전 세계가 주목하는 글로벌 MICE 신흥시장
지난 해 ICCA가 발표한 2012년 국제회의 개최순위에 따르면, 브라질, 중국, 아르헨티나, 인도를 비롯한 6개의 신흥국가들이 상위 25위 범위 안에 진입했으며, 도시별로는 이스탄불, 베이징, 부에노스아이레스, 리우데자네이루가 포함되어 신흥시장의 활약이 눈에 띄게 두드러졌다.
또한 IMEX나 IBTM과 같은 대형 전시회에 참가하는 신흥국가의 비율이 급격하게 증가하면서, 이제 신흥국가들은 강력한 공급원이자 수요원으로 업계 전문가들의 이목을 집중시키고 있다.
이번 호에서는 MICE산업의 지형을 변화시키고 있는 이머징마켓이 컨벤션, 협회, 기업, 인센티브 산업 및 조직에 미치는 영향을 알아보고, 세계의 선진 기관들이 이들 지역과 문화에서 새로운 기회를 창출하기 위해 어떠한 전략을 펼치고 있는지 살펴보고자 한다. 이를 위해 MICE업계를 선도하는 여러 글로벌기관 리더와의 인터뷰 내용을 소개한다.
떠오르는 신흥 MICE시장- 중국, 인도, 브라질
사전적 정의에 의하면, 이머징마켓(Emerging Market)은 이제 막 경제성장의 단계에 진입한 국가를 말한다. 그러나 회의산업에 서 이머징마켓은 다음과 같이 정의할 수 있다.
- 회의, 인센티브, 전시산업이 어떻게 국가경제에 기여하는지 인식하기 시작한 국가
- 행사개최를 위해 새롭게 개발된 인프라(호텔, 컨벤션시설, 공항, 목적지관리회사)를 보유한 국가
- 강력한 경제력을 통해 국내 회의시장을 개발하고 지역적, 국제적으로 비즈니스를 확장하고 있는 국가
이러한 기준을 충족하는 회의목적지로 중국, 인도, 브라질이 급부상하고 있는 가운데, 스타우드 호텔&리조트(Starwood Hotels and Resorts)와 같은 선진 기업들이 이머징마켓을 전 세계에서 가장 빠르게 성장하는 호텔시장으로 주목하고 있다. 호텔이 생기는 곳에 회의는 따라오기 마련이기 때문에 이러한 관심은 매우 중요하다.
리드트래블엑시비션스(Reed Travel Exhibitions)의 2012년 가을 연구보고서에 따르면, 중국은 아시아에서 가장 높은 인기를 누리고 있는 회의목적지이다. 실제로 매년 베이징에서 열리는 CIBTM은 2009년부터 규모를 두 배로 늘려왔다. 스위스계 다국적 컨벤션 전문기업 MCI그룹 역시 중국 회의시장에 주목하는데, MCI 수익의 25%가 아시아에서 창출되고 있으며 이 가운데 중국이 가장 큰 몫을 제공한다. 인도의 성장세 역시 가파르다.
지난 해 리드트래블엑시비션스는 인도에서 제 1회 IBTM을 성공적으로 런칭하면서 인도 회의시장의 충분한 잠재력을 목격하였다. 브라질을 비롯한 라틴아메리카는 강력한 비즈니스 파워를 자랑하며 협회전문가들의 집중된 관심을 받고 있다. 이밖에 거론되는 차세대 신흥시장으로 동유럽, 터키, 중동 등이 있다.
이머징마켓으로 지부 및 회원사 확대- ICCA, IAEE
“ICCA(International Congress and Convention Association)”는 매년마다 전 세계 국가와 도시를 대상으로 국제회의 개최건수를 집계하여 순위를 발표하는데, 이는 MICE업계에서 표준으로 인식되어 많은 회의전문가들이 미래 사업계획을 세우는데 활용한다.
지난 해 ICCA가 발표한 2012년 도시별, 국가별 회의개최 건수 순위를 살펴보면 신흥 회의시장의 약진이 돋보인다. 국제회의개최 상위 25개국 가운데 6개의 신흥국가- 브라질(360건), 중국(311건), 아르헨티나(202건), 터키(179건), 멕시코(163건), 인도(150건)- 가 포함되었으며, 도시별로는 이스탄불(128건), 베이징(109건), 부에노스아이레스(99건), 리우데자네이루(83건)가 상위25위권 내에 자리하였다.
ICCA의 최고경영자 마틴 서크(Martin Sirk)는 이러한 신흥시장의 급부상에 대하여, 지역 내 컨벤션 시장이 갖는 경제적 견인력(네트워킹, 협회 참여, 외부시장 교육)에 대한 이해가 확산된 결과라고 설명한다. 이미 아시아와 라틴아메리카, 미국에서 지역사무소를 운영하고 있는 ICCA는 지난 2013년에 아프리카지사와 중동지사를 새롭게 개관하였다.
ICCA의 회장 아날도 나돈(Arnaldo Nardone)에 따르면, 신흥시장에서 새로운 지부를 개관한 것은 ICCA가 국제회의시장이 지속적으로 진화한다는 사실을 인지하고 있음을 보여주며, 향후 가장 놀라운 성장이 예상되는 시장을 선점하려는 의지라고 설명한다.
한편, 댈러스에 본사가 위치한 국제 전시진흥회 “IAEE(International Association of Exhibitions and Events)” 역시 회원사 확대 및 구조개선을 위한 전략에서 이머징마켓을 주요 대상으로 삼고 있다. IAEE는 현재 40개 국가에서 1,100개의 회원사를 보유하고 있는데, 이 가운데 90%가 미국회사로 구성된다. IAEE의 최고경영자 데이비드 두보이스(David Dubois)는 미국회사로 편중된 회원사 구조를 개선하기 위해 비미국 국가의 비율을 15% 수준까지 끌어올리는 것을 핵심 목표로 설정하였다.
이를 위해 브라질, 중국, 인도, 아시아태평양, 라틴아메리카 지역이 거론되는 가운데, 현재 IAEE가 가장 주목하고 있는 곳은 멕시코이다. 멕시코는 이미 전문적인 컨벤션 상품을 갖추고 있지만, 칸쿤, 과달라하라, 멕시코시티 등 다양한 도시를 향한 수요가 늘어나면서 향후 무수한 성장잠재력을 보유한 것으로 기대받고 있다.
이와 같은 국내외 업계전문가들의 요구에 힘입어, IAEE는 2013년 4월 멕시코지사를 개관하였다. 향후 협회는 24개의 회원사를 보유하고 있지만 공식적인 지부가 없는 중국지역에서 전일근무 직원을 채용하여 중국의 3대 도시인 베이징, 상하이, 광저우를 대상으로 교육프로그램을 개발할 계획이다. 중국에서 IAEE의 전시전문기획사 자격증(Certified Exhibition Manager, CEM)에 대한 관심은 매우 높아서 지금까지 700명 이상의 교육생과 이수생을 배출하였는데, 이를 토대로 중국지사 설립의 기반을 다지고 있다.
이밖에도 IAEE는 2013년 봄에 인도에서 제 1회 교육이벤트를 개최하여 컨벤션시설 및 비즈니스 성장의 거대한 잠재력을 보여주었다. 두보이스에 따르면, 이러한 과정에서 가장 필수적인 것은 인도정부로 하여금 세계 최상급의 컨벤션센터를 건축하는 것이 국가경제를 어떻게 성장시킬 수 있는지 이해하도록 돕는 것이라고 설명하였다.
전시회를 찾는 이머징마켓의 참가자수 급증-IMEX, IBTM
이머징마켓의 부상은 행사의 공급측면에서 뿐만 아니라, 수요측면에서도 주목받는다. 지난 몇 년 간 세계 최대 규모의 전시회 IMEX와 IBTM을 찾는 참가자 및 초청바이어 가운데 신흥시장의 비율이 경이로운 수준으로 증가해왔다. 참가자의 프로필은 바이어의 출신국가 정보를 제공하기 때문에, 이를 활용하여 가장 빠르게 성장하고 있는 회의시장을 판단할 수 있다. IBTM(EIBTM, AIBTM, CIBTM, GIBTM, AIME 포함)에서 회의 및 행사 포트폴리오를 담당하고 있는 크레이그 모이스(Craig Moyes)에 따르면, 초청바이어의 출신국가는 바이어 측면에서 각 시장의 성장수준을 나타내는 강력한 지표가 되며, 이는 국제시장으로 사업을 확장 할 수 있는 구매력을 보유한 회의전문가들이 증가하고 있음을 보여준다.
IMEX 프랑크푸르트의 경우, 2010년부터 동유럽, 아시아, 북미지역에서 참가한 기획자의 수가 꾸준히 증가해 왔다. IMEX의 최고경영자 카리나 바우어(Carina Bauer)에 따르면, 지난 2013년 전시회에 참가한 멕시코 바이어가 100% 수준으로 크게 증가하였으며, 아르헨티나가 40%, 브라질이 35%의 성장세를 기록하였다, 아시아의 참가자수는 더욱 경이롭다. 중국은 2012년에 140명의 바이어가 참여하였으며 이는 전년 대비 100% 이상으로 증가한 수치이다. 인도는 60명의 바이어가 참가하여 40% 수준의 증가세를 기록하였다.
한편, 동유럽의 경우 러시아 바이어의 참가가 꾸준히 늘어나고 있지만 최근 들어 다소 정체된 추세이다. 이밖에 IMEX가 전도유망한 시장으로 주목하는 곳으로 아제르바이잔, 크로아티아, 헝가리, 세르비아, 슬로베니아, 우크라이나, 이스라엘, 사우디아라비아, 터키, UAE 등이 있다. 유사한 상황이 리드트래블엑시비션스에 의해서도 관찰되는데, 모이스는 “2011년과 2012년 동안 EIBTM 전시회에 참가한 체코공화국 출신의 등록자수가 103% 수준으로 늘어났으며, 터키 61%, 폴란드 35%, 인도 24%, 헝가리 20%, 중국 1.3%로 증가하였다.”고 설명한다.
이러한 신흥시장의 활약에 따라, IBTM그룹은 미래 전시회 및 행사개최지를 선정할 때 이머징마켓을 우선적으로 고려하고 있다. IBTM그룹은 자체적으로 수행한 글로벌산업 연구(IBTM Global Industry Research)의 결과를 토대로 중국(CIBTM, 2005년 발족)과 아부다비(GIBTM, 2007년 발족) 버전의 행사를 개최하였으며, 향후 차세대 대규모 회의시장으로 떠오른 인도에서 6번째 전시회를 개최할 예정이다. 모이스는 “인도는 낙관적인 경제성장 흐름과 더불어 잠재적으로 수익성이 좋은 시장을 제시한다.”고 평가한다.
인도 IBTM은 50여개의 지역/국제적 공급업체와 50여개의 지역/국제적 바이어들을 이어주는 플랫폼을 제공할 것이며, 반일과정의 교육프로그램을 포함하는데 이는 “교육의 중요성과 회의산업을 전 세계적으로 이끄는 역할에 대한 피드백” 때문이라고 설명한다.
인센티브 프로그램 및 지식에 대한 폭발적인 수요- SITE, IRF
시카고에 본사를 둔 국제 인센티브 전문가협회 “SITE(Site International Foundation)”는 인센티브와 관련된 전문성, 지식, 국제적 네트워크를 제공하는 기관으로, 동기부여 경험과 조직의 경영 실적을 연결시키는 서비스를 제공한다. 현재 SITE는 글로벌바이어 및 공급업체를 포함하여 2,000개의 회원사를 보유하고 있는데, 이 중 절반은 미국, 캐나다, 멕시코 회사이며, 유럽 26%, 라틴아메리카 8%, 아시아퍼시픽 6%, 아프리카/중동 5%, 인도 2%의 비율로 구성된다.
SITE는 인도, 중국, 남미, 아프리카 지역에서 집중적으로 회원사를 확대하여 향후 몇 년 동안 이 지역의 회원사가 두 자리 수로 늘어날 것으로 기대하고 있다. SITE의 회장 데이비드 샌즈(David Sands)는 “신흥국가들이 빠른 속도로 인프라(호텔, 엔터테인먼트 장소, 시설, 공항, 기차, 철도, 도로인프라, 컨벤션 및 회의 공간, 창의적인 상품 및 인센티브 경험)를 개발하고 있다.”고 전한다.
그는 SITE가 “글로벌 교육, 자격증,마케팅 지식, 사업개발 자문, 글로벌 네트워크 등을 선도하고, 신흥시장에서부터 전 세계까지 아우르는 리더십을 촉진함으로써 새로운 인센티브 목적지를 개발하는데 중요한 역할을 수행할 것”이라고 전망하였다. 또한 SITE가 제공하는 젊은 회의전문가를 위한 리더십 개발 프로그램, 인센티브 전문가 자격증프로그램 등을 통해 이머징마켓의 인센티브 산업이 그 지역 내에서 자체적인 인재풀을 양성하도록 돕고 싶다고 덧붙였다.
한편, 세인트루이스 기반의 인센티브 연구재단 “IRF(Incentive Research Foundation)”는 신흥국가에서 인센티브 및 동기부여 프로그램에 대하여 엄청난 관심과 수요가 있다고 말한다. IRF는 업계와 관련된 연구 및 교육을 수행하는 기관으로 회원사나 지사는 보유하지 않는다.
CEO 멜리사 반 다이크(Melissa Van Dyke)는 “2013년 1분기 동안 인도, 홍콩, 필리핀 등 다양한 아시아지역으로부터 IRF 직원이 발표나 정기간행물에 참여하기를 바라는 다수의 요청을 받아왔다.”고 밝혔다. IRF는 웹사이트를 통해200건 이상의 인센티브 연구를 제공하는 가상도서관 서비스를 운영하는데, 2013년 1분기 동안 이 웹사이트에 로그인한 방문객중 인도, 필리핀, 말레이시아, 싱가포르의 비율이 100% 이상 증가하는 것을 목격했다. 멜리사에 따르면 “인도는 미국과 영국에 이어 웹사이트 방문객 순위에서 3위를 차지하고 있으며, 웹사이트 체류시간 순위에서도 4위이다.”고 말했다.
MCI의 최고경영자, 이머징마켓에 대해 말하다.
스위스 제네바에 본사를 두고 전 세계 23개국에 46개 지사를 운영하고 있는 세계 최대 컨벤션 그룹 MCI는 최근에 수립한 10개년 성장계획에서 이머징마켓을 매우 중요하게 다루고 있다.
MCI그룹의 CEO 세바스띠앙 똔되르(Sebastian Tondeur)에 따르면, MCI그룹 수익의 40%가 신흥시장으로부터 창출되는 만큼, 칠레, 인도네시아, 말레이시아, 멕시코, 사우디아라비아로 지사를 확대할 계획에 있다. 이러한 사업의 일환으로 ICCA가 발표하는 국가별, 도시별 국제회의 개최순위에서 상위 20위 안에 있는 모든 도시에 지사를 설립하는 것을 목표로 설정했으며, 이미 20개 국가 중 16곳에 지사를 보유하고 있다.
다음은 MCI그룹의 신흥시장 진출 및 특징에 대해 나눈 세바스띠앙 똔되르와의 인터뷰 내용을 요약한 것이다.
Q. 신흥 개최지에서 어떻게 비즈니스를 시작했습니까?
A. 성장의 흐름은 국가마다 다르게 나타납니다. MCI는 새로운 시장에 진출할 때 먼저 산업의 리더를 파악합니다. 컨퍼런스, 인센티브와 같이 회의산업의 특정분야에 종사하는 리더들은 지역에 대한 정보를 공유하고 소개하며 네트워킹하도록 돕고, 핵심적인 인력을 제공합니다. 어떤 경우에는 시장도 없고 리더도 없는 단계에서 시작해야할 때도 있습니다. 예를 들어, 중동은 국내 협회시장이 없고 국제 컨퍼런스만이 존재합니다. 때문에, MCI는 그룹이 보유하고 있는 5개 계열사(MCI, Ovation Global DMC, Dorier AV Global Solutions, Top Events Hospitality Staff, B-Com Event Management Technology)와 함께 시작해야만 했습니다. 그리고 대학, 정부, 관광청과 협력적 기반을 구축함으로써 사업을 확장할 수 있었습니다.
Q. 이머징마켓에 사무소를 개관하는 것의 가장 큰 어려움은 무엇입니까?
A. 인력입니다. 선진국과 비교하여 이머징마켓의 인력풀은 적습니다. 예를 들어, 상하이에서 관광을 전공하는 학생들 중 오직 25%만이 관광업 및 회의산업 분야에 취직합니다. 나머지 75%의 학생들은 더 높은 보수를 찾아 금융이나 기술 쪽으로 진출합니다.
Q. 기존 시장과 비교해봤을 때 신흥시장의 고객들은 어떤 차이점이 있습니까?
A. 신흥시장의 고객들에 대해서는 문화와 시장의 다이나믹에 기반한 방식의 운영적 관점이 필요합니다. 우리는 유럽보다 아시아에서 혁신이 더 쉽게 이루어질 수 있다는 점을 발견했는데, 이는 고객 스스로가 지속적으로 성장을 열망하고 다른 경쟁자들과 자신을 차별화시킬 수 있는 기회를 창조하려 하기 때문입니다. 이러한 시장은 더 높은 수익을 위해 더 많은 위험을 감수하겠지만, 반면에 유럽과 캐나다에서는 동일한 수준을 유지하며 진화도 더딘 편이라고 생각합니다.
Q. 이머징마켓에서 일하면서 느끼는 가장 큰 보상은 무엇입니까?
A. 개인적으로 느끼는 큰 보상은 새로운 문화와 삶의 철학을 발견하는 것입니다. 이는 삶을 변화시킬 수도 있습니다. 직업적으로 느끼는 것은 회의산업의 역사를 쓰고 지형을 만드는 일에 일조하고 있다는 점입니다. 이는 다른 비즈니스영역이라면 불가능한 것이기에 더욱 값진 경험입니다.
