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유료 가상 행사, 새로운 황금 티켓

money hands

일부 행사 비즈니스 기업들은 가상행사라는 미개척 시장의 문을 여는 것을 넘어, 티켓 판매를 통해 새로운 참가자들로부터 직접적인 수익을 창출하고 있다. 이러한 수익은 일반적인 대면 행사에서의 수익의 일부에 불과하다. 그러나 여기에는 수익 이상의 추가적인 상업적 이점이 있다.

참가자는 유료 행사에 더 몰입

가상 행사 플랫폼 스플래시(Splash) CEO 벤 힌드만(Ben Hindman)은 “행사를 유료로 할 경우 수익 이상으로 얻을 수 있는 이점들이 있다.”고 말했다. 예를 들어, 돈을 지불하는 참가자는 더 높은 참석률을 보장한다. 티켓 유료 구매자는 대략 90%가 행사에 참석하지만, 무료 등록자는 25%만이 참석한다. 참가자의 높은 참여는 새로운 기회를 창출하고자 하는 광고주들에게 매력적인 포인트다.

콘데나스트(Condé Nast) 최고 경영책임자인 에릭 길린(Eric Gillin)은 가상 행사 초기에 광고주들은 브랜드를 최대한 많이 노출시키기 위해 행사를 무료로 진행하기 원하는 경향이 있었다고 말했다. 그러나 행사 비용을 청구했을 때, 참가자의 더 깊은 참여를 이끄는 것을 발견했다.

예를 들어, 올해 뉴요커페스티벌(New Yorker Festival)의 티켓은 23,000만 장 가까이 판매되며, 2019년 티켓 판매의 30%를 앞질렀다. 행사 이후 영사 재시청을 통한 참여율과 행사 후 녹화 영상 판매 수는 티켓 판매 수보다 크게 높았다. 라이브 세션 동안에는 패널 당 평균 시청 시간은 35분 이상이었다. 사람들이 화면에 체류하는 시간이 길면, 스폰서와 연결될 수 있는 기회도 더 많다.

스키프트(Skift)의 최고제품책임자 제이슨 클램펫(Jason Clampet)과 MIT테크놀로지리뷰(MIT Technology Review) CEO 엘리자베스 브람슨-보드로(Elizabeth Bramsson-Boudreau)는 무료 행사에 비해 유료 행사에서 참석과 참여가 상당히 높았다고 말했다.

올해 9월 개최된 스키프트의 국제 포럼 중 하나는 195달러로 책정되었는데, 1200명 이상의 티켓 구매자 중 95%가 라이브 행사에 참석했다. 나머지 5%는 행사 녹화본을 시청했다. 올 여름 가상 행사에 티켓 구매 요소를 추가하기 전에는 5,000명이 등록한 회담의 참석률은 50%였다. 한편 브람슨-보드로에 따르면 MIT테크놀로지리뷰의 가상엠테크컨퍼런스(Virtual EmTech Conference)의 경우, 티켓 판매량이 약 400명에서 800명으로 작년에 비해 2배 가까이 증가했다. 그는 “어떤 행사든 요금을 부과하면 이탈율은 낮아지고, 참석률은 높아진다.”고 말했다.       

대면 행사 티켓 가격보다 낮지만… 추가적 이점 있어

물론 가상 행사의 티켓 가격은 라이브 행사의 가격과는 크게 차이가 있다. 9월 개최된 스키프트의 온라인 글로벌포럼(Global Forum)은 195달러로, 대면 행사의 가격인 2,500-3,500달러에 비해 약 95% 저렴하다. 가상엠테크컨퍼런스의 경우에는 기존 입장권의 3분의 1의 가격으로 책정되었는데, 가장 저렴한 티켓의 경우 기존 가격은 2,000달러였으나 가상 행사 티켓은 650달러였다.

한편, 약국 및 병원을 포함한 B2B 분야에 걸쳐 컨퍼런스와 이벤트 사업을 하는 퀘스텍스(Questex)의 경우 가상 행사 티켓을 대면 행사와 가까운 가격으로 유지할 수 있었다. 퀘스텍스의 생명과학, 헬스케어 및 기술부 사장 리아논 제임스(Rhiannon James)는 일부 니치 마켓의 행사에서 대면 행사 비용의 75%에 달하는 비용을 가상 행사 참석자에게 청구할 수 있었다고 말했다. 그녀에 따르면 더 높은 비용을 지불한 참가자의 시청률이 더 높았으며, 지속적으로 콘텐츠를 관람하고 관련 자료에 접속했다. 힌드먼은 유료 고객의 높은 참여는 광고 거래 수준을 높일 수 있으며, 후원비로 청구할 수 있는 금액이 티켓 비용을 훨씬 초과한다고 밝혔다.

브람슨-보드로는 MIT테크놀로지리뷰의 가상 행사 대부분의 후원은 유료 행사에서 이루어지며, 무료 행사는 새로운 콘텐츠 영역을 시도하고 참가자의 반응을 살피는 기회로 사용한다고 덧붙였다. 게다가, 무료 행사는 애호가나 브랜드의 팬이 주를 이루지만, 그들은 기업의 의사결정자나 예산보유자가 아니다. 그녀는 애호가들은 광고로 전환시키기 어렵다고 말했다.    

힌드먼은 티켓 가격은 새로운 고객에 대해 더 많은 것을 알아낼 수 있는 하나의 방법이라고 말했다. 예를 들어, 19달러 티켓보다 49달러 티켓을 사는 고객은 자신이 관심있는 일에 더 많은 돈을 쓰는 경향이 있음을 나타내며, 이는 후원자와 공유할 수 있는 귀중한 정보다.

길린은 “광고주들은 유료보다 무료가 낫다는 생각을 가지고 있었다. 그러나 지금 유료 행사 규모가 커질 수 있고, 얼마나 큰 영향을 미칠 수 있는지 볼 수 있다. 적절한 참가자와 접근법이 필요하지만, 기대 이상의 성과를 얻을 수 있을 것이다.”고 말했다.

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