글로벌 시그니처 콘텐츠와 협업하는 데스티네이션

길고도 짧았던 비대면 시대가 막을 내렸다. 국가 간 이동이 다시금 용이해지고, 관광·MICE 시장의 볼륨이 커지면서 글로벌 MICE 데스티네이션(Destination, 목적지) 간 경쟁도 더욱 치열해진 요즘이다. 작게는 지역 차원에서, 더 크게는 정부 차원에서 각국 또는 목적지를 홍보하기 위한 노력이 이어지고 있으며, 그 기법과 전략 또한 더욱 세분되고 다양해지는 추세다.
기본적으로 데스티네이션 마케팅은 여타 산업 분야의 마케팅 전략과 크게 다르지 않다. 자료 분석에 기반하여 구체적인 목표 타겟을 설정하고, 지역을 브랜딩하여 온·오프라인 플랫폼을 통해 소비자들에게 다가갈 수 있는 각종 홍보 활동을 이행하는 것이 기본적인 골자다. 그러나 다른 마케팅 전략과 구분할 수 있는 한 가지 특장점이 있다면, 산업 내외부 이해관계자와의 협업 가능성이 매우 복합적으로 작용할 수 있다는 것이다. 특정 기업의 제품이나 서비스가 아닌 다양한 개체가 어우러진 지역의 경험을 홍보함으로써, 여러 구성요소의 매력을 무궁무진한 협업을 통해 홍보할 수 있다는 점이 가장 큰 특징이다. 이는 결과적으로 데스티네이션으로서 베뉴의 홍보 효과를 극대화할 뿐 아니라 더 나아가 도시 전체의 브랜딩을 지원하기도 한다.
최근에는 MICE 개최지 홍보에 있어 글로벌 시그니처 콘텐츠를 활용하고자 하는 데스티네이션이 눈에 띄고 있다. 이미 전 세계적인 인지도를 확보하고 방대한 팬덤을 구축해놓은 콘텐츠를 활용함으로써, 해당 이미지를 데스티네이션에 연결하고 투영하려는 전략이다. 이에, 본 고는 글로벌 시그니처 콘텐츠와 데스티네이션 간 협업에 대한 이해를 돕고자, MICE 목적지로의 성공적인 콘텐츠 적용 사례를 제시하였다. 이를 통해 데스티네이션 전략을 기반으로 한 국내 MICE산업의 새로운 브랜드 비전과 가치 창출을 촉진할 예정이다.

콘텐츠가 곧 브랜드가 되는 시대, ‘시그니처’의 진정한 의미
‘시그니처(Signature)’란 서명, 특징이라는 뜻을 가진 영단어다. 여기서 파생된 개념으로 파인 다이닝과 같은 고급 요리 전문 식당에는 ‘시그니처 디시(Dish)’가 있고, 카페에는 ‘시그니처 메뉴(Menu)’가 있으며, 이는 모두 ‘다른 곳에서는 맛볼 수 없는 독창적인 상품 또는 서비스’라고 설명되고 있다. 이처럼 현대 사회에서 ‘시그니처’란 브랜드를 더욱 특별하게 만들고 기업의 가치나 방향성을 소개하는 용도로서 사용된다. 또한, 시그니처의 개념은 브랜드 아이덴티티(Brand Identity, 이하 BI)와도 유사한 결을 가진다. 궁극적으로 BI는 다른 브랜드와 차별되는 ‘해당 브랜드만의 자기다움’을 뜻하며, 브랜드 개성을 토대로 가치 있는 기업 이미지를 구축해 자사 팬덤을 확장하고자 하는 목표를 가지기 때문이다.
성공한 브랜드는 고유한 인상을 준다는 말이 있다. 브랜드가 시그니처 BI를 보유하게 될 경우, 그 활용 효과는 더욱 커질 수 있기 때문이다. 이에 관한 대표적 사례로는 애플(Apple)을 들 수 있겠다. 경영 위기가 닥쳤던 1980년대 당시, 애플은 브랜드의 철학, 신념, 비전 등을 총집합한 ‘다르게 생각하라(Think Different)’라는 광고 캠페인을 탄생시킴으로써 글로벌 브랜드로 재도약했다. 음악의 존 레넌(John Lennon), 미술의 파블로 피카소(Pablo Picasso) 등 다양한 장르의 유명인사들을 차용해 “열정을 가진 사람들이 세상을 변화시키고 더 나은 곳으로 만든다”는 애플의 핵심 가치를 정립하고, ‘혁신’이라는 상징적 이미지를 만들어낸 것이다. 이는 애플이 가진 특유의 창조적인 정신력을 강조함으로써, 혁신의 아이콘이라는 정체성을 가지는 순간이 되었다.

“대형 콘텐츠의 힘을 빌려라”… 협업의 가치와 데스티네이션의 역할
위의 사례에서도 알 수 있듯이 잘 만들어진 콘텐츠는 그 영향력이 막대하며, 스토리텔링에서도 엄청난 이점을 갖는다. 물론 이러한 상호작용의 기저에는 소셜 미디어를 통한 고객 경로의 변화가 주효했다. 디지털 시대, 커뮤니티로 결합한 수많은 개별 집단 속에서 현재의 고객들은 자신에게 필요 없는 스팸이나 광고를 적극적으로 거부하기 때문이다. 현재 고객 경로를 구성하는 5A, 인지(Aware), 호감(Appeal), 질문(Ask), 행동(Act), 옹호(Advocate)의 과정에서 일차적 인지를 통해 호감의 단계로 넘어가지 못한다면, 고객에게 다가가기란 더욱 어려워진 셈이다. 이러한 상황에서 시그니처 콘텐츠는 기업과 고객 간 초기 상호작용의 과정에서 인지도와 관심을 쌓는 데 매우 중요한 역할을 한다. 콘텐츠를 통해 서로가 연결된 이후, 궁극적으로 고객들의 브랜드 옹호 의사가 곧 브랜드 충성도로 전환될 수 있도록 유도하는 것이다.
분명, 과거에는 막대한 자본력을 배경 삼아 전통적인 마케팅에 주력하던 시절도 있었다. 그러나 이제는 미디어를 통한 홍보보다도, 소비자들에게 인정받는 고유한 콘텐츠를 기반으로 창출되는 자발적 홍보와 입소문이 더욱 중요해진 시대다. 무엇보다 생명력 있는 콘텐츠는 팬덤과 지속적인 관계를 맺게 해주는 중요한 역할을 한다. 콘텐츠가 곧 상품인 시대, 데스티네이션이 곧 참가자 팬덤을 결속하고 모집시키는 하나의 플랫폼이 될 수 있는 셈이다. 그렇다면 MICE산업에서 ‘글로벌 시그니처 콘텐츠’는 어떻게 접목되고 있으며, 또 이를 확보한 데스티네이션들은 어떠한 국제적 영향력을 보유하고 있을지 살펴볼 필요가 있겠다.

[참고자료] 필립 코틀러(2017). 필립 코틀러의 마켓 4.0. 더퀘스트