전시장 건립 이슈로 MICE산업이 들썩이고 있다. 잠실 전시장과 킨텍스 제3전시장 등 대형 전시시설의 확충 소식과 함께 중소형 컨벤션센터 신축 소식도 곳곳에서 들려오고 있다. 전시장 건립에 있어 주된 쟁점은 역시 규모다. 전시회 개최 효과는 물론, 주최자의 사업성과 직결된 요소이기 때문이다. 사업성이 보전될 수 있어야 양질의 전시회가 유치될 것이다. 즉, 전시장 면적은 운영 활성화 여부
와 결부될 수 있다. 그렇다고 무조건 대규모의 전시장만 지을 수 있는 노릇도 아니다. 부지확보부터 제약이 따를 수도 있고, 실질적 수요와 시장규모에 따라 적정 면적을 설정해야 한다. 이에, 거대시장을 보유한 유럽과는 달리 우리나라는 중소형 시설이 주를 이룬다. 수도권과 일부 주요 도시를 제외하면 실내 전시장 면적이 2만㎡가 넘는 곳은 많지 않다.
통상적 믿음에 따라 규모를 전시장 활성화의 지표로 본다면, 중소형 전시컨벤션 시설들은 고유의 가능과 역할을 확보함으로써 규모를 넘어서는 동력을 마련해야 할 것이다. 이에 본 고에서는 해외 중소형 전시컨벤션 시설 운영 사례를 살펴보며 이들만의 독특한 운영 전략을 꼽아보고자 한다.
Contents
- 글로벌 전시장 운영현황
- 중소규모 전시컨벤션 시설 우수 사례 분석
- 종합 시사점
전시장 운영 1위는 유럽…북미지역 전시장 수는 많으나 전시면적은 세계 3위
UFI의 조사(2022년 기준)에 따르면, 전 세계에는 총 1,358개의 전시장이 운영되고 있다. 이들 전시장의 실내전시면적을 더하면 총 4,000만㎡에 이른다. 전시장 수로는 유럽(495개소)과 북미(380개소)가 우세하나, 북미지역의 경우 상대적으로 중소형 전시장의 비중이 큰 탓에 총 전시면적의 글로벌 2위는 아시아에 넘겨주고 있다. 이러한 아태지역의 현황은 사실상 중국의 영향이 크다. 중국에서 압도적 규모의 전시장을 보유한 덕분에 실내전시면적 측면에서 아시아는 세계 2위를 달리고 있다.
2만m2 미만 소형 전시장이 전 세계 60%…10만m2넘는 전시장은 5%에 그쳐
사실상 10만㎡ 이상의 대규모 전시장은 전 세계 1,000여 개 전시장 중 단 73개에 그치는 것으로 조사되었다. UFI는 전 세계 전시장 중 807개소가 2만㎡ 미만의 전시장이며, 478개소가 2만㎡ 이상 10만㎡ 미만의 전시장이라고 밝혔다. 대륙별 현황을 보면, 10만㎡ 이상의 전시장을 제일 많이 보유한 곳은 유럽(39개소)이었고, 아시아에서는 23개소, 북미지역에서 10개소가 운영되고 있는 것으로 드러났다. 반면, 2만㎡ 미만의 소형 전시장의 경우 유럽에서 305개소가 운영중이었고, 아시아에서는 122개소, 북미지역에서는 275개소가 있는 것으로 조사되었다. 2만㎡ 이상~10만㎡ 미만의 중형 전시장은 아시아권에서 가장 많이(171개소) 운영되고 있는 것으로 드러났다.
해외 중소규모 전시장 운영 현황…“실내전시면적 1만m2전시장이 가장 많다”
중소형 전시시설 운영 현황을 살펴보기 위하여 북미지역의 전시산업 현황을 조망하는 매체 트레이드쇼이그제큐티브(Trade Show Executives)의 ‘규모별 북미지역 전시장 리스트’와 UFI ‘세계 전시장 운영 현황’ 보고서 중 국가별 상위 10대 전시장 데이터를 종합했다.
수집된 전시장 데이터를 ‘실내전시면적 2만㎡ 미만’을 기준으로 분류과정을 거친 결과 총 120개의 전시장이 추려졌다. 이들 전시장을 면적별로 세분류한 결과, 실내전시면적 1만㎡대 전시장이 총 66개소로 절반이 넘는 비중을 차지하는 것으로 드러났다.
건립 부담이 상대적으로 적은 1만㎡ 미만의 전시장은 오히려 50개소에 그쳤다. 이러한 수치는 ‘전시회에 필요한 최소면적 1만㎡ 이상’이라는 업계 전문가들의 주장에 힘을 싣는 결과로 볼 수 있다.
우리나라는?…실내전시면적 1만m2미만의 소형 전시장이 65% 이상
국내 전시컨벤션 인프라는 소형 전시장이 대다수다. 현재 운영되고 있는 17개 전시컨벤션 시설을 실내전시면적을 기준으로 분류해보면 1만㎡ 미만의 전시장이 총 11개소로 전체 중 65%에 이른다. UFI의 분류기준을 적용해보면 소형 전시장(2만㎡ 미만)이 약 76%이며 중형 이상의 전시장은 24%에 그치는 수준이다.
그러나 전시장에 있어서 실내전시면적은 중요한 세일즈 요소다. 충분한 전시면적이 제공되어야 주최자도 많은 참가기업을 유치할 수 있고 수익을 높일 수 있다. 많은 전문가들은 사업성이 고려될 수 있는 전시장의 최소면적을 통상 1만㎡로 추정하고 있다. 부스비와 직결되는 순전시면적(유료면적)과 통로 등을 종합적으로 검토해보면 최소 1만㎡는 넘어야 개최 여부를 고려해볼수 있다는 것이다. 그럼에도 불구하고, 국내의 많은 전시컨벤션 시설들이 1만㎡가 채 되지 않는 규모로 운영되고 있다는 점, 이러한 시설들이 대부분 수도권과 떨어진 지방에서 운영되고 있다는 점을 종합해보면 규모의 논리를 넘어설 수 있는 자구책이 필요한 것은 분명해 보인다.
해외 중소규모 전시컨벤션 시설의 생존전략을 엿보다
작은 전시컨벤션 시설들은 그들만의 역량과 매력으로 MICE 주최자들을 사로잡고 있다. 대표적 공통점은 지역과의 친화도가 상당히 높다는 점이다. 시민들을 위한 문화행사를 다수 개최하거나 청소년을 대상으로 한 교육 행사, 지역 내 기업들이 주최하는 기업행사는 물론, 중소기업 지원행사 등을 유치·개최하며 지역 플랫폼으로서 기능하고 있다. 게다가. ‘지역특화’라는 전략을 앞세워 지역 대표 산업과 연계한 전시회를 개최하며 전시장 운영 활성화를 도모함은 물론 지역 브랜딩 효과도 톡톡히 챙기고 있다.
사례 ① 미국 서베너무역컨벤션센터…비즈니스 지원 시설로서 포지셔닝
서베너국제무역컨벤션센터(Savana International Trade & Convention Center, 이하 서베너컨벤션센터)는 조지아주 서베너시1)에 위치한 컨벤션센터로, 조지아주 정부가 소유한 두 번째 컨벤션센터다2). 서베너컨벤션센터는 실내전시면적 9,290㎡의 전시시설을 보유한 소형 전시컨벤션센터이나, 지역 비즈니스 활성화와 무역 플랫폼으로서의 기능을 수행하고 있다. 이들의 운영 비전과 목표 모두 철저히 무역과 비즈니스에 집중하고 있다. 최초 건립도 무역 활성화에 관한 필요성을 바탕으로 시작되었기에 무역 지원 시설로서의 뿌리 깊은 역사를 가지고 있다고 볼 수 있다.
이들의 역사는 1864년으로 거슬러 올라간다. 당시 주 정부는 서베너 항구 중심에 위치한 허치슨섬을 도시 무역의 요충지로 보고 무역 활동을 지원할 전문시설의 필요성을 느끼게 됐다.
이에 지어진 것이 조지아국제해양무역센터(Georgia International and Maritime Trade Center)였다. 무역센터 건립 예산은 주 예산으로 거둬지는 숙박세(Hotel/Motel tax)에서 마련하였으며 이후 안정적 운영을 위한 시설운영비도 주 정부의 숙박세에서 충당할 수 있도록 했다. 1998년부터는 기존 무역센터에 컨벤션 기능을 더한 전시컨벤션 시설로서 발돋움을 시작했다.
초기에는 크리스마스 쇼와 같은 지역민을 위한 행사를 위주로 열었으나, 센터 주변에 호텔 등 유관 인프라도 지속적으로 확충하면서 비즈니스 지원 시설로서의 역량을 강화해 나갔다. 꾸준히 준비해 온 덕을 본 것일까. 2004년에는 G8서밋의 프레스센터로 선정되면서 2,000여 명의 국내외 기자들에게 시설을 선보일 수 있는 자리를 마련하였고, 2006년에는 미국의 500대 성장기업이 모이는 ‘매거진 컨퍼런스(Magazine Conference)’를 개최하여 자국 비즈니스 분야에 전문 MICE 시설로서 이름을 알릴 수 있었다. 기업인들에게 알려지기 시작하자 자연스럽게 서베너컨벤션센터를 찾는 비즈니스 행사의 발길이 잦아지기 시작했다. 2015년에는 연간 157개의 MICE 행사를 개최하면서 14만 명의 방문객을 유치했다. 이를 통한 직접지출효과는 4,578만 달러로, 한화 약 607억 원에 이르렀다.
엔데믹 시대를 맞이한 요즘, 서베너컨벤션센터는 광명을 되찾아가고 있다. 지난해 24건의 무역 전시컨벤션행사와 15건의 일반컨벤션, 3건의 엔터테인먼트 이벤트, 16건의 문화·스포츠행사 등 총 129건의 행사와 16만 명의 방문객을 유치한 바 있다. 올해의 경우 연말까지 학회 및 협·단체의 행사들이 다수 예정되어 있다.
조지아 주지사 브라이언 켐프(Brian P. Kemp)는 서베너컨벤션센터의 2022년 연간운영보고서를 통해 “팬데믹이라는 어려운 시기를 이겨내고 서베너컨벤션센터는 새로운 도약을 준비하고 있다”면서 “살기 좋은, 일하기 좋은 도시를 조성함에 있어서 중추적 역할을 수행하는 서베너컨벤션센터의 개발과 확충을 적극 지지한다”고 밝혔다.
사례 ② 영국 ACC리버풀…공간의 유연성 극대화
축구와 비틀즈로 유명한 리버풀은 인구 200만 명의 광역도시로, 규모와 입지로 보면 우리나라 대구와 비슷하다. 리버풀도 미국 서베너와 같이 무역항을 가진 도시이나, 컨벤션센터 건립에 관한 접근은 사뭇 다른 방향으로 시작되었다. 리버풀이 자랑하는 컨벤션센터, ACC리버풀(ACC Liverpool)은 지역 내 콘서트 아레나를 마련한다는 목적에서 출발되었다. 문화예술/스포츠 행사를 통해 창출되는 상당한 파급효과에 리버풀시가 지대한 관심을 보인 덕분이었다. 이에, 리버풀시의회는 2008년 1만6,400파운드(한화 약 2,702만 원)의 예산을 들여 아레나 기능을 겸비한 컨벤션센터를 짓기로 했다. 당초 콘서트 아레나를 염두에 두기는 하였으나, 리버풀이 보유한 공업 도시 인프라와 컨벤션센터가 만나면 막대한 일자리 창출효과도 기대할 수 있을 것으로 리버풀시의회는 내다보았다.
이들의 기대에 부응하듯 ACC리버풀은 최근 200여 건의 행사와 61만 명의 방문객을 유치한 바 있다. 이러한 성과를 통해 창출된 경제적 파급효과는 2만 파운드(한화 약 3,295만 원)에 달한다. 특히, 음악 콘테스트, 뮤직 어워드, 테니스 경기, 유도 월드컵, 배드민턴 챔피언십 대회 등 문화예술 및 스포츠 행사를 통해 유의미한 실적을 기록할 수 있었는데, 이는 건립 초기부터 다양한 행사를 소화할 수 있는 다목적 시설을 지향한 설계의 덕이 컸다고 볼 수 있다. 15,225㎡의 전시장도 스탠딩 콘서트부터 전시컨벤션 행사까지 형태에 구애받지 않고 여러 행사를 개최할 수 있도록 유연한 구성과 설계를 자랑하고 있다. 실제로 ACC리버풀에서 개최된 MICE 행사들을 보면 영국의 국립보건관리기관인 NHS가 주최하는 엑스포는 물론, 관광업 종사자들의 축제형 컨퍼런스인 ‘트레블카운슬러스(Travel Counsellors)’, 공간적 미학을 십분 살린 영국 공영방송사의 ‘BBC 스튜디오 쇼케이스’ 등 복합적 형태의 행사와 다양한 아이디어가 실현될 수 있는 공간을 제공하고 있다. 이러한 성과를 바탕으로 ACC리버풀은 영국의 MICE 시설을 대표하는 영국베뉴사업자단체를 견인하고 있으며, 그들의 도전적이고 실험적인 시설 운영 전략을 업계에 공유하고 있다.
사례 ③ 일본 고베국제전시장(Kobe International Exhibition Center)
일본 고베컨벤션센터는 1981년 고베시 효고현의 해양 문화도시인 포트아일랜드(Port Island)에 설립된 전시컨벤션 시설이다. 고베는 1995년 발생한 ‘효고현 남부 지진’을 발판 삼아 자연재해 및 위기관리 산업과 메디컬 산업을 전략적으로 육성하여 오늘날의 대규모 의료산업단지를 보유하게 되었다. 지역의 컨벤션센터 또한 이러한 전략산업 인프라와 연계한 운영 모델을 내세우고 있다. 고베국제전시장은 전시장 규모 13,600㎡에 총 회의시설 면적 3,216㎡를 보유한, 이른바 중소규모의 지방 컨벤션센터임에도 불구하고 연간 280만 명의 방문객을 유치하고 있다. 주요 고객층은 역시 학술단체다. 고베국제전시장 인근에는 생명과학연구단지가3)조성되어 있으며, 일본의 국정사업으로 추진된 ‘고베 의료산업클러스터(Kobe Biomedical Innovation Cluster, 이하 KBIC)’를 기반으로 바이오·메디컬에 특화된 시설 운영 포트폴리오를 보유하게 되었다.
2023년 하반기 행사일정도 도쿠시마 성형외과에서 주최하는 일본욕창학회 연차총회와 일본싱크로트론방사선연구재단의 ‘SPring-8 산업용 보고회’, 일본심리학회 연례대회, B형간염재단의 국제HBV회의, 고베대학 의학연구과에서 주최하는 일본종양심장학회 연차총회 등 바이오 및 의료 분야의 MICE 행사로 가득 채워져 있다. 또한, 전시장 주변에는 숙박시설은 물론, 센터 입구와 연결된 시민히로바 지하철역까지 보유하고 있어 편리한 방문객 경험을 제공하고 있다.
사례 ④ 호주 애들레이드컨벤션센터(Adelaid convention center)
호주의 첫 컨벤션센터인 애들레이드컨벤션센터(Adelaid convention center)도 12,000㎡의 전시장을 보유한 중소형 MICE 시설이다. 해당 시설은 연간 700여 건의 행사를 개최하며 산업과 지역을 연결하고 지식교류의 장을 제공하고 있다. 애들레이드컨벤션센터도 편리한 방문객 경험을 제공하는 인프라가 풍부한데, 차량 15분 거리에 애들레이드 공항이 위치해 있으며, 주변 숙박시설은 4,000여 개 객실을 보유하고 있다. 또한, 교육과 의료, 문화, 스포츠, 엔터테인먼트 등 즐길 거리도 풍부하다.
이들은 센터의 차별성을 지역 융합형 프로그램과 지속가능성에서 찾고 있다. 지역 융합형 프로그램은 지역사회 내 사회적 소외계층의 참여와 주도로 운영된다. 애들레이드의 원주민인 카우르나족의 문화를 활용해 프로그램을 구성했는데, 센터 방문객들에게는 독특한 경험을 제공하는 동시에 카우르나족들에게는 양질의 일자리를 제공하는 효과가 있다. 지금도 애들레이드컨벤션센터 로비에서는 카우르나족들이 펼치는 퍼포먼스를 감상할 수 있으며, 호주 원주민들이 생산하는 식재료로 만든 케이터링 서비스를 경험할 수 있다.
‘믿고 먹을 수 있는 좋은 음식(Honess Goodness Menu)’라는 명칭 아래 선보여지는 애들레이터컨벤션센터의 케이터링 서비스는 지역 생산 식재료 조달률이 97%나 된다.
지속가능성 측면에서도 남다른 행보를 선보이고 있는데, 폐기물 저감 및 자원 재활용을 위한 전문 장비를 확보하는가 하면, 식재료 폐기를 최소화할 수 있도록 보다 엄격한 관리기준을 수립하여 센터의 지속가능한 운영은 물론 긍정적 이미지 쇄신에도 앞장서고 있다.
중요한 것은 ‘규모’가 아닌 ‘운영 전략’
큰 컵에 많은 물을 담을 수 있듯, 전시장 규모가 행사 성장의 가능성은 분명 유관하다. 그러나 해외의 우수 전시장들의 운영사례를 보면 행사장의 규모가 전시장 활성화를 무조건 보장하는 것은 아닌 듯하다. 여전히 대형 전시장들이 MICE 시장에서 주류 반열을 이루고 있는 것도 사실이나, MICE 업계는 규모를 넘어선 또 다른 무언가를 요구하고 있다. 팬데믹 이후 나타나고 있는 행사의 소형화 추세만 놓고 보아도 앞으로의 시장은 단순히 규모가 크다는 이유로 전시장을 선택하지는 않을 것으로 보인다.
이러한 추세는 오늘날의 중소형 전시컨벤션센터들에게 새로운 기회가 될 것으로 예상된다. 2021년부터 해외 MICE 업계에서 중소형 행사시설에 관한 수요가 크게 증가하면서 전 세계 중소형 컨벤션센터들의 공격적 마케팅이 시작되었다. 그런 가운데 경쟁우위를 차지한 몇 센터들을 살펴보니, 뚜렷한 운영 목표와 전략이 수립되어 있거나, 지역 차원의 전폭적 지지가 뒷받침되고 있다는 공통점이 있었다. 또한, 규모가 작다는 약점을 유연한 활용이 가능하다는 강점으로 전환하면서 시장의 이목을 끌어모으고 있는 시설들도 있었다. 이러한 운영상의 특징은 고객(주최자 및 방문객)의 편의와 경험을 최우선으로 한다는 점에서 동일한 목표를 가진다. ‘경험’이 강조되는 오늘날 비즈니스 시장에서 편리하면서 창의적 경험을 제공할 수 있어야 살아남을 수 있다는 핵심에 도달한 것이다. 존재의 이유와 지향점이 명확하니 이에 대한 사회적 합의도 원활하게 이루어질 수 있었을 것이다. 이는 센터 방문객 경험 만족도 증진에 관한 지역의 적극적 투자라는 전향적 결과로 이어지고 있다. 그야말로 지속가능한 발전 모델을 형성한 셈이다.
이제 새로운 시장이 열리고 있다. 작지만 강력한 한 방을 가진 시설이 경쟁력을 가질 수 있는 시대가 왔다. 중소형 컨벤션센터들은 그간의 운영현황을 되돌아보며 새 시장을 맞이할 준비를 해야 한다.
