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[Vol.44_Special Report] 코로나19 이후 미국 MICE 시설 운영 트렌드

국제베뉴관리자협회(International Association of Venue Managers, 이하 IAVM)는 매년 베뉴커넥트(VenueConnect)를 개최하여 컨벤션센터를 비롯한 집회시설 전문가들을 모아 교류와 교육의 장을 제공한다. 지난 10월 26-30일 버추얼로 진행된 ‘2020 베뉴커넥트(VenueConnect 2020, 2020 VC)’에서는 팬데믹 이후 시설들의 운영 재개와 복구에 필요한 솔루션 및 트렌드 탐색을 중심으로 한 세션이 진행되었다. 안전 및 보안 전문가, 회의 기획자, 운영 및 시설 관리자 외에도 티켓팅, 영업, HR 전문가를 포함하여 여러 유형의 시설(전시컨벤션센터, 아레나, 스타디움, 박물관 등) 관계자 중 직무별로 적합한 연사들이 세션을 이끌며 참가자들과 현재의 상황과 트렌드 정보를 공유했다. 이번에 논의된 미국의 컨벤션센터 동향과 센터 운영에 인사이트를 줄 수 있는 내용들을 소개하고, 앞으로 필요한 업무방식과 조직 문화, 공간 활용, 시설 솔루션 등에 대해 살펴본다.

CONTENTS
01 미국 컨벤션센터 운영 동향
02 조직의 업무형태 변화
03 DEI 문화 조성
04 뉴 노멀 시대의 공간 ‘피지털(Phygital)’
05 시설의 결제 및 방역 솔루션
06 ‘2020 베뉴커넥트’ 행사 특징

 

01 미국 컨벤션센터 운영 동향

임시 병동, 임시 법정 등 대안 시설로 활용, 행사는 ‘소규모’와 ‘지역’ 중심
코로나19 확산에 따른 경제 활동 제한은 미국 전역의 컨벤션 산업에 치명적인 영향을 주었다. 예정된 행사들이 줄지어 취소됨에 따라 인력의 감원 조치가 불가피 했고, 많은 수의 직원들이 실직하거나 임시휴직에 들어간 상황에서 쉽게 벗어나지 못하고 있는 실정이다. 행사를 개최할 수 없게 된 컨벤션센터들은 어떻게 활용되고 있을까? 미국의 센터들은 지역 사회를 위한 기능을 수행하는 시설인 만큼 회복에 기여할 수 있는 대안 공간으로 활용되고 있다. 팬데믹 초기에는 코로나19 환자들을 수용하는 임시 병동으로 이용되는 사례가 많았다. 컨벤션센터의 넓은 전시홀 내부공간에 병상과 의료장비를 설치하여 병상 부족으로 인해 진료에 어려움을 겪는 지역 병원의 환자들을 수용할 수 있었다. 팬데믹 이후에는 기하급수적으로 늘어난 노숙자를 수용하기 위한 노숙자 보호시설로 전환된 센터도 있다. 한편, 회의실은 임시 법정으로 사용되기도 했다. 법원 내에 사회적 거리두기를 준수하여 배심원을 수용할 수 있는 공간이 부족하고, 화상회의 설비를 구축 및 확보하지 못한 법정들을 위해 보안과 안전, 설비를 모두 갖추고 있는 컨벤션센터가 지원에 나서게 된 것이다. 미국 오하이오주의 그레이터 콜럼버스 컨벤션센터(Greater Columbus Convention Center) 회의실은 6월부터 12월까지 프랭클린 카운티 지방법원의 임시 법정으로 사용되었다. 일반 행사는 소규모 비즈니스, 댄스 및 스포츠 그룹 행사 등 지역 중심으로 이루어지고 있다. 오하이오주 클리브랜드의 헌팅턴컨벤션센터(Huntington Convention Center of Cleveland) 담당자는 8월부터 작은 규모의 행사를 중심으로 운영이 재개되기 시작했다고 언급했다. 행사 운영 시에는 사회적 거리두기 및 마스크 착용을 의무화하고 있으며 수용에 제한을 두고 있다.

 

시장점유율 33.3%…중형 컨벤션센터가 뜬다
북미지역에서는 중형(Tier 3) 컨벤션센터의 활약이 주목받고 있다. 미국 전시산업 전문 매거진 트레이드쇼 이그제큐티브(Trade Show Executive, TSE)는 규모에 따라 컨벤션센터를 분류하여 시설 현황을 모니터링 하는데, 이 기준에 의하면 11,612~32,515㎡ 규모의 시설이 중형에 해당된다. 최근 북미지역에서는 이 구간의 규모에 해당하는 전시컨벤션센터 수가 증가하고 있으며, 이들의 전시회 개최면적(1,907,176㎡)이 미대륙의 총 전시면적 중 28.2%에 달하는 것으로 조사되었다. 또한 미대륙 310개 컨벤션센터 중에서 이 구간에 해당하는 시설은 104개(33.5%)에 달하는 것으로 조사되었다. 북미지역의 중형 컨벤션센터 중에서도 14,000㎡과 18,600㎡ 규모의 시설이 가장 많은 비중을 차지하는 것으로 나타났다. 이러한 트렌드는 중형 컨벤션센터에 몰리는 수요 변화에 기인한다. TSE는 “전시 주최자와 참관객들이 전략적인 입지 선정과 동선 관리가 용이한 중형 시설에 가치를 두기 시작했다”면서 “이러한 수요에 따라 앞으로도 그 수는 늘어날 것”으로 전망했다. 실제로 2020년에는 여러 소형 컨벤션센터(4등급)들이 증축 프로젝트를 통하여 3등급으로 리뉴얼 한 것으로 드러났다. 라스베이거스 월드마켓센터 전시장(The Expo@World Market Center Las Vegas)과 시저스 포럼(Ceasars Forum), 오클라호마시티컨벤션센터(The Oklahoma City Convention Center) 등이 시설을 증축하면서 3등급 대열에 진입했다. 또한, 올해 증축 공사를 앞두고 있는 샬롯컨벤션센터(Charlotte Convention Center), 게이로드 팜스 리조트 컨벤션센터(Gayload Palms Resort & Convention Center)도 중형 컨벤션센터의 포지셔닝을 유지하는 선에서 시설 일부를 확충하여 북미의 3등급 컨벤션센터 공급 확대에 기여할 것으로 보인다.

2021년 수익은 점진적 회복 전망
2020 VC 행사의 컨벤션 세션 참가자들이 실시간으로 참여한 ‘코로나19 이전과 비교한 2021년 수익 추정’에 관한 설문에 따르면, 시간이 지남에 따라 수익이 회복될 것으로 전망되고 있다. 1분기 수익은 ’코로나19 이전에 비해 25% 미만일 것으로 예상한다’는 답변이 49%였지만, 4분기에는 해당 수준에 대한 응답이 8%로 큰 차이를 보였다. 반면, 76~100%까지 회복될 것이라는 전망은 상반기 3~7%대에서, 하반기에는 22%까지 상승하는 모습을 보였다.

 

02 조직의 업무형태 변화

가상에서의 협업…이점을 잘 활용해야
업무 방식이 변화했다. 특히 재택근무로 전환되면서 많은 인력 간 소통이 대면에서 가상으로 전환되었다는 점은 큰 변화이다. 이에 빠르게 적응하고 이점을 잘 활용하는 지혜가 필요하다. 데이비드 로렌스 컨벤션센터(David L Lawrence Convention
Center)의 영업이사 켈리 도나호(Kelli Donahoe)는 “지금은 분명히 새로운 시대”라며 “모든 직원들은 굉장히 빠르게 적응하고 있다”고 말했다. 헌팅턴 컨벤션센터 영업부의 크레이그 톰슨(Craig Thompson)은 “가상회의가 내부직원들과의 관계 뿐 아니라, 외부고객과의 관계 유지 및 커뮤니케이션에 효율적이었으며, 실제 회의 기획 과정에도 도움을 주었다”고 말했다. 화상 회의는 시공간에 제약받지 않고 글로벌한 협업을 가능하게 했다. 화상 회의를 하면서 오히려 더 깊은 교류가 발생하는 면도 있었다. 서로의 개인 공간을 보고 자녀나 반려동물을 만나게 되기도 하면서 더 친밀하고 인간적인 유대를 느낄 수 있게 되었다.

 

03 DEI(Diversity, Equity, Inclusion) 문화 조성

포용하는 HRD…조직 문화의 핵심은 ‘공감과 헌신’
조직 문화에서 ‘다양’과 ‘포용’의 중요성은 시간이 갈수록 커지고 있다. 다양성과 포용성은 조직의 성과와 구성원의 몰입도를 높인다. IAVM 역시 시설 운영 조직의 다양성과 포용성을 강조해왔으며, 이번 행사에서도 MICE 시설의 ‘DEI 문화와 리더십’을 위한 여러 세션들이 마련되었다. 참가자를 대상으로 ‘당신의 시설은 DEI 플랜이 있는가?’라고 묻는 설문에 58%는 그렇다, 나머지 42%는 없다고 응답했다. 그렇다면 시설 운영에서 DEI 플랜을 수립하기 위해 어떤 요소가 필요할까? 실제 운영적 관점에서는 고위 운영진에서부터 문화 조성을 시작해야 한다. 조직의 리더가 DEI에 관해 모든 것을 알 필요는 없지만, DEI가 실현될 수 있는 환경과 문화를 조성해야 할 책임이 있음을 인지해야 한다. 조직 문화는 자연스럽게 생겨나는 것이 아니라 만들어지는 것이기 때문이다. 또한 가장 중요한 것은 ‘헌신(Commitment)’이다. 계획은 종이에 불과하지만 문화를 조성하기 위해 얼마나 헌신적인지가 중요한 것이다. 그 다음 단계는 보다 구체적으로 해결하고자 하는 이슈가 무엇인지 알아내는 것이다. 또한 자신의 조직을 위해 왜 이것이 필요한지를 이해하는 것이 선행되어야 한다. 계획이 수립되어 있는 상태라면, 계획이 실제로 어떻게 실행되고 있고, 어떻게 평가되고 있는지를 지속적으로 확인해야 한다. 조직 내에서 DEI 계획이 어떻게 평가되고 있는지를 파악하는 것은 중요한 부분이다. 조직원들이 왜 이것을 하고 있고, 가치가 무엇인지를 이해하고 있어야 계획의 실현이 가능해지기 때문이다.

 

04 뉴 노멀 시대의 공간 ‘피지털(Phygital)’

오프라인 공간에 온라인의 편리함을 더하는 피지털
피지털은 물리적(Physical)과 디지털(Digital)의 결합으로, 더 나은 경험을 위해 이 두 가지를 조합하는 것이다. 오프라인에서만 경험할 수 있는 강점에 온라인의 편리함을 더하면 보다 풍부한 고객 경험을 구현하고 오프라인 공간의 물리적 연결성(Physical connection)을 확장할 수 있다. 피지털은 오프라인 공간을 중심으로 디지털을 활용한다는 점에서 하이브리드와 다르다. 베뉴 역시 디지털적인 측면을 융합적으로 활용하여 모임과 행사를 더욱 의미있고 풍성하게 만들 수 있다. 공공 집회 시설 분야의 건축 및 디자인 전문기업인 포퓰러스(Populous)의 수석 건축가 마이클 락우드(Michael Lockwood)는 “최근에 개최된 몇몇 행사들에서 디지털과 피지컬을 조합시키려는 현상이 주목된다”며 피지털이 잘 구현된 예로 C2 몬트리올(C2 Montr al)을 들었다. C2 몬트리올은 앱(App)을 이용하여 미팅 시간과 장소를 정하고 인적 교류를 증진시킬 수 있도록 했다. 포퓰러스는 디지털 기술로 상호 교류와 인간적인 경험, 함께 있다는 느낌을 만드는데 지향점을 두고 있다. 디지털은 인적 교류의 대체가 아니라, 인적인 교류를 최대한 증진시키고 의미있는 경험을 만들어내기 위한 효과적이고 스마트한 수단이라는 것이다. 그는 이를 위해 어떻게 기술과 공간을 잘 ‘디자인’하느냐가 중요하다고도 덧붙였다.

05 시설의 결제 및 방역 솔루션

소비자는 터치프리 방식을 원한다
비접촉 결제나 QR 코드 사용은 코로나19 이전에도 점진적인 증가를 보여왔다. 그러나 코로나19는 시장에서의 이러한 기술 채택을 3-5년 가량 앞당겼으며 현재는 일상적인 일이 되었다. 비접촉 결제는 40% 이상 증가했고, 전년 대비 음식 배달 소비량은 70%가 증가했으며, 3-7월 사이 온라인 식료품 쇼핑은 110% 상승했다. 비직관적인 결제 솔루션은 고객 경험을 향상시키는 동시에 재정적 성과 창출의 동력이 될 수 있다.

 

방역 프로토콜 개발로 시설 운영의 전문화 도모
코로나19 팬데믹으로 전 세계 컨벤션센터 및 관련 시설이 방역 프로토콜을 정립하게 되었다. 그중에서도 글로벌 MICE 시설 전문 운영사인 ASM 글로벌의 ‘베뉴 쉴드(Venue Shield) 프로그램이 업계의 주목을 받고 있다. 이는 ASM 글로벌이 운영하는 325여 개의 MICE 시설에 적용하고 있는 방역 가이드라인으로서, 위생과 참가자 안전, 보안 등에 관한 세부지침을 담고 있다. 프로그램은 기본적으로 세계보건기구(World Health Organization, WHO)와 미국 질병통제예방센터(Centers for Disease Control and Prevention, CDC), 영국 국가 보건 서비스 센터(National Health Service, NHS) 등 보건 관련 기관들이 내놓은 방역 지침을 따르고 있다. 베뉴쉴드가 특별히 조명받는 이유는 바로 과학적인 설계가 뒷받침되었기 때문이다. ASM 글로벌은 이번 가이드라인 수립을 위해 업계 및 의학계 기관 등 시설의 안전 관리를 둘러싼 전문가들의 조언을 적극적으로 수용하고, 사전 테스트를 거치는 등 치밀한 기획 과정을 거쳤다. ASM 글로벌은 베뉴 쉴드 프로그램을 개발하기 위해 하이엔드급 시설물을 전문적으로 설계하는 AECOM과 손을 맞잡았으며, 미국 드렉셀 의과대학으로부터 의학적 자문을 받아 코로나19 대응 전략을 수립하였다. 게다가 프로그램의 본격적인 시행에 앞서, 지난해 5월 플로리다에서 개최되는 UFC 행사에 시범 도입하여 방역 효과를 미리 검증한 바 있다.

# 너도나도 시설 인증…‘GBAC 스타 인증’이 뭐길래?
베뉴 쉴드에 이어 또 다른 방역 프로그램이 각광을 받고 있다. 최근 전 세계 컨벤션센터들은 분주히 GBAC 인증 취득 소식을 알리고 있다. GBAC 인증은 세계청결산업협회(ISSA)가 주관하는 시설 위생 관련 인증 프로그램으로, 인증을 취득하기 위해서는 글로벌 바이오리스크 자문위원회(Global Biorisk Advisory Council)가 제시하는 20가지 단계별 핵심 요소(위생, 교육훈련, 표준화, 위기관리 등)를 충족해야 한다. 최근 코로나19로 인해 호텔, 레스토랑, MICE 시설 및 공공장소 등에서 GBAC 인증을 취득하기 위해 총력을 기울이고 있다. 과거에는 호텔을 중심으로 인증 수요가 나타났었으나 코로나19 이후로는 컨벤션센터의 인증 사례도 급속도로 늘어나고 있다. 현재 컨벤션센터의 인증사례는 미주지역을 중심으로 총 60여 개 시설이 있으며, 최근에는 그레이터 콜럼버스 컨벤션센터(Greater Columbus Convention Center)와 인디에나 컨벤션센터(Indiana Convention Center)가 인증 획득 소식을 알렸다.

06 ‘2020 베뉴커넥트’ 행사 특징

2020년 최초로 가상에서 진행된 2020 베뉴커넥트 행사를 운영 관점에서 살펴보면서 그 특징과 흥미로운 요소들을 정리해보았다.

[운영 특징 ①] 사전 녹화와 라이브 병행
코로나19로 인해 많은 행사들이 그랬듯이, 2020 베뉴커넥트 또한 최초의 가상 행사로 진행되었다. IAVM은 이번 가상 행사를 위해 별도로 웹사이트를 구축하였고, 강연은 사전 녹화, 사전 녹화와 라이브 토론 병행, 라이브 세션 등 세 가지 방식으로 진행되었다. 녹화와 라이브가 병행되는 세션의 경우, 라이브 세션 참가를 위해서는 별도 페이지를 실행해야 하는데 라이브 세션 시작시간이 정확하게 안내되어 있지 않아 혼란을 겪은 참가자들이 많았다. 사전 녹화와 라이브가 적절하게 혼합되어 효율성을 높이는 동시에 참가자의 이용이 편리한 방식으로 운영을 조정하는 노력이 필요해 보였다.

[운영 특징 ②] 강연 중 실시간 상호 교류
가상 행사의 취약점으로 꼽히는 것 중 하나가 참가자와의 실시간 상호 교류가 어렵다는 것이다. 그렇기 때문에 가상 행사 기획자와 운영진은 어떻게 하면 참여와 교류를 활성화시킬 수 있을지 고민이 많다. 이번 행사에서는 줌(Zoom)의 소규모 모임 기능을 이용하여 180여 명의 참가자들이 8명씩 그룹화되어 서로를 소개하고 의견을 나눌 수 있도록 진행되었다. 또 하나 특징적이었던 것은 실시간 설문조사 기능이었다. 강연을 듣는 참가자들은 실시간 설문에 응답하였고, 그 결과를 바탕으로 패널들의 토론이 진행되면서 현장감을 더했다. 한편 운영진들은 강연마다 채팅을 통해 실시간으로 참가자들의 질문을 유도하고 기술적인 문제가 발생할 경우 답해주면서 행사 활성화에 힘썼다.

[운영 특징 ③] 참여 유도 요소
참가자의 참여를 유도하기 위한 코너로 ‘게임’, ‘소셜월(Social wall)’이 있었다. 게임 코너의 경우, 2021년 아틀란타에서 개최 예정인 2021 VC 행사 무료 등록권을 경품으로 하여 참가자의 참여를 이끌었다. ‘전시업체에 문의하기’, ‘개별 미팅 요청’, ‘설문 참여하기’, ‘웨비나 보기’ 등의 특정 활동을 수행하면 포인트를 제공하여 온라인 행사 곳곳에 참여를 활성화시키고자 했다. 소셜월은 디지털 콘텐츠 솔루션 기업인 월스 닷 아이오(Walls.io)에서 제공하는 기능으로, 각종 소셜미디어에 행사와 관련하여 게시된 글을 모아서 보여주는 페이지다. 소셜월의 경우, 참가자들의 다앙한 의견이 오갔을 것으로 기대를 모았었으나 실제로는 행사 운영진들의 게시물이 주를 이루고 참가자의 참여는 저조한 성과를 보인 것으로 나타났다.

[운영 특징 ④] 가상무역전시
VC 행사에는 수억 달러의 구매력을 가진 시설의 고위 운영진들이 바이어로 참여하기 때문에 관련 산업 분야의 기업들이 높은 관심을 갖고 있는 것으로 알려져 있다. 지금까지 VC 행사에서는 전시장, 스타디움, 아레나, 박물관 등의 건축기업, 시설 및 장비 운영 등 다양한 관련 업체들이 참가한 무역전시회가 함께 진행되어 비즈니스의 장을 열어왔다. 2020년에는 무역전시회 역시 가상으로 이루어졌다. 별도로 마련된 ‘무역전시층(Tradeshow Floor)’이라는 페이지에는 로비, 그리고 홀 A와 B에 총 20여 개 업체의 부스가 전시되어 있었다. 참가자들은 마우스 클릭을 통해 홀을 이동하고 참가업체를 확인할 수 있었다. 개별 부스를 대체하는 업체 페이지에서는 기업 홍보 영상과 브로셔 파일들을 다운받아 상세한 설명을 볼 수 있고, 담당자들에게 실시간 문의나 미팅 일정을 잡을 수 있었다. 참가업체 입장에서는 명함을 직접 주고받지 않아도 브로셔를 다운받은 고객 정보를 바로 얻을 수 있어 채팅이나 이메일로 비즈니스 제안 메세지를 전송할 수 있었다.

[운영 특징 ⑤] 시설별 네트워킹을 위한 ‘해피아워’
이벤트하면 역시 아이스 브레이킹이 빠질 수 없다. 버추얼로 개최된 행사였지만, 2020 VC는 막간의 시간을 활용하여 가벼운 대화가 오갈 수 있도록 특별한 프로그램을 마련했다. 각 시설별 유형에 따라 ‘해피아워(Happy Hour)’ 시간을 별도로 마련한 것이다. 해피아워는 유형별 시설의 종사자들이 모여 이야기를 나누는 시간으로 구성되었다. 실제로 만나서 와인과 다과를 즐기지는 못했지만, 각자의 공간에서 서로의 근황을 묻기도 하며 편하게 이야기를 나누는 자리가 되었으며, 온라인 행사로 인한 피로를 풀 수 있는 자리로써 참가자들의 관심을 모았다.

[운영 특징 ⑥] 재미 요소와 기부의 가치 안겨준 프로그램
2020 VC는 펀드레이징(fundraising) 세션을 끝으로 막을 내렸다. 이번 기금모금은 다양성 및 포용성 리더십 위원회(Diversity and Inclusive Leadership committee)의 주최로 준비되었으며, ‘#위빌롱(#WeBelong) 다양성 장학금 캠페인’의 일환으로 진행되었다. 컨벤션센터, 스타디움 소속의 쉐프와 바텐더들이 줌을 이용하여 라이브로 요리와 칵테일 제조 모습을 선보였고, 참가자들이 따라할 수 있도록 ‘레시피북(Recipe Book)’이 제공되었다. 행사 진행을 위해 별도로 마련된 장소가 아니라, 각자의 주방에서 현장감 있게 요리를 시연하는 모습을 그려내며 온라인 행사의 몰입력을 높였다.

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