경험 디자인으로 시작되는 오프라인 행사의 프리미엄화

제품 또는 서비스에 대한 고객의 경험과 접점을 세분화하여 가치 창출을 극대화하는 프로세스 이코노미(Process Economy) 시대가 도래하고 있다. MICE산업은 이러한 시대적 변화를 정통으로 맞이한 대표적 분야다. 코로나19 팬데믹으로 인해 경험과 체험의 절대적 가치가 높아지면서 행사에 대한 관점과 평가도 달라지고 있다. 일각에서는 비대면 행사 또는 하이브리드 행사로 인하여 대면 행사의 소형화 추세를 우려하는 의견도 있으나, 행사와 참가자 간의 접점을 수직 또는 수평적으로 세분화할 수 있는 기회가 풍부한 영역이기에 프로세스 이코노미 개념을 완성하는 대표 사례가 될 수 있다는 희망적 의견에도 힘이 더해지고 있다. 이러한 논의의 일환으로 최근 해외에서는 참가자 경험에 관한 고민이 깊어지고 있다. 참가자 만족도 증진이라는 1차원적인 목표는 물론, 행사를 통해 창출할 수 있는 무궁무진한 성과와 파급효과를 창출하는 새로운 창구를 발굴한다는 점에서 경험 디자인이 필요하다는 주장이다. 이들이 말하는 참가자 경험 디자인은 ‘참가자’라는 인간에 관한 심층적 이해와 관심이 수반된다. 이처럼 경험 디자인에 관한 관심이 높아지고 있는 오늘날, 글로벌 관광 전문 연구기관 SKIFT에서는 ‘이벤드디자인서밋(Event Design Summit, 이하 EDS)’을 개최하고 경험 디자인 전문가들로부터 다양한 의견을 듣는 시간을 마련했다.

1.  EDS 2022의 기획 전략 분석

트렌디한 마케팅의 장으로 기획된 MICE 전문가 행사

올해도 이벤트디자인서밋은 새로운 시도와 실험적 기획으로 온라인 참가자들의 시선을 모았다. MICE산업 전문가, 기업 또는 협·단체 행사 담당자를 대상으로 제공되는 EDS는 행사 기획에 관한 우수 사례와 도전 정신을 공유하고 있다.

EDS 행사의 특징은 행사에서 논의된 발전 방안을 행사에 고스란히 반영한다는 점이다. 다루고자 하는 아젠다에 관한 SKIFT만의 해석을 행사에 녹여내며 참가자로 하여금 더욱 깊게 몰입할 수 있도록 한다. 올해도 ‘다시 생각해보는 참가자 경험(Reimaging Event Experience)’을 아젠다로 내세우며 온라인 참가자들에게 다양한 경험을 제공하고자 노력했다. 즉, 행사에 관한 여러 가지 발전 방안을 제시하는 장의 기능에 그치지 않고 EDS 행사 자체도 점점 성장해나가는 모습을 보여주면서 일종의 테스트베드 역할을 하는 셈이다. 이러한 기획 전략은 참가자로 하여금 행사 브랜드에 관한 강한 신뢰와 몰입을 경험할 수 있도록 하는 전략이 될 수 있다. EDS 2022의 모더레이터로 나선 미구엘 네베스(Miguel Neves) SKIFT 편집장은 “어쩌면 지금까지 우리가 해온 모든 것들 중 최상의 방법은 없었을지도 모른다”면서 “혁신과 새로움이 곳곳에서 몰아치는 현 시점, 행사와 참가자에 관한 근본적 고민을 지금부터라도 시작해야 한다”면서 이번 행사 아젠다 설정에 관한 배경을 제시했다.

행사 특징 ① | 엔터테인먼트적 창의성을 십분 활용한 기획 전략

이벤트디자인서밋은 행사 브랜드로서 창의성을 강조해왔다. 열린 사고방식과 다채로운 아이디어가 양분이 되어야 비로소 좋은 행사 디자인 전략이 수립된다는 믿음을 행사 브랜드에 녹이고 있는 것이다. 이번 행사에서 SKIFT는 엔터테인먼트적 경험에 착안하여 EDS만의 창의성을 드러내고자 했다. 행사 오프닝에서는 미국 디트로이트 출신의 음악가 DJ 그라피티(Graffiti)가 흥겨운 음악과 함께 참가자들을 맞이했다. 음악이 함께한 행사는 마치 가벼운 축제 분위기를 연상케 했고, 이러한 분위기는 SKIFT가 의도한 EDS 행사 브랜드와 적절히 어울렸다.

DJ 그라피티의 역할은 단순히 흥을 돋우는데서 그치지 않았다. 그는 행사 전, 중, 후 시점마다 앞으로 진행될 세션의 개괄적 사전 정보를 전달하면서 참가자의 기대감을 높이기도 하고, 진행된 행사의 내용을 다시금 요약해주면서 행사의 정보전달력을 높이기도 했다. 아울러, 행사 초반과 마무리 단계에서는 유튜브 스트리밍 방식을 적용하여 온라인 참가자들의 실시간 댓글과 피드백을 읽어주며 양방향 커뮤니케이션 채널의 역할도 수행하며 다양한 몰입 경험을 제공할 수 있도록 했다.

행사 특징 ② | 전문가 노하우 공유?⋯숨겨진 마케팅 메시지도 발견하는 재미

엔터테인먼트 요소와 더해진 절묘한 마케팅 메시지 전달 방식은 마치 NHN의 마케팅 컨퍼런스인 ‘Z-Commerce’ 컨퍼런스를 연상케 했다. 지난해 NHN에서 개최한 ‘Z-Commerce’는 네이버 플랫폼을 활용한 온라인 커머스에 도전하고자 하는 셀러들을 대상으로 기획된 온라인 행사였다. 해당 컨퍼런스에서는 최근 많은 셀러들이 궁금해할 법한 디지털 마케팅 트렌드와 우수 사례의 성공 비법 등을 공유하면서 e-커머스 시장에 당장 뛰어들어야 한다는 당위성과 그들이 뛰어들어야 하는 시장이 바로 네이버 스토어팜이라는 두 가지 메시지를 매우 자연스럽게 전달했다.