MICE 산업 중 인센티브(Incentive) 행사는 외래 관광객의 유치는 물론 지역사회에 미치는 경제적 파급효과가 높은 분야이다. 2014 년 한국관광공사에서 발간된 MICE산업통계 조사·연구에 따르면, 2013년 국내 인센티브 행사 개최건수는 8,212건이었으며, 전체 참 가자 수는 약 53만 명에 달했고 1인당 평균 지출비용은 769,515원인 것으로 조사되었다. 또한 경제적 파급효과 부문에서도 총 1조 1,025억 원의 생산 유발효과를 가지는 것은 물론 11,821개의 일자리를 창출하고 있는 것으로 드러났다.
이에 국내의 지역 컨벤션뷰로 들도 지역경제를 활성화시키고 도시이미지를 새롭게 제고하려는 목적을 달성하고자 기업 인센티브 행사를 유치하는 데 총력을 다 하고 있다. 경기관광공사와 서울컨벤션뷰로, 부산관광공사, 대구컨벤션뷰로 등이 인센티브 관광 추진 단체에 다양한 지원정책을 제 공하는 것도 이와 같은 맥락에서 이해하면 된다. 하지만 지역자치단체의 이러한 노력에도 불구하고 인센티브 행사를 유치하는 것은 쉬운 일이 아니다. 예산과 개최일자에 대한 제한, 그리고 기업의 인센티브 프로그램에 대한 정책의 변화 등 고려해야 할 사항이 다양 하기 때문이다.
최근 시카고에 기반을 둔 금융 및 보험관련 회의기획자들의 모임(Financial & Insurance Conference Planners, 이하 FICP)이 91명의 회의기획자들을 대상으로 2015년 6월에 실시한 설문조사는 금융 및 보험 산업 내 각 기업들이 기획하고 있는 인센 티브 투어 프로그램의 최신 동향에 대해 많은 시사점을 안겨주고 있다. FICP의 설문조사 결과를 토대로 최신 인센티브 투어의 트렌 드를 8가지로 나누어 구체적으로 살펴보았다.
1. 꾸준함을 유지하거나 성장하고 있는, 인센티브 투어 프로그램
FICP의 설문조사에 응답한 대다수의 응답자는(74%) 최근 몇 년간 자신의 기업에서 기획하고 있는 프로그램의 총 수에는 변함 이 없다고 응답한 반면, 기존 보다 더 많은 프로그램을 기획하고 있다는 응답은 17%였다. 한편 전체 응답자의 3분의 2는 그들 의 회사는 최근 경기침체로 인해 경비를 절감하기 위해서 인센티브 프로그램을 다른 이벤트들과 결합시키지 않는다고 응답했다. FICP의 스티브 보바는 “인센티브 프로그램은 현재 그들 스스로 자립하고 있다”고 말하면서 “만약 인센티브 투어 프로그램이 다 른 행사들과 결합된다면 그것은 비용적인 측면에 결합되는 것이 아니라 시너지 효과를 공유하기 위해서이다”라고 응답했다.
2. 성공에 대한 도전
응답자의 85%가 인센티브 프로그램에 참가할 자격을 갖춘 영업사원들의 수는 평년 수준을 유지하거나 다소 증가하는 추세를 보인다고 응답했다. 응답자의 62%는 회사가 증가하고 있는 인센티브 투어 대상자를 줄이기 위해 인센티브 투어 참가 자격을 검증 하는 과정을 재검토하고 있다고(영업 목표를 높게 설정한다거나) 응답했다. 버몬트 주의 몬트펠리에에 소재하고 있는 내셔널 라 이프 그룹(National Life Group)의 셸리아 클리어리(Shelia R. Cleary) 부사장은 인센티브 투어 참여 적격자가 늘어나면서 고려 해야 할 새로운 이슈가 생겼다고 지적하면서 “우리가 주최하는 프로그램이 성공적으로 개최됨에 따라 더 많은 인원을 수용할 수 있으면서, 퀄리티도 높은 장소를 찾는 일이 매우 중요해졌다.”라고 이야기하였다. 하지만 최근 몇 년간 호텔 개발이 침체됨에 따 라 이러한 도전은 점점 더 어려운 일이 되어 가고 있다. 클리어리 부사장은 “공급과 수요는 순환해야 하는 데, 인센티브 투어가 자주 개최되는 지역에선 새로운 호텔을 짓는 데 시간이 너무 오래 걸린다.”고 덧붙였다. 600명 이상의 참가자로 구성된 인센티 브 투어 그룹보다 많은 인원을 수용할 수 있는 호텔을 찾는 것은 쉽지 않다. 그러나 FICP의 이사회의 의장직을 수행하면서 본 설 문조사를 시행하는 데 주도적인 역할을 한 클리어리 부사장은 도면상으로 작아 보이는 장소일지라도 무조건 제쳐두지 않는다고 이야기한다.
“나는 파트너들에게 창조적일 수 있는 기회를 줍니다. 그들이 인센티브 투어 장소를 활용하는 동시에 좀 더 큰 그룹 을 위한 미술관과 같은 대체 장소를 찾아내도록 독려하고 있습니다.” 토론토에 위치한 페어몬트 호텔 & 리조트(Fairmont Hotels & Resort)의 인센티브/보험 투어 영업팀 팀장인 이자벨 마혼(Isabel Mahon)의 고객 중 몇몇은 인센티브 프로그램에 참가하는 다수의 인원을 모두 수용할 수 있는 장소를 찾는 데 어려움을 겪고 있 다고 말했다. “그들이 사용할 수 있는 호텔의 유형과 장소가 한정되어 있기 때문에, 일부는 참가자 전부가 한꺼번에 투어에 참가하는 기존의 방식에서 작은 그룹으로 나누어 연속적으로 투어에 참여하는 백투백 프로그램(Back-to-Back Program) 방식으로 전환하고 있 다.”고 말했다.
3. 가장 핫한 인센티브 투어 개최지는 “유럽”
응답자의 85%가 1년 중 적어도 한 개의 프로그램을 미국 밖에서 개최하고 있는 것으로 조사되었는데, 금융 및 보험의 인센티브 투어 개최지 중에서는 유럽이 가장 선호되는 지역인 것으로 나타났다. 이자벨 마혼 팀장은 최근 유럽지역으로의 매출이 증대했다 고 말하면서, 다시 유럽에 대한 관심이 높아지기 시작했다고 말했다. 마혼 팀장은 “유럽은 다시 인센티브 투어 무대의 중심으로 돌아왔다. 또한 부정적인 기업인식에 대한 우려도 더 이상 없다.”라고 전망했다.
금융 및 보험 관련 고객들을 대상으로 하는 호스피탈리티 마케팅 자문회사인 술누아(SoolNua)에서 파트너 매지니먼트 업무를 수 행하고 있는 패드릭 길리간(Padrick Gilligan) 또한 이 의견에 동의했다. “달러화의 강세로 유럽이 다시 인센티브 투어 개최지로 주목받고 있다. 투어 기획자들은 이제 파리와 런던, 이탈리아처럼 유리한 환율에도 아직까진 비싼 고전적인 도시들에서 벗어나 보르도와 부다페스트, 베를린과 같은 제2의 도시를 투어개최지로 살펴보고 있다. 이들 도시들은 인센티브 투어 개최지로써 만족감을 주는 것은 물론, 여태껏 투어 참가자들이 가보지 않은 새로운 장소라는 점에서 신선한 즐거움을 안겨줄 수 있다”는 것이 그 의 설명이다.
한편, 경쟁이 치열한 인센티브 투어 시장에서 이처럼 많은 금융 및 보험 업체들이 해외에서 인센티브 프로그램을 시행하자, 자국 내에서만 인센티브 프로그램을 진행하는 기업들은 압박감을 느끼고 있다. 이름을 밝히지 않은 한 인센티브 투어 기획자는 현재 재직 중인 회사는 해외 인센티브 투어 프로그램을 제공하고 있지 않다고 밝혔다. 하지만 설문조사 결과를 보고 난 후, “회사에 데 이터를 공유해서 우리도 해외에서 인센티브 투어를 시행할 수 있도록 해야겠다.”고 대답해 인센티브 투어 시장이 점점 더 다양한 지역으로 확대될 수 있음을 시사했다.
4. 평년수준을 유지하는 예산
여행경비와 인센티브 투어 참가 적격자는 지속적으로 증가하고 있음에도 불구하고, 인센티브 프로그램의 예산은 평년수준을 유지하고 있다. 이에 대해 FICP의 스티브 보바는 지금까지 투어 참가자들에게 제공해온 것과 같은 수준의 인센티브 투어 프로그램 을 계속적으로 진행하는 것이 점점 어려워지고 있다고 말했다.인센티브 투어 프로그램 기획자들은 또한 항공사와의 협상에선 다 소 약한 반면, 호텔들과의 협상에선 강한 것으로 나타났다. 내셔널라이프의 셸리아 클리어리 부사장은 호텔 체인의 총 이용횟수를 제시하고 부족한 예산의 고충을 토로하는 방식으로 호텔 측과의 협상에서 유리한 고지를 선점하고 있다고 말하면선, “우리는 양측 모두가 만족할 만한 협상을 이끌어내고자 노력하고 있습니다. 다시 호텔을 선택해야 하는 상황이 오면, 인센티브 투어 기획 자들의 고충을 이해해주는 파트너들을 선택하게 되어있죠.” 라고 덧붙였다. 페어몬트의 이자벨 마혼 팀장은 호텔을 이용하는 인센티브 투어 기획자들이 예산을 최대한 확보할 수 있도록 돕는 호텔 공급자 중 하나이다. 마혼 팀장은 “우리는 음식과 음료 등 케 이터링 비용을 포함하여 인센티브 투어 기획자들이 쓰게 될 총 비용을 고려하고 있습니다. 판매자들과 좋은 관계를 맺고 그들의 상황을 존중하면, 상황에 맞게 일들을 조절할 수 있게 되죠.”라고 말한다. 원하는 장소에서 개최할 프로그램 날짜를 성수기 시즌 전이나 후로 옮기는 것도 할인된 가격으로 원하는 호텔을 이용할 수 있는 좋은 전략으로 볼 수 있다.
5. 가장 평균적인 인센티브 투어 프로그램 기간은 “4박 5일”
금융 및 보험 인센티브 투어 프로그램의 평균적인 소요기간은 최근 몇 년간 동일하게 나타났는데, 4박 5일이라는 응답이 전체의 44%가 가장 많았고, 다음으로 3박4일(26%), 5박6일(20%) 순이었다. 이에 대해 FICP 설문조사에 참여한 응답자 중 하나는 장거 리여행 시 4박은 필수적이라고 이야기했다. “도착하고 난 후 여행지를 둘러보고 긴장을 풀고 여유롭게 휴식을 취할 수 있는 시간 을 합치면 최소 4일이 필요합니다.” 한편 인센티브 투어 개최지가 멀어질수록 프로그램 소요기간은 늘어나는 것으로 나타났다. 2016년에 하와이로 인센티브 투어 프로그램을 기획하는 담당자의 경우, 4박 5일로 투어 일정을 세울 경우 촉박할 수도 있어, 5박 6일 일정을 수립한다고 밝혔다.
6. 아웃소싱업체 활용이 대세
설문조사 응답자들은 만장일치로 인센티브 투어 프로그램 중 현지운영업체(Destination Management Companies, 이하 DMC)를 고용하여 적어도 하나 이상의 서비스를 받는다고 대답했다. 응답자의 100%가 이용하는 서비스는 액티비티/투어, 엔터테인먼 트, 픽업서비스를 제공하는 육상교통서비스인 것으로 조사되었다. 그 외에 많이 이용하는 서비스로는 시청각 서비스(62%), 관광 일정 조율서비스(57%), 등록서비스(36%), 그리고 연사 선정 및 관리(36%) 순으로 나타났다. 셸리아 클리어리 부사장 또한 저녁 만찬 장소를 찾고, 레스토랑을 예약하거나 조정하는 업무를 DMC와 함께 진행한다고 밝혔다. 술누아의 패드릭 길리간은 특히나 금융 및 보험 시장에 있어 아웃소싱은 필수적이라고 이야기한다. 또한 “금융 및 보험 관련 기업 회의 기획자들의 경우, 본사에선 회의 및 인센티브 투어 프로그램을 내부에서 진행하도록 결정하는 경우가 많습니다. 그래서 이러한 부서들은 제3자 대행업체나 인센티브 투어 회사와 일하기보다는 지역의 DMC 및 숙박공급업체와 직접 업무를 수행하는 편입니다.”라고 덧붙였다.
7. 액티비티는 유니크하게
“최근 인센티브 투어 산업 내 바이어들이 선택할 수 있는 공급자의 수는 그 어느 때보다 많은 편입니다.”라고 운을 뗀 길리간은 “그래서 DMC와 몇몇 공급자들이 혁신적인 마케팅과 상품개발에 힘쓰고 있는 반면, 아직까지도 1995년이나 2005년 시절을 생각 하고 있는 사람들은 서서히 사업을 접고 있습니다.”라고 덧붙였다. DMC들은 재기발랄한 프로그램을 개발하여 프로그램 참가자 들이 정해진 경로를 벗어나 여행객들이 많은 장소가 아니라, 명승지의 다른 측면을 볼 수 있도록 하고 있다. 이에 대해 길리간은 “인센티브 투어 참가자들은 그처럼 여행다운 여행을 해 본적이 없을 거예요. 단순히 프로그램 참가자들을 어떠한 지역에 데려가 는 일 이상이 된 겁니다.”라고 말했다. 또한 “이건 투어 참가자들 눈에 개최지가 어떻게 비춰질 지에 대한 문제입니다. 이를 통해 투어 참가자들을 끊임없이 놀라게 하고 즐겁게 만들 수 있습니다.” 뉴욕시에 소재하고 있는 DMC 브리그스(DMC Briggs Inc.)의 사업개발 관련 부사장이자, FICP의 호스피탈리티 파트너 자문 위원회의 회원이기도 한 코시모 브루즈(Cosimo Bruzzese)는 고 객들이 점점 더 새롭운 아이디어를 찾고있다는 의견에 동의했다. 일례로 브루즈는 고객들이 탑 배우로서의 일일체험과 같은 경험 을 추구한다고 말했다. 이를테면, 그들은 브로드 웨이 쇼(Broadway Show)나 새러데이 나잇 라이브 녹화(Saturday Night Live) 후에 픽업서비스를 받기를 원하고 있다. “이러한 것들은 한단계 진화한 인센티브 투어의 형태라고 볼 수 있습니다. 또한 이러한 독특한 액티비티에 참여한 투어 참가자들은 인스타그램(Instagram)과 페이스북(Facebook)에 즉시 포스팅을 올릴 수 있습니다.”
8. 더 짧아지는 리드타임
금융 및 보험 분야의 인센티브 투어의 리드 타임은 다른 산업 분야와 같이 타이트한 편이다. 이와 같은 짧은 리드타임의 배경으로 두 가지를 살펴볼 수 있다. 첫째, 투어 프로그램 기획자들은 인센티브 투어에 참가할 수 있는 적격자들을 모집하는 기간이 끝 날 때까지 총 참가인원 수를 알 수 없다는 점이고 둘째, 몇몇 기업들은 특정 제품의 영업실적을 높이기 위해 아주 단기간의 “팝 업(Pop-up)”프로그램을 시행한다는 점이 바로 그것이다. 한편 인센티브 투어 기획자 중 하나는 고위경영진(C-suite)에 대한 불 만을 제기하면서 “우리는 행사 바로 직전까지도 경영진들이 현장에서 무엇을 하고 싶은지 알 수 없는 경우가 많습니다. 행사에서 무얼 할지 모르니까 적당한 장소를 고르기도 힘들어지죠.”라고 고충을 털어놓았다. 하지만 이렇듯 장소 예약 등에 대한 시간이 짧아지는 업계 추세와 달리, 행사 준비기간을 오히려 길게 늘리는 사례도 생겨나고 있다. 이자벨 마혼은 2017년과 2018년 행사 를 위한 예약을 마친 고객들의 예를 들며, “7년 전에만 해도 금융과 보험 쪽의 행사 기획자들은 3년 전부터 예약하곤 했습니다. 최근 들어 행사 기획자들은 원하는 날짜와 장소를 예약하기 위해서는 미리 계획할 필요가 있다는 것을 깨닫는 듯합니다.”라고 이 야기했다.
