기 시작하였다. 이를 위해 가장 먼저 고려해야 할 사항은 개최도시 선정이다. 글로벌 행사에서 개최도시 선정은 매우 중요한 의사결정 요소이다. 개최도시는 접근이 용이한 곳인 동시에 활기찬 문화의 장이어야 한다. 다음으로 본격적으로 글로벌 행사를 준비하기 시작했다면, 행사장내에서 외국인 참관객들과의 네트워킹 기회를 극대화하기 위해 노력해야 한다. 한 예로, 월드와이드파트너 컨퍼런스(Worldwide Partner Conference)에서 마이크로소프트(Microsoft)는 지역 라운지(Regional Lounge) 공간을 만들고, 각 국의 참관객들에게 맞춤형 서비스를 제공하였다.
[12] MICE행사에 엔터테인먼트 요소 융합하기(Endemic Entertainment)
엔터테인먼트는 회의나 이벤트의 단조로운 분위기를 전환시킬 수 있는 좋은 수단이다. 애플사는 맥월드(Macworld), 아이월드 (iworld)와 같은 자사의 브랜드 이벤트에서 참가자들이 어떻게 하면 더 즐거운 경험을 얻을 수 있는지를 고민하였는데, 그 일환으로 아이폰 필름 페스티벌(iPhone film Festival)을 기획하였다. 아이폰 필름 페스티벌은 아이폰으로만 촬영된 영화를 상영하는 행사이다. 이는 아이폰의 기술력을 보여줄 수 있는 기회가 될 뿐만 아니라, 문화축제 역할도 수행한다.
지금까지 GES가 제시한 2014년의 MICE행사 50가지 트렌드를 살펴보았다. 2014년의 키워드가 융합이었던 만큼 이번 리포트는 새로운 기술과 솔루션에 대한 이야기가 주를 이뤘지만, 그럼에도 불구하고, 앞서 나열한 이슈들이 단순히 행사에서 관심을 끌 수 있는 미끼 전략에 대한 이야기는 아니다. 그렇다고 기업이 보유한 신기술을 뽐낼 수 있는 방법에 대한 지침서는 더더욱 아니다. 이는 오히려어떻게 하면 주객이 전도되지 않는 범위 안에서 새로운 기술들을 자유자재로 요리할 것인가에 대한 이야기이다.
MICE행사를 준비하는 마케터/기획자/디자이너는 신기술을 활용하되 압도되지 말아야 하며, 새로운 것을 받아들이되 기존의 것과 자연스럽게 섞일 수 있도록 연구에 연구를 거듭해야 한다. 그리고 MICE행사를 시대에 발맞춰 진보시킬 수 있는가, 어떤 기술을 어디에 적용시켰을 때 마케팅 효과가 증폭될 수 있는가에 대한 고민을 끊임없이 이어나가야 할 것이다.
