2020년은 MICE산업의 판도 변화에 속도가 붙은 해였다. 초반에는 코로나19로 인해 많은 행사들이 취소 및 연기되는 상황이 이어졌으나, 이내 곧 적응을 해가면서 현장 행사를 가상 행사로 전환하였다. 산업 특유의 기획력을 토대로 기술을 적극적으로 활용하였으며, 역량을 가진 인재들은 기민하게 상황에 대처하며 새로운 수요를 창출해 나가기 시작하였다. 2020년에 겪은 가속화된 변화와 업계의 대응력은 2021년에도 계속적인 변화를 창조해 낼 것으로 보인다. 한국컨벤션전시산업연구원은 최근 글로벌 마이스 연구회를 통해 2021년 MICE산업이 주목해야 하는 변화 트렌드를 소개하면서 우리 산업이 주시해야 할 이슈를 정리하였다. 이와 함께 글로벌 행사 및 이벤트 관계자들이 제시한 여러 사례와 리포트들을 분석하여 행사 분야의 10대 트렌드에 관해 정리하여 인사이트를 공유하고자 한다.
1. 디커플링; 파괴의 주범인 고객 가치 사슬을 ‘분리’ 할 것 / 탈규모화
오늘날 시장과 비즈니스 모델은 변화를 넘어 파괴적 혁신(disruptive innovation)의 궤도에서 발전을 꾀하고 있다. 그 중심에는 ‘고객’이 있다. 기술도 공급사슬의 변화도 아닌 ‘고객 가치 사슬(Customer Value Chain CVC)’이 파괴의 주범이다. 수많은 파괴적 스타트업 및 IT기업을 연구해온 테이셰이라(Thales Teixeira) 교수는 고객의 가치사슬을 세심하게 그려보고, 이를 분리, 즉 디커플링(decoupling) 할 것을 제안한다. 진화하는 시장의 본질을 명확히 알고, 고객의 변화 욕구를 끊임없이 탐색하는 과정이다. 이에 대해 구글의 조용민 매니저는 “고객에게 제공하는 가치와 기업이 취하고자 하는 이윤이 완전히 디커플링 되는 경우 비즈니스의 지속성이 더욱 강력해 질 수 있다”고 말한다. 즉, 궁극적으로는 가치 창출과 가치잠식 요인 제거, 가치 대체 부과 활동 감축에 초점을 두어야 한다. ‘기술‘은 이를 위해 선택적으로 활용하는 것이 효과적이다. MICE산업에서는 공급자 위주의 정책과 기업이 제공하기 수월한 서비스를 제공하는 것에서 탈피하여, MICE의 본질과 변화의 본질, 그리고 고객의 욕구를 중심에 두고 고민해야 한다. 업계 내에서 차세대 비즈니스 모델과 산업 생태계를 주도할 수 있으려면 타 산업 분야와 경쟁과 협업을 하면서 고객 중심 가치의 진화를 위해 능력치를 키워야 할 것이다. 아울러, ‘2020 에델만 디지털 코리아 쇼케이스’에서는 2021년 브랜드가 주목해야 할 3가지 흐름으로 탈(脫)동조화, 탈(脫)규모화, 탈(脫)공간화를 집중 조명하였다. ‘규모의 경제는 끝나고 플랫폼이 이끄는 탈규모의 경제가 시작될 것’이라는 언스케일(Unscaled)의 새로운 관점을 토대로 MICE 모델의 정비가 불가피 할 것이라는 점은 깊게 고민할 필요가 있다.
2. 책임 경영; 리더와 조직원, 모두 책임감과 신뢰를 갖추어야
조직의 핵심은 조직 문화다. 그리고 조직 문화의 핵심은 전 직원이 갖는 책임감과 서로 간의 신뢰다. 그 어느 때 보다도 불확실성과 변동성이 극대화된 팬데믹 상황에서 각 국가와 기업의 수장들은 심리적 안정을 기반으로 조직을 이끌고 뉴 노멀을 위한 경영 전략을 수립해야 했다. 앤드루 쿠오모 뉴욕 주지사는 코로나19로 혼란에 빠진 뉴욕주의 상황을 매일 직접 브리핑하며, 현재의 위기를 직접 챙기고, 문제를 정의하며, 해결책을 도출하기 위한 주정부의 노력과 함께 공동의 행동을 촉구하는 리더십을 보였다. 세계적인 전기차 기업 테슬라(Tesla)의 일론 머스크는 “직원의 헌신을 바라는, 만족을 모르는 리더”이지만, 이에 앞서“자기 스스로가 본보기가 되어 직원을 이끄는 리더”라고 그와 함께 일했던 전기차 분야의 권위자 찰스 모리스가 말했다. 조직은 인재를 양성하는 학교가 아니다. 발전할 수 있는 역량을 갖춘 인재들이 개인 주도적으로 일을 하여 공동의 결과를 냄으로써 발전하는 유기체이다. 이는 스타트업이 빠르게 성장하고 혁신의 중심에 설 수 있는 이유로 분석된다. 여기서 가장 중요한 건 리더가 제시하는 매력적인 미션과 조직원들이 자율적으로 따르고 싶게 만드는 책임감과 신뢰이다. 이는 조직원 각자가 담대한 사명감을 토대로 책임감과 신뢰를 갖추도록 하고, 조직 전체가 이로 묶여 능력치를 최대화 할 수 있도록 한다. MICE 분야를 지원하는 정부 부처와 유관기관, 각 기업 및 기관의 리더들은 얼마나 진정한 미션을 토대로 직접 참여하고 도전하면서 내부 및 외부 고객과의 신뢰를 쌓고 있는지, 더욱 진지하고 책임있게 고민해야 한다.
3. 애자일 문화; 모듈화와 다기능화, 조직 문화로 자리잡도록 공동의 노력
리더는 민첩성(Agility)을 높이고 기존의 예측-명령-통제 방식이 아닌 학습-적응-코치 방식을 통해 부가가치를 창출해야 한다. 위기가 일상인 시대에서 조직을 운영하자니 이러한 애자일 접근법이 조직 운영과 혁신 전략에 적용되도록 요구되고 있다. 애자일은 조직의 재편이 아니라 업무 수행 방식의 변화를 필요로 하며, 여기에도 리더십과 조직 문화가 중요하게 작용한다. 큰 틀의 업무 계획을 수립한 후, 시장과 고객의 반응을 확인하며 조직의 모듈화 및 다기능화를 통해 성장하고 이익을 창출하는 방식이며, 결과적으로는 내부 직원과 외부 고객에게 새로운 가치를 전달하는 것으로 귀결되어야 한다. 국내 굴지의 PCO 인터컴의 최태영 회장은 “PCO의 업무영역을 고려할 때, 애자일 업무 방식은 매우 효과적일 것 같다”고 언급하며, “최근 코로나로 인해 대규모 오프라인 행사 수요는 감소하고, 중소규모 하이브리드 행사의 수요가 증가하여, 전자를 준비하는 경우 팀 단위의 인력 투입이 유리했다면, 후자의 경우 팀 단위의 인력이 낭비적이며 이제는 인력이 유동적이고 다기능적으로 업무를 수행해야 하는 것이 현실”이라고 말했다. 다만 이를 위해서는 “기존의 팀장들이 학습을 해야 하며, 회사와 전 직원은 이것이 문화로 자리잡을 수 있도록 다함께 노력하는 것이 필요할 것”이라고 말했다.
4. 인공지능과 인간의 협력; 인간-AI간 상호작용 향상시킬 인재 양성 필요
인간과 AI의 상호작용에 관해 연구해 온 KAIST의 김주호 교수는 “AI가 여러 분야에서 인간을 뛰어넘기 시작하는 시대에 살고 있지만, AI가 내 직업을 대체하지는 않을까?, 나보다 AI가 더 성과가 좋은 것 아닐까? 하는 단순한 우려는 하지 말라”고 제안한다. 대신 “어느 정도의 AI활용이 적절한가, 인간-AI 협업을 어떻게 지원할 수 있을까”에 초점을 두라고 말한다. 기술만으로, 또는 전체 기술화로는 할 수 있는 게 제한적이다. 인간은 AI의 사용자 경험(UX)을 최대화 해주어야 하고, AI가 사람과 팀에 적응도록 훈련시켜서 협업을 해야 한다. 그리고 사회와 기업은 인간-AI간 상호작용을 이해하고 향상시킬 수 있는 인재 양성에 투자를 해야 할 것이다. MICE 분야에서도 챗봇, 안면인식 등 AI를 활용하는 사례가 있다. 다만 이렇게 상용화된 기술제품을 구입하여 활용하는 것을 넘어, 이 유용한 기술이 MICE 업무의 효율성, 제품과 서비스의 유용성, 어플리케이션 등의 도구를 설계하는 데에 핵심적으로 도입될 수 있도록 관련 인재를 양성하고 협업하는 노력이 필요하다. AI를 활용해서 가상행사 영상의 요약 버전을 생성한다든가, 식품 관련 행사에 있어 특정 요리 재료의 관련 레시피를 비교분석하는 정보를 제공한다든가, 온라인 상에서 대면대면 할 수 있는 참가자들의 참여를 촉진할 수 있도록 온라인 토론 진행을 한다는가 하는 방식의 도입을 고려해볼 수 있을 것이다.
5. 데이터 = 마케팅 파워; 스몰 데이터의 확장성에 집중해보자
디커플링 이슈에서도 언급한 고객의 욕구, 고객의 행동 양상을 들여다볼 수 있는 최적의 도구로 ‘데이터’가 있다. 동 시대에 데이터는 자산이자, 파워이자, 비즈니스의 출발이라고 할 수 있다. 5G 기술은 데이터를 이용하며 소비자 정보와 니즈를 어렵지 않게 파악하도록 돕고, 여기에 AI 기술을 활용한다면 초개인화 마케팅까지 시도할 수 있다. 이에 다양하고 폭넓은 고객을 대상으로 특정화된 타깃팅을 해야 하는 비즈니스 및 산업군은 ‘빅데이터’를 분석하여 활용하지만, 빅데이터만으로는 혁신에 한계가 있다. 비즈니스에서 ‘아하’하는 인사이트는 개개인의 생활양식·욕구를 담은 스몰데이터를 통해 온다. 나도 몰랐던 나를 발견하게 해준다는 스몰데이터. 소비자는 나의 욕구를 충족시켜주는 개인 맞춤형 서비스에 푹 빠져있다. 예로, 유튜브와 네플릭스 등 콘텐츠 플랫폼들은 이용자 데이터를 분석하여 선호 영상 추천 서비스를 제공하고 최적화된 혜택 서비스를 제공한다. MICE 업계에서는 고객의 데이터를 얼마나, 어느 영역까지 확보하고 있으며, 어떻게 활용하고 있는가. 스몰 데이터의 확장성에 집중할 필요가 있다. 우리 업계가 가지고 있는, 여기저기 흩어져 있는 스몰데이터를 수집해 한 데 모아 강력한 서비스를 만들어 내는 자가 승자의 위치에 오르게 될 것이다.
6. 포노 사피엔스; 디지털 네이티브 세대를 공략하기 위한 디지털 활용
디지털 네이티브 세대가 경제활동의 주체로 성장하면서 시장도 이 세대의 행동 및 사고방식에 관심을 갖고 있다. 정보 탐색-구매-경험 공유의 전 과정이 스마트폰으로 진행되는 현 시대의 새로운 인류, 이른바 ‘포노 사피엔스’가 새로운 시장을 만들고 있다. 기업은 젊은 인구가 넘쳐나는 아시아 개발도상국을 ‘포노 사피엔스의 천국’이라고 표현한다. “포노사피엔스의 마음을 사야하는 기업은 젊은 인구가 최대한 많은 시장을 찾아간다”고 하기도 한다. 이들은 어딜가나 스마트폰을 소지하므로 하이퍼 로컬 타깃팅과 핀셋 마케팅이 가능하여 MICE 업계에서도 적극적인 분석이 필요하다. 예를 들어 기존에 전시장 또는 전시회를 방문했던 이력이 있는 고객이 전시장 인접 지역에 들어오면, 전시장에서 개최중인 행사 정보나 행사 입장 할인권을 발송하는 접근이 가능하다. 또한 특정 분야의 컨벤션에 참가했던 사람에게는 일 년치 관련 분야 행사 리스트를 전달해주고, 예약 및 일정 관리 전반을 서비스로 제공하며 MICE의 가치를 보다 편리하게 전달할 수도 있겠다.
7. 게임시장의 성장; 확장성이 무한한 듬직한 잠재 시장
게임시장이 갖는 확장성에 여러 비즈니스가 눈독을 들이고 있다. 그리고 이 시장의 주요 타깃군은 20-30대 남성, 앞으로 40년 이상 경제 활동을 지속해나갈 중요한 그룹이다. 이들은 자신이 원하는 취미 활동과 소비 활동을 위해서는 추가적인 경제 활동을 통해 수입을 확보해서라도 지출을 이어간다. 나이키가 최신 광고에 설립 이래 최초로 몸을 움직이지 않는 스포츠 선수, 이른바 e-스포츠 선수를 등장시킨 것도 이 때문이요, 국내 유명 인사 및 연예들이 마치 영화 한편처럼 만들어진 게임 광고에 등장하는 것도 이 때문으로 분석되고 있다. 특히 메타버스는 현실을 초월한 가상 세상에서의 경험 요소와 교류를 통해 젊은 층이 열광하는 새로운 세상을 제공하고 있다. 대표적인 가상공간 게임인 마인크래프트, 로블록스, 포트나이트 등에서는 콘서트, 여행, 선거 유세까지 이루어지며 가상으로 경험할 수 있는 체험이 확장되고 있다. MICE 분야에서도 공연 및 행사 진행, 개최지 소개 등으로 게임의 요소를 활용하고 있지만, 사실 이보다는 가상 플랫폼 운영에 필요한 인프라 투자, e-스포츠 부문의 하이브리드 행사 기획력, 콘텐츠 창작력, 티켓 비즈니스 모델과 확장성 등을 분석하고 벤치마킹 하는 접근이 필요해 보인다.
