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[Vol.44_Cover Story ⑤] MICE산업 10대 트렌드 전망

2020년은 MICE산업의 판도 변화에 속도가 붙은 해였다. 초반에는 코로나19로 인해 많은 행사들이 취소 및 연기되는 상황이 이어졌으나, 이내 곧 적응을 해가면서 현장 행사를 가상 행사로 전환하였다. 산업 특유의 기획력을 토대로 기술을 적극적으로 활용하였으며, 역량을 가진 인재들은 기민하게 상황에 대처하며 새로운 수요를 창출해 나가기 시작하였다. 2020년에 겪은 가속화된 변화와 업계의 대응력은 2021년에도 계속적인 변화를 창조해 낼 것으로 보인다. 한국컨벤션전시산업연구원은 최근 글로벌 마이스 연구회를 통해 2021년 MICE산업이 주목해야 하는 변화 트렌드를 소개하면서 우리 산업이 주시해야 할 이슈를 정리하였다. 이와 함께 글로벌 행사 및 이벤트 관계자들이 제시한 여러 사례와 리포트들을 분석하여 행사 분야의 10대 트렌드에 관해 정리하여 인사이트를 공유하고자 한다.

1. 디커플링; 파괴의 주범인 고객 가치 사슬을 ‘분리’ 할 것 / 탈규모화
오늘날 시장과 비즈니스 모델은 변화를 넘어 파괴적 혁신(disruptive innovation)의 궤도에서 발전을 꾀하고 있다. 그 중심에는 ‘고객’이 있다. 기술도 공급사슬의 변화도 아닌 ‘고객 가치 사슬(Customer Value Chain CVC)’이 파괴의 주범이다. 수많은 파괴적 스타트업 및 IT기업을 연구해온 테이셰이라(Thales Teixeira) 교수는 고객의 가치사슬을 세심하게 그려보고, 이를 분리, 즉 디커플링(decoupling) 할 것을 제안한다. 진화하는 시장의 본질을 명확히 알고, 고객의 변화 욕구를 끊임없이 탐색하는 과정이다. 이에 대해 구글의 조용민 매니저는 “고객에게 제공하는 가치와 기업이 취하고자 하는 이윤이 완전히 디커플링 되는 경우 비즈니스의 지속성이 더욱 강력해 질 수 있다”고 말한다. 즉, 궁극적으로는 가치 창출과 가치잠식 요인 제거, 가치 대체 부과 활동 감축에 초점을 두어야 한다. ‘기술‘은 이를 위해 선택적으로 활용하는 것이 효과적이다. MICE산업에서는 공급자 위주의 정책과 기업이 제공하기 수월한 서비스를 제공하는 것에서 탈피하여, MICE의 본질과 변화의 본질, 그리고 고객의 욕구를 중심에 두고 고민해야 한다. 업계 내에서 차세대 비즈니스 모델과 산업 생태계를 주도할 수 있으려면 타 산업 분야와 경쟁과 협업을 하면서 고객 중심 가치의 진화를 위해 능력치를 키워야 할 것이다. 아울러, ‘2020 에델만 디지털 코리아 쇼케이스’에서는 2021년 브랜드가 주목해야 할 3가지 흐름으로 탈(脫)동조화, 탈(脫)규모화, 탈(脫)공간화를 집중 조명하였다. ‘규모의 경제는 끝나고 플랫폼이 이끄는 탈규모의 경제가 시작될 것’이라는 언스케일(Unscaled)의 새로운 관점을 토대로 MICE 모델의 정비가 불가피 할 것이라는 점은 깊게 고민할 필요가 있다.

2. 책임 경영; 리더와 조직원, 모두 책임감과 신뢰를 갖추어야
조직의 핵심은 조직 문화다. 그리고 조직 문화의 핵심은 전 직원이 갖는 책임감과 서로 간의 신뢰다. 그 어느 때 보다도 불확실성과 변동성이 극대화된 팬데믹 상황에서 각 국가와 기업의 수장들은 심리적 안정을 기반으로 조직을 이끌고 뉴 노멀을 위한 경영 전략을 수립해야 했다. 앤드루 쿠오모 뉴욕 주지사는 코로나19로 혼란에 빠진 뉴욕주의 상황을 매일 직접 브리핑하며, 현재의 위기를 직접 챙기고, 문제를 정의하며, 해결책을 도출하기 위한 주정부의 노력과 함께 공동의 행동을 촉구하는 리더십을 보였다. 세계적인 전기차 기업 테슬라(Tesla)의 일론 머스크는 “직원의 헌신을 바라는, 만족을 모르는 리더”이지만, 이에 앞서“자기 스스로가 본보기가 되어 직원을 이끄는 리더”라고 그와 함께 일했던 전기차 분야의 권위자 찰스 모리스가 말했다. 조직은 인재를 양성하는 학교가 아니다. 발전할 수 있는 역량을 갖춘 인재들이 개인 주도적으로 일을 하여 공동의 결과를 냄으로써 발전하는 유기체이다. 이는 스타트업이 빠르게 성장하고 혁신의 중심에 설 수 있는 이유로 분석된다. 여기서 가장 중요한 건 리더가 제시하는 매력적인 미션과 조직원들이 자율적으로 따르고 싶게 만드는 책임감과 신뢰이다. 이는 조직원 각자가 담대한 사명감을 토대로 책임감과 신뢰를 갖추도록 하고, 조직 전체가 이로 묶여 능력치를 최대화 할 수 있도록 한다. MICE 분야를 지원하는 정부 부처와 유관기관, 각 기업 및 기관의 리더들은 얼마나 진정한 미션을 토대로 직접 참여하고 도전하면서 내부 및 외부 고객과의 신뢰를 쌓고 있는지, 더욱 진지하고 책임있게 고민해야 한다.

3. 애자일 문화; 모듈화와 다기능화, 조직 문화로 자리잡도록 공동의 노력
리더는 민첩성(Agility)을 높이고 기존의 예측-명령-통제 방식이 아닌 학습-적응-코치 방식을 통해 부가가치를 창출해야 한다. 위기가 일상인 시대에서 조직을 운영하자니 이러한 애자일 접근법이 조직 운영과 혁신 전략에 적용되도록 요구되고 있다. 애자일은 조직의 재편이 아니라 업무 수행 방식의 변화를 필요로 하며, 여기에도 리더십과 조직 문화가 중요하게 작용한다. 큰 틀의 업무 계획을 수립한 후, 시장과 고객의 반응을 확인하며 조직의 모듈화 및 다기능화를 통해 성장하고 이익을 창출하는 방식이며, 결과적으로는 내부 직원과 외부 고객에게 새로운 가치를 전달하는 것으로 귀결되어야 한다. 국내 굴지의 PCO 인터컴의 최태영 회장은 “PCO의 업무영역을 고려할 때, 애자일 업무 방식은 매우 효과적일 것 같다”고 언급하며, “최근 코로나로 인해 대규모 오프라인 행사 수요는 감소하고, 중소규모 하이브리드 행사의 수요가 증가하여, 전자를 준비하는 경우 팀 단위의 인력 투입이 유리했다면, 후자의 경우 팀 단위의 인력이 낭비적이며 이제는 인력이 유동적이고 다기능적으로 업무를 수행해야 하는 것이 현실”이라고 말했다. 다만 이를 위해서는 “기존의 팀장들이 학습을 해야 하며, 회사와 전 직원은 이것이 문화로 자리잡을 수 있도록 다함께 노력하는 것이 필요할 것”이라고 말했다.

4. 인공지능과 인간의 협력; 인간-AI간 상호작용 향상시킬 인재 양성 필요
인간과 AI의 상호작용에 관해 연구해 온 KAIST의 김주호 교수는 “AI가 여러 분야에서 인간을 뛰어넘기 시작하는 시대에 살고 있지만, AI가 내 직업을 대체하지는 않을까?, 나보다 AI가 더 성과가 좋은 것 아닐까? 하는 단순한 우려는 하지 말라”고 제안한다. 대신 “어느 정도의 AI활용이 적절한가, 인간-AI 협업을 어떻게 지원할 수 있을까”에 초점을 두라고 말한다. 기술만으로, 또는 전체 기술화로는 할 수 있는 게 제한적이다. 인간은 AI의 사용자 경험(UX)을 최대화 해주어야 하고, AI가 사람과 팀에 적응도록 훈련시켜서 협업을 해야 한다. 그리고 사회와 기업은 인간-AI간 상호작용을 이해하고 향상시킬 수 있는 인재 양성에 투자를 해야 할 것이다. MICE 분야에서도 챗봇, 안면인식 등 AI를 활용하는 사례가 있다. 다만 이렇게 상용화된 기술제품을 구입하여 활용하는 것을 넘어, 이 유용한 기술이 MICE 업무의 효율성, 제품과 서비스의 유용성, 어플리케이션 등의 도구를 설계하는 데에 핵심적으로 도입될 수 있도록 관련 인재를 양성하고 협업하는 노력이 필요하다. AI를 활용해서 가상행사 영상의 요약 버전을 생성한다든가, 식품 관련 행사에 있어 특정 요리 재료의 관련 레시피를 비교분석하는 정보를 제공한다든가, 온라인 상에서 대면대면 할 수 있는 참가자들의 참여를 촉진할 수 있도록 온라인 토론 진행을 한다는가 하는 방식의 도입을 고려해볼 수 있을 것이다.

5. 데이터 = 마케팅 파워; 스몰 데이터의 확장성에 집중해보자
디커플링 이슈에서도 언급한 고객의 욕구, 고객의 행동 양상을 들여다볼 수 있는 최적의 도구로 ‘데이터’가 있다. 동 시대에 데이터는 자산이자, 파워이자, 비즈니스의 출발이라고 할 수 있다. 5G 기술은 데이터를 이용하며 소비자 정보와 니즈를 어렵지 않게 파악하도록 돕고, 여기에 AI 기술을 활용한다면 초개인화 마케팅까지 시도할 수 있다. 이에 다양하고 폭넓은 고객을 대상으로 특정화된 타깃팅을 해야 하는 비즈니스 및 산업군은 ‘빅데이터’를 분석하여 활용하지만, 빅데이터만으로는 혁신에 한계가 있다. 비즈니스에서 ‘아하’하는 인사이트는 개개인의 생활양식·욕구를 담은 스몰데이터를 통해 온다. 나도 몰랐던 나를 발견하게 해준다는 스몰데이터. 소비자는 나의 욕구를 충족시켜주는 개인 맞춤형 서비스에 푹 빠져있다. 예로, 유튜브와 네플릭스 등 콘텐츠 플랫폼들은 이용자 데이터를 분석하여 선호 영상 추천 서비스를 제공하고 최적화된 혜택 서비스를 제공한다. MICE 업계에서는 고객의 데이터를 얼마나, 어느 영역까지 확보하고 있으며, 어떻게 활용하고 있는가. 스몰 데이터의 확장성에 집중할 필요가 있다. 우리 업계가 가지고 있는, 여기저기 흩어져 있는 스몰데이터를 수집해 한 데 모아 강력한 서비스를 만들어 내는 자가 승자의 위치에 오르게 될 것이다.

6. 포노 사피엔스; 디지털 네이티브 세대를 공략하기 위한 디지털 활용
디지털 네이티브 세대가 경제활동의 주체로 성장하면서 시장도 이 세대의 행동 및 사고방식에 관심을 갖고 있다. 정보 탐색-구매-경험 공유의 전 과정이 스마트폰으로 진행되는 현 시대의 새로운 인류, 이른바 ‘포노 사피엔스’가 새로운 시장을 만들고 있다. 기업은 젊은 인구가 넘쳐나는 아시아 개발도상국을 ‘포노 사피엔스의 천국’이라고 표현한다. “포노사피엔스의 마음을 사야하는 기업은 젊은 인구가 최대한 많은 시장을 찾아간다”고 하기도 한다. 이들은 어딜가나 스마트폰을 소지하므로 하이퍼 로컬 타깃팅과 핀셋 마케팅이 가능하여 MICE 업계에서도 적극적인 분석이 필요하다. 예를 들어 기존에 전시장 또는 전시회를 방문했던 이력이 있는 고객이 전시장 인접 지역에 들어오면, 전시장에서 개최중인 행사 정보나 행사 입장 할인권을 발송하는 접근이 가능하다. 또한 특정 분야의 컨벤션에 참가했던 사람에게는 일 년치 관련 분야 행사 리스트를 전달해주고, 예약 및 일정 관리 전반을 서비스로 제공하며 MICE의 가치를 보다 편리하게 전달할 수도 있겠다.

7. 게임시장의 성장; 확장성이 무한한 듬직한 잠재 시장
게임시장이 갖는 확장성에 여러 비즈니스가 눈독을 들이고 있다. 그리고 이 시장의 주요 타깃군은 20-30대 남성, 앞으로 40년 이상 경제 활동을 지속해나갈 중요한 그룹이다. 이들은 자신이 원하는 취미 활동과 소비 활동을 위해서는 추가적인 경제 활동을 통해 수입을 확보해서라도 지출을 이어간다. 나이키가 최신 광고에 설립 이래 최초로 몸을 움직이지 않는 스포츠 선수, 이른바 e-스포츠 선수를 등장시킨 것도 이 때문이요, 국내 유명 인사 및 연예들이 마치 영화 한편처럼 만들어진 게임 광고에 등장하는 것도 이 때문으로 분석되고 있다. 특히 메타버스는 현실을 초월한 가상 세상에서의 경험 요소와 교류를 통해 젊은 층이 열광하는 새로운 세상을 제공하고 있다. 대표적인 가상공간 게임인 마인크래프트, 로블록스, 포트나이트 등에서는 콘서트, 여행, 선거 유세까지 이루어지며 가상으로 경험할 수 있는 체험이 확장되고 있다. MICE 분야에서도 공연 및 행사 진행, 개최지 소개 등으로 게임의 요소를 활용하고 있지만, 사실 이보다는 가상 플랫폼 운영에 필요한 인프라 투자, e-스포츠 부문의 하이브리드 행사 기획력, 콘텐츠 창작력, 티켓 비즈니스 모델과 확장성 등을 분석하고 벤치마킹 하는 접근이 필요해 보인다.

8. 브랜드 다각화; 브랜드 파워를 활용하는 전략
브랜드 기반의 사업 다각화는 단순한 제품 다각화와는 성격이 다르다. 카카오 사례가 대표적인데, 카카오는 카카오톡이라는 톡비즈를 토대로 출범한 플래폼 비즈니스 기업이다. 하지만 샛노란색을 배경으로 한 이 기업의 로고는 여러 부문에 문을 두드리며 사업을 다각화 하면서 일상의 참 많은 영역을 노랗게 칠하고 있다. 생활의 편리를 돕는 “대화-연결”사업으로 시작해서 생활의 편리를 돕는 거의 전 영역의 사업을 한다. MICE 분야의 경우 여러 분야의 행사 포트폴리오를 운영하는 전시회 주최사나 기획자가 접근을 고민해 볼 수 있겠다. 다만 브랜드를 전략적으로 활용하여 브랜드 자체가 갖는 파워를 활용하고, 브랜드를 보호할 수 있어야 할 것이다. 경쟁전시회가 난무하는 현 시장에서 브랜드화는 중요한 사업 전략이며, 이미 시장 인지도를 가진 브랜드를 토대로 새로운 사업 영역을 개척하는 것은 비용 효율적인 접근이기도 하다. 쇼 브랜드를 기반으로 게임, 웹툰, 영상 등 콘텐츠 제작과 거래형 플랫폼 제작, 특정 업계의 데이터 수집 및 분석 등의 부분으로 접근하는 방식 등을 고민해 볼수 있겠다.

9. 비즈니스 여행; 회복은 규모 보다 새로운 수요 개척을 통해 가능
비즈니스 여행의 회복은 2023년 이후에 이루어질 수 있을 것으로 전망되고 있다. 백신 접종에 기대를 걸고 있는 여행 업계는 아직 기대 반, 우려 반으로 접종 시작 국가의 상황을 지켜보고 있으며, 일반 여행이 조심스럽게 회복세를 보인다고 해도 비즈니스 여행 시장의 경우 다소 더딘 회복 추이를 보일 것이라는 전망이 우세하다. 출장이 없어도 발달된 통신과 기술 인프라를 활용하여 비즈니스 거래는 이루어질 수 있고, 필요한 회의는 가상에서 진행할 수 있으니, 굳이 안전을 뒤로하고 대면 활동을 감행해야 하는 이유가 없는 까닭이다. 빌게이츠는 “비즈니스 여행의 50% 이상은 사라질 것이며, 비즈니스 여행의 역치가 매우 높아질 것”으로 전망했고, 지난 호 글로벌 마이스 인사이트에서는 “비지니스 여행이 회복은 하겠지만 시장 규모는 감소할 것”으로 내다보고, “새로운 여행 수요의 개발을 기대한다”고 밝혔다. 새로운 기술을 개발하고 시도하는 분야, 신규 글로벌 비즈니스를 추진하는 사업자, 스타트업 및 투자자 등은 대면 활동의 주요 수요처가 될 것으로 보인다. 물론, 비접촉 기술과 안전 인증 프로그램 도입을 전제로, 소규모의 중요한 목적 위주의 여행이 시장의 활성화를 선도하면서 점차 회복 조짐을 보이겠지만, 밀집도가 높은 대규모 컨벤션 행사나 전시회 참가를 목적으로 하는 여행 수요는 가장 후순위에서 회복할 것으로 보여 뉴 노멀 시대의 새로운 MICE 수요 개발이 필요해 보인다.

10. 고객 경험 중심; 고객이 원하는 대로 경험을 유도해주자
변화와 파괴적 혁신의 중심에 ‘고객’이 있다는 것은 고객 경험이 중심이 되어야 한다는 것을 의미한다. 고객 경험(UX)을 중심으로 행동을 파악하여 소비자 중심으로 생각하면, 개인 경험을 창출하기 위한 마이크로 세그먼트(Microsegments)를 발굴할 수 있다. 이를 위해 기업은 고객여정지도(Customer Journey Map)를 그린다. 이는 고객 입장이 되어 경험을 만드는 모든 순간에 집중하여 이를 디자인하고 그려보는 마케팅 기법으로, 고객 경험을 미리 예측하고 맞춤형 서비스를 제공할 수 있다고 알려져 있다. 여기에는 물리적인 이동 지점과 시점의 흐름을 따르는 것과 동시에 매 순간의 감정과 진실한 사고, 상호작용, 주변 환경 등을 총체적으로 관찰하여 기록하는 것이 포함된다. 그리고 그 일련의 맥락에서 불편한 지점(pain point)과 불편을 초래하는 요인을 짚어내는 것에 핵심을 두어야 한다. 또 하나, 이 작업의 중점은 모두 실제 상황에서 이루어지는 다음 번 활동(next set)이 스마트하게 연결되도록 하는 데에 있다는 것도 고려해야 한다. MICE 분야에서는 이와 관련해서 접근할 수 있는 부분이 많다. 고객의 여정을 행사장 도착 순간에서부터가 아니라, 행사를 찾아보기 시작하는 시점에 두고, 이를 찾기 위해 활용하는 채널은 무엇인지에서부터 추적을 시작해야 한다. 대상자가 선호하는 브랜드, 음식, 호텔, 항공, 결제방식, 데스티네이션, 소속기관의 참여 브랜드 행사, 빈도 높은 출장지 및 미팅 업체, 사전/사후 활동, 야외 활동, 나이트 활동, 로얄티 프로그램, 동반자의 유사 활동 등을 추적할 수 있다면 부가가치 상품 설계와 사전 맞춤형 정보 제공 및 추천 등으로 고객이 원하는 가치를 제공할 수 있 을 것이다.

 

1. 마이크로 경험(Microexperiences)
2021년에도 대규모 현장 행사 개최는 어려울 것으로 예측된다. 따라서 이벤트 전문가들은 작은 규모의 참가자들에게 보다 몰입할 수 있는 경험을 전달하는 것이 더욱 유리하다. 행사 기획자들은 소규모 그룹에 더욱 개인화되고 몰입할 수 있는 마이크로한 경험(Microexperiences)을 제공해야 한다. 소그룹 행사의 경우 더욱 매력적인 행사가 될 수 있으며, 대도시나 큰 시설에서 열리는 행사보다 코로나로 인한 위험도는 낮아진다. 이러한 경험을 제공하기 위해 전 세계의 지역들이 어떻게 노력하느냐에 따라 2021년의 이벤트 산업이 달라질 것으로 예측했다. 대형 행사들은 항상 개개인의 니즈를 전부 충족할 수 없다는 한계를 가지고 있었다. 이제는 마이크로한 경험을 통해 작지만 더욱 의미 있는 연결과 경험, 독창적이고 전례 없는 행사들이 개최될 시기가 다가오고 있다. 업계 전문가들은 하이브리드 이벤트의 현장 참여자 규모가 예전에 비해 축소됨에 따라 참가 결정을 유도할 수 있는 행사들만의 독특한 동기를 제공해야 한다고 이야기하고 있다.

DMO와의 협력을 통해 마이크로 경험을 제공하라
최근 이벤트 트렌드 행사에서 “마이크로 경험의 상승(The Rise of Micro Experience)”의 연사로 나선 템파 베이(Tempa Bay) DMO의 부회장 수잔 윌리엄스(Susan Williams)는 마이크로 경험이라는 트렌드를 즐기고 위기를 기회로 바꾸어야 한다고 말하며, 템파 베이의 이벤트 비즈니스 상황을 소개했다. 이벤트 산업은 디지털 기술로 만드는 것이 아니라 사람과 상호작용을 통해 만들어져 왔다고 소개하며, “지금이 DMO와 이벤트 기획자가 협력하여 큰 성과를 낼 수 있는 적기이며, 전 세계 각지의 DMO로 가면 그들이 가진 정보와 네트워크를 통해 행사 개최에 도움을 받을 수 있을 것”이라고 이야기했다. 그는 관광청에서 회의 기획자들에게 하이브리드 행사를 개최하도록 지원금을 제공하고 있으며, 하이브리드 미팅을 템파 베이에서 적극 개최하여 참가자들이 템파 베이를 방문한 것과 같은 인상을 주려고 노력하고 있다고 밝혔다. 2021년에도 템파 베이에서 하이브리드 행사를 개최하도록 회의 기획자들을 위한 여러 지원
을 이어갈 예정이다.
또한 비지트 올랜도(Visit Orlando)의 마이크 워터맨(Mike Waterman) 최고영업책임자에 따르면, 올랜도 주는 대면 행사를 대체할 수 있는 것은 없다고 판단하여 올랜도 주의 관계자들과 협력하여 사회적 거리두기와 발열체크, 참가자 마스크 필수 착용을 통해 140명이 참가한 250부스 규모의 엑스포를 개최했다. 효과적으로 안전하게 라이브 행사를 개최할 수 있다는 것을 보여주기 위한 쇼케이스였다. 안전한 행사 개최를 위해 보건 전문가 그룹과의 협력을 통해 발열 체크 등 행사 운영상의 안전수칙을 플래너들에게 교육했다는 점도 강조했다. 이제는 대규모 대면 행사 개최가 불가능해짐에 따라 지역만의 특별한 경험을 가능하게 하는 지역의 작은 행사를 통해 유니크한 경험을 제공해야 한다고 밝혔다. 플로리다에서도 지난 몇 달간 하이브리드 이벤트를 개최해서 참가자들에게 마이크로한 경험을 주었다. 지역의 아주 오래된 식당과 협업하여 쿠킹클래스를 열거나, 요가클래스, 로컬 맥주 양조장과 함께한 테이스팅 클래스, 지역의 유명인과의 만남 등 다양한 경험을 줄 수 있는 시도를 이어오고 있다. 가상 이벤트를 중심으로 언제든 하이브리드로 전환할 수 있는 행사를 기획하고 있다. 비지트 플로리다(Visit Florida)의 스테이시 멜만(Staci Mellman)은 이 과정에서 파트너십이 가장 중요하며, 마이크로한 경험을 전달하기 위해서는 DMO와 기획자들의 콜라보레이션이 절대적으로 필요함을 밝혔다. 현실적으로 아직 활발한 여행이 불가능한 상황에서 마이크로한 경험을 제공하는 대체 불가의 행사를 개최하도록 이벤트 산업 관계자들이 협력을 통해 노력해야 함을 피력했다.

 

2. 안전 최우선(Safety First)
2021년에도 거리 두기와 안전 지침에 적합한 하이브리드 행사가 여전히 우세할 것이며, 이제는 참석자들이 행사 참석 여부를 평가하는 기준에 안전이 최우선 요소로 작용할 것이라고 예측했다. 백신 접종 시기와 여부에 따라 상황은 달라지겠지만, 그때까지 이벤트 전문가들은 현장 행사를 위한 강력한 안전 조치를 고려해야 한다. 2020년 7~8월 코로나 바이러스 확산이 다소 진정되고 전 세계 각국에서 현장 행사가 다시 개최되었다. 당시에도 참가자들은 안전을 최우선에 두고 참석 여부를 결정했다. 따라서 효과적인 안전수칙 및 위생 관리 규정이 갖춰져 있는 행사가 더욱 유리해질 전망이다. 행사 참석자를 추적해 행사 중 감염자를 디지털 기술을 통해 알려주는 시스템이나 참석자를 위한 긴급 여권, 백신 접종자를 위한 디지털 패스 등이 논의되고 있다.

백신 개발에도 국제행사 회복은 어려울 것
“백신, 거리두기, 검사: 새로운 안전 수칙(Vaccines, Distancing, Testing: The New Normal of Safety)” 이라는 주제로 세션에 참가한 라스베이거스 국립 병원의 감염병 전문의 브라이언 라버스(Brian Labus)는 MICE산업에 영향을 줄 현재 의학계 상황과 코로나 전망에 대해 공유했다. 결론적으로 대면 행사를 2021년부터 적극적으로 개최할 수 있도록 업계 종사자들은 기대하고는 있지만, 백신의 안정성을 100% 보장할 수 없어 여전히 하이브리드 이벤트가 지속될 전망이라고 밝혔다. 또한, 백신이 개발되고 FDA 승인을 받았지만, 바이러스의 변이로 백신이 완전히 모든 상황을 해결할 수는 없으며, 아직 60-70%의 사람들이 백신을 맞으려면 시간이 많이 걸린다는 점도 언급했다. 최소 70%는 백신을 맞아야 하고 국가별로 백신 공급 추이가 달라 국제 행사 또한 완전히 회복되려면 시간이 걸릴 것으로 예측했다. 디지털 헬스 패스포트가 논의되고 있지만 항체 형성을 위해서는 시간이 소요되고, 그것을 확인하는 시스템도 아직 갖추어 있지 않아, 지금의 단계에서는 크게 효과적이지 않을 것이라고밝 혔다.

 

3. 가상 이벤트와 수익(Making Money with Virtual)
가상 이벤트는 현재 상황에서 이벤트 업계가 선택할 수 있는 유일한 대안이었다. 문제는 가상 이벤트를 통한 수익 창출이 어렵다는 점이다. EventMB 연구에 따르면 이벤트 전문가 중 40% 미만이 가상 이벤트를 통해 수익을 창출할 수 있었다. 약 8% 만이 75% 이상의 수익을 회수할 것으로 예상했다. 가상 이벤트에는 더 나은 비즈니스 모델과 온라인 이벤트 플랫폼 개발 및 운영을 위한 더욱 효과적인 지원이 필요하다. 가상 행사의 수익화를 위한 방안은 아래와 같다.

구독 서비스를 통해 티켓을 판매하라
정기적으로 열리는 행사에서 가장 좋은 티켓 판매 전략은 구독 서비스를 제공하는 것이다. 넷플릭스와 같이 참가자들이 행사에 구독할 수 있도록 해야 한다. 여러 서비스를 묶어서 판매하는 티켓은 개별 티켓 보다 더 많은 가치를 창출한다. 참석자들은 바쁜 일정으로 개별 행사 참가가 어렵거나 놓칠 수 있으나, 여러 서비스를 한꺼번에 구독 한다면 구독 기간 동안 여러 행사에 참여함으로써 다양한 서비스 혜택을 누릴 수 있다.

참가자 커뮤니티 서비스를 구축하라
정기적인 행사를 중심으로 커뮤니티 서비스를 구축해야 한다. 행사 참가를 위해 가상 이벤트 플랫폼에 등록한 참가자들을 위한 커뮤니티 서비스를 제공하는 것이다. 매번 참석자 리스트를 재구축하는 것은 큰 낭비이다. 행사를 중심으로 커뮤니티를 만들고 행사가 끝난 뒤에도 온라인에서 서로 소통할 수 있도록 채널을 열어두어야 한다.

실시간으로 행사에 참가하는 참가자들을 위한 보상을 마련하라
온라인으로 진행되는 행사도 현장 행사와 마찬가지로 실시간으로 많은 참석자들이 참여해야 성공적인 개최가 가능하다. 온디맨드를 통해 지난 행사 콘텐츠를 접할 수 있지만 그것이 참가자들의 기본 참가 양상이 되어서는 안된다. 실시간 참여는 무료이지만 온디맨드로 제공되는 콘텐츠는 유료로 제공하는 것이 바람직하다. 또한 참가자들은 녹화된 영상이 아닌 라이브로 송출되는 행사에 더 큰 몰입도를 가진다. 따라서 더 많은 경험을 주고 참가율을 높이려면 연사가 실시간으로 강연에 참여하는 것이 필수적이다.

온디맨드는 더 나은 방식으로 제공하라
온디맨드를 통해 공개되는 콘텐츠는 편집이나 가공을 통해 더 나은 방식으로 공개되어야 한다. 세션별로 영상을 분할하거나, 오디오만 제공, 자막, 다양한 영상 소스를 추가하는 등 더 시청하기 편한 형식으로 편집되어야 한다. 온디맨드 콘텐츠는 행사 구독자 유치나 커뮤니티 구축에도 효과적이다. 대부분 줌(Zoom)으로 녹화한 후 그대로 온디맨드 영상을 공개하곤 하지만 판매를 하고자 한다면 더 나은 형식으로 편집하여 행사의 브랜드 가치를 높여야 한다.

일대일 미팅 및 네트워킹 기회를 제공하라
가상 이벤트 플랫폼이 라이브 이벤트에 비해 가장 부족한 부분은 바로 네트워킹이다. 가상의 네트워킹 플랫폼이나 서비스는 아직도 많이 어색하고, 비즈니스 목표 달성에도 어려운 부분이 많다. 전시회의 경우 참가업체들에게 더 나은 리드(lead) 생성 기회를 제공하는 것이 가장 큰 목표이다. 이를 위해 더 나은 네트워킹 지원 플랫폼을 선택하는 것은 필수이며, 동시에 참가업체와 참석자 간의 만남을 적극적으로 지원하는 행사 기획이 매우 중요하다.

더 나은 콘텐츠를 제공하고, 반드시 가상 이벤트의 등록비를 책정하라
소시오(Socio)의 최고 마케팅 책임자인 코리 맥카티(Corey McCarthy)는 가상 행사의 수익화 방안을 논의하는 세션에서 반드시 등록비를 받고 수준 높은 콘텐츠와 서비스를 참가자들에게 제공하라고 밝혔다. 2020년의 경우 참가비를 무료로 하면서 지금의 달라진 산업 상황에 적응하려고 했던 탓에 수익이 좋지 않았지만, 2021년부터는 티켓을 구매한 참가자에게 대체 불가한 행사를 제공하고 행사에 참가한 이들이 소셜미디어를 통해 입소문을 낼 수 있도록 매력적인 콘텐츠를 제공해야 함을 이야기했다. 이를 위해서는 스피커들과의 VIP 네트워킹을 마련하거나, 유명인 섭외, 그리고 스폰서와 적극적으로 협력하여 집에서 보고 있는 참가자들이 기억에 남을 만한 경험을 제공하고 티켓의 가격을 높여야 한다. 일반 티켓과 프리미엄 티켓으로 나누어 금액을 구분하고 차별화된 서비스 제공하는 것이 하나의 방안이 될 수 있다고 소개했다.

 

4. 미래의 표준, 하이브리드(Hybrid is the Future)
EventMB의 최근 조사에 따르면 설문 응답자의 67%는 하이브리드가 앞으로 행사의 미래가 될 것에 동의했고, 71%는 현장 이벤트가 돌아온 후에도 온라인 행사를 계속 병행할 것이라고 응답했다. 이벤트 기획자는 온라인 이벤트의 편리성과 이를 통해 얻을 수 있는 이점을 알고 있다. 콘텐츠 제공이 대부분인 컨퍼런스나 컨벤션의 경우 가상 이벤트 형식이 현장 개최 행사를 더욱 대체할 것이다. 또한, 단기간의 회의를 위해 장거리 여행을 하는 것을 이제는 낭비라고 생각하는 참가자들이 많아 비즈니스 여행은 줄고 지역 내에서 개최되는 로컬 행사들에 대한 수요가 증가할 것이다. 이러한 상황 속에서 2021년의 하이브리드 이벤트는 회의형식에서 벗어나 TV쇼와 같이 바뀔 것이며, 강력한 미팅 기술과 다채로운 연사의 매끄러운 진행, 소규모의 현장 참가자 등을 갖춘 더욱 경쟁력 있는 이벤트가 될 것으로 예측된다. 또 빠른 인터넷 속도와 함께 최첨단 기술을 갖춘 새로운 시설들이 등장할 것이며, 과거에 사용된 식음료 비용은 전부 행사 기술 관련 비용으로 활용될 것으로 보인다. 행사 형식의 경우 긴 세션과 브레이크의 반복이 아닌 짧은 강연들이 대부분을 차지하게 될 것이다.

메리어트, 하이브리드 이벤트를 위한 최적의 행사 시스템 구축
하이브리드 이벤트 케이스를 소개하는 세션을 통해, 메리어트는 효과적인 현장 행사와 온라인 플랫폼을 통해, 참가자들을 행사를 이끌어나가는 주체자로 만든 사례를 소개했다. 하이브리드 컨퍼런스 플랫폼 미팅플레이(MeetingPlay)와 협력하여 재구상된 공간을 선보였고, “보호구역 좌석 선택 시스템(Sanctuary Seat Selection)”은 참가자와 행사 관계자 모두의 안전을 고려하여 만든 행사 시스템으로 소개되었다. 현장에서는 참가자의 안전을 최우선으로 통제하고, 온라인 참가자들에게는 높은 몰입감을 제공하고자 이 같은 시스템을 도입했다고 소개했다.

 

참가자가 직접 선택하는 안전과 네트워킹
현장 참가자는 행사장에 도착하자마자 스크린을 통해 회의실 모습을 미리 볼 수 있으며, 디지털로 등록한 후 선택한 좌석에 인력의 도움 없이 안내받을 수 있다. 지정된 좌석에는 개별적으로 포장된 마스크, 손 소독제 등의 개인용품이 마련되어 있다. 그리고 각 참석자의 안전한 네트워킹을 위해 여러 색의 색상 팔지를 통해 접촉하고 싶은 범위를 상대방에게 알릴 수 있도록 했다(빨간색-거리를 유지하십시오, 노란색-개인 공간 존중, 녹색-팔꿈치를 통한 악수 가능). 이러한 선택을 참가자들에게 허용하여 하이브리드 이벤트가 가진 폐쇄성을 해결하고자 했고, 안전을 보장하면서 더욱 자유롭고 창의적인 경험이 가능하도록 했다. 팔찌 선택을 통해 식사 합석 여부도 나타낼 수 있다. 또한, 현장 참가자는 어플리케이션과 각자의 좌석에 비치된 온라인 대시보드를 통해 온라인 참석자들과도 소통할 수 있다.

온라인 참가자의 몰입을 돕는 플랫폼 구축
온라인 참가자는 현장 행사 참가자 만큼 현장감과 몰입도를 누리지 못한다. 이에, 메리어트는 미팅플레이와 함께 하이브리드 경험을 더욱 향상시키는 장치를 마련했다. 온라인 참가자들도 좌석을 정할 수 있도록 하여, 카메라 위치 따라 여러 각도에서 행사 내용을 생생하게 볼 수 있도록 했다. 또한 대시보드를 통해 Q&A 세션 참가, 실시간 토론, 설문 조사, 게임에 참가하여 현장 참가자들과 연결될 수 있었다. 가상 참가자가 다른 사람의 프로필을 보고 이벤트 전후나 실시간으로 네트워킹 할 수도 있다. 모든 소통은 개인 전광판과 행사장 내 대형 스크린을 통해 진행되었으며, 가장 활발하게 참여한 상위 5명에게 상을 수여하기도 했다.

5. 참가자 커뮤니티 형성
행사를 참가하도록 유인하는 ‘FOMO(fear of missing out)’ 법칙, 즉 좋은 행사 기회를 놓치고 싶지 않은 심리 상태를 이용하는 마케팅 기술이 온디멘드 영상 서비스를 제공하는 가상 이벤트 등으로 인해 그 효력이 없어졌다. 가상 이벤트에 가격을 부과하지 않는 케이스가 늘면서 강력한 이벤트 브랜드를 구축하기 위한 모든 노력들이 무용지물이 된 것이다. 이제 이벤트는 어디에서나 접근할 수 있다. 따라서 참가자들이 하이브리드 이벤트에 원하는 새로운 구성 요소에 집중해야 한다. 정교한 플랫폼, 디지털 이벤트 생산, 전문 역량을 갖춘 스피커 등에 투자해야 한다. 다른 가상 이벤트에는 없는 창의성과 전략이 필요하다. 참석자들은 가상공간의 한계를 상쇄할 더 나은 네트워킹, 몰입을 요구할 것이다. 참석자 간의 물리적인 거리감을 제거하는 기술이 성공의 주요 결정 요인이 될 것이다.

다른 분야와의 콜라보레이션을 통해 큰 규모의 커뮤니티를 형성하라
2021년 하이브리드 이벤트의 새로운 우선 순위에 대해, 구글의 이벤트 매니저 메건 한쉘(Megan Henshall)은 커뮤니티와 콜라보레이션이 미래 하이브리드 이벤트의 성공 전략이라고 소개했다. 이벤트를 개최할 때마다 커뮤니티를 형성하고 이것이 당연한 수순이 되어 참가자들로 이루어진 커뮤니티 또한 하나의 상품으로 제공해야 한다고 밝혔다. 또한 과감히 다른 기관, 분야, 산업과 콜라보레이션 해야한다고 이야기했다. 최근 배틀 게임 서비스 포트나이트와 팝 아티스트 트래비스 스캇의 버추얼 라이브 공연에 대해서 언급하며 전혀 예상하지 못한 플랫폼이나 산업과 협업하는 것이 중요하다고 강조했다. 포트나이트에서 트래비스 스캇의 신곡을 아바타를 통해 버추얼 라이브 공연을 진행한 덕분에 음악에 관심있는 사람과 게임에 관심 있는 사람이 함께 모여 시너지를 낼 수 있었음을 이야기했다. 콜라보레이션을 통해 총 1,200만 명을 불러모은 좋은 사례이며 이 같은 협업으로 큰 규모의 커뮤니티를 형성할 수 있었다.

 

6. 오디오 전용 콘텐츠
오디오만을 활용하는 새로운 이벤트 개최 방식이 주목되고 있다. 이벤트의 실질적인 참여와 상충되는 것처럼 보일 수 있지만, 참석자들은 실제로 오디오 콘텐츠 제공으로 편리함을 경험하고 있다. 포맷의 성공에 있어 편리함이 가장 중요하다. 모든 참가자들은 핸드폰을 통해 행사에 참여한다. 오디오만 송출되는 덕분에 개와 산책하거나 직장에서 일을 하는 등, 다른 일을 하며 행사에 연사나, 참가자로 참여할 수 있다. 어디에서나 참여할 수 있고 가상 행사 참가에 부담을 느끼는 참가자도 편안하게참 여가 가능하다. 오디오 콘텐츠를 통해 수익화도 가능하다. 오디오 전용 행사를 위해서는 발표 자료나 시각적인 콘텐츠 없이 모든 청중이 이해할 수 있도록 내용을 구성해야 한다. 또한, 오디오 전용 스트리밍 서비스와 팟캐스트 플랫폼을 통해 전달하는 것이효 과적이다.

 

7. 기술의 확장성 활용
많은 가상 이벤트 기술 플랫폼이 생겨나면서 그들의 기술이 더욱 정교해지고 있다. 줌에서 시작된 가상 이벤트 플랫폼은 이벤트 기획자들의 요구에 따라 더욱 많은 기술 솔루션으로 발전하고 있으며, 시장은 더욱 진화하고 있다. 줌은 가상행사 개최를 위해 활용되는 가장 기초적인 플랫폼이며, 간편하고 안정적인 인터페이스로 참가자들이 계속 선호할 것이다. 또한, 좀 더 맞춤형으로 지원할 수 있는 플랫폼 등장으로 이제 3-4개의 동시 세션 보기 등 기본 프로덕션 기능을 지원하는 스트리밍 서비스 플랫폼도 개발되어 있다. 이벤트 전문가의 약 5분의 1이 AV 및 프로덕션 지원을 위해 가상 기술 서비스 업체를 이용하고 있으며, 몇몇의 주요 기업들이 나누어 여러 이벤트 개최를 돕고 있다. 이제는 생중계의 가치를 높여주는 자체 제작 시스템을 갖춘 플랫폼이 시장을 주도할 것이며, 가상 공연장이나 TV 스튜디오를 갖춘 시설들이 생겨나고 있다. 가상 이벤트를 통해 더 많은 참가자들이 등록을 하고 있지만, 실제로는 행사 당시에 얼마나 참가하느냐가 중요하다. 기획자들은 이제 마케터가 되어 참가자를 유인하여 머물게 할 콘텐츠를 제작하고, 효과적인 가상 플랫폼을 통해 참가자들에게 통합된 경험을 제공해야 한다.

 

8. 참여 요소 재규정
달라진 산업 환경에 따라 온라인 참가자들의 참여도를 어떻게 측정하고 정의할 것인지 많은 논의가 진행되고 있다. 성공적인 가상 이벤트와 그렇지 못한 행사를 어떻게 판단하고, 실패한 행사의 경우 그 원인과 책임을 어떻게 규정하느냐에 대한 고민이 계속되고 있다. 결과적으로, 이벤트 기획자들은 매력적인 이벤트를 제공하기 위해 기존의 전략과 계획을 전면적으로 수정해야 한다. 이제는 온라인과 오프라인 참가자를 위한 새로운 형식에 대해 생각해야 하며, 하이브리드 행사의 상호작용 방식도 완전히 다를 것으로 생각해야 한다. 이전에는 없던 새로운 형식으로 행사가 진행되어야 하며, 빠르게 발전하고 있는 이벤트 기술 플랫폼의 방향에 대해서도 깊은 연구가 필요하다. 이벤트 기술에 따라 참여율과 몰입도가 달라진다.
EventMB의 최근 조사에 따르면, 이벤트 전문가의 거의 5분의 1이 가상 이벤트 기술 제공업체에 의존하여 가상 이벤트를 개최하고 있었다. 콘텐츠를 제공하는 주된 방식인 가상 이벤트 기술에 투자하지 않는 일반적인 이벤트에는 참가자의 참여 수준과 몰입도가 낮아질 수밖에 없다.

 

9. 포용과 다양성(Inclusion 2.0)
제도적 인종차별 문제는 항상 중요한 이슈로, 이벤트 산업은 더욱 다양성과 포용을 고려하며 행사를 기획해야 한다. 여러 요소들 가운데에서도, 강연자와 패널 섭외가 다양화를 실천하는데 가장 쉬운 방법임에도 불구하고 잘 실천되지 않는다. 최근 EventMB 연구에 따르면, 2019년과 2020년에 조사된 33%의 이벤트에는 흑인 연사가 한 명도 없었다. 소외된 공동체의 구성원들에게, 어떠한 계층의 사람도 이벤트에 모두 참여할 수 있고, 어떠한 비즈니스에도 모든 인종이 참여할 수 있다는 믿음을 강화하기 위하여 행사 개최 시 다양성 고려는 필수적이다. 이는 다양한 관점에서 오는 풍부한 지식과 경험이 공유될 수 있는 행사를 개최하고, 모든 사람이 이를 통한 혜택을 받을 수 있어야 한다는 점을 수용할 수 있는 보편적 과제이다.

 

10. 하이브리드 네트워킹
2021년 또한 코로나로 인한 여파가 이어질 것이며, 이러한 영향으로 지역에서 진행되는 마이크로한 경험이 중요하게 될 전망이다. 지역과 행사 서비스를 제공하는 업체 간의 긴밀한 팀워크 구축을 통해 대규모 행사에서는 하지 못했던 대담하고 유연한 행사 기획이 가능해질 전망이다. 그러나 기존 행사에서는 가능했던 해피아워나 브레이크 타임과 같은 네트워킹 요소가 가상 이벤트로 인해 참가자들에게 제공될 수 없었다. 특히 현장에서 식음료와 더불어 알코올 음료가 참가자 간의 네트워킹과 친밀도를 높이는 큰 요소였으나, 안정상의 문제로 제외되고 있다. 가상공간을 통해 해피아워 등이 진행되고는 있지만, 가상 이벤트의 경우 기록이 된다는 점과 자신의 모습이 송출된다는 점 때문에 이전과 같이 활발한 네트워킹이 이루어지지 못한다. 이제는 앞으로 다가올 소규모 하이브리드 행사를 위해 어떤 수단과 방식을 통해 네트워킹의 하이브리드화를 이끌어 낼 것인지에 대한 고민이 필요하다.

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