가상행사, 데이터로 실효성을 증명한다
이벤트 기획자들에게 수익성은 가장 큰 고민거리다. 설상가상으로 감염병이 확산하면서 비대면 구도로의 전환 양상은 수익에 관한 고충을 더욱 깊게 만들고 있다. 대면 행사는 오랜 역사와 경험을 토대로 뚜렷한 수익 모델을 형성해 왔지만, 가상행사는 형편이 다르다. 오프라인 행사의 수익과 지출은 참가자의 행사장 방문에 기반을 둔다. 참가자들이 행사장에서 누릴 수 있는 각종 서비스와 재화에 수반되는 비용, 참가업체 및 참가자 등록비가 이에 해당하는 대표적 항목이다. 그러나 이벤트 산업 전반의 흐름이 가상으로 옮겨가면서 이제는 그동안 고수해왔던 대면 행사 체제를 그대로
적용할 수 없는 상황이 되었다.
버추얼 이벤트가 ‘뉴 노멀’로 떠오르게 된 것을 기회와 혜택으로 보는 것에는 어느 정도 공감대가 형성되어 있다. 질병 방역이나 4차 산업 시대의 도래, 공간적 한계를 넘어선 세계 간 연결 등 가상행사의 중요성과 온·오프라인 이벤트의 융합이 불가피하다는 점은 이해가 널리 공유되고 있다.
하지만 측정 가능한 지표를 통한 정량적 가치 증빙은 해결해야 할 과제로 남아있다. 특히나 버추얼 이벤트만의 새로운 수익구조를 고민해야 하는 것과 동시에 미팅 테크놀로지를 도입하면서 발생하는 새로운 지출로 인해 이벤트 기획자들의 비용부담이 크다. 투자로서의 잠재적 가치 측정도 확신하기 어려운 과정에 있다. 그렇기에 기획자들 사이에서 가상행사의 수익 창출과 ROI 측정에 관한 열띤 토론이 이어지고 있다.
이번 호에서는 개척 단계에 있는 버추얼 이벤트 시장에서 ‘뜨거운 감자’가 되고 있는 버추얼 이벤트의 ROI 관련 이슈를 살펴보고, 현재 글로벌 시장에서 활용되고 있는 방법들을 현업에서 참고할 수 있도록 분석하였다.
CONTENTS
01 버추얼 이벤트 개최 현황 분석 : SKIFT의 2020년 업계 현황 리포트
02 버추얼 이벤트의 개최 효과 및 KPI 분석
03 가상행사 ROI 측정 항목과 계산법 : 버추얼 솔루션 업체 해필리(Happily)와 ita group 사례 분석
04 가상행사의 ROI 향상을 위한 전략
패러다임 전환기 맞이…팍스 테크니카 시대 온다
관광산업 분야 전문 매체 SKIFT가 내놓은 시장조사 보고서에 따르면, 이벤트 업계는 버추얼 이벤트 시장의 대규모 확장을 목전에 두고 있는 것으로 나타났다. 행사 기획사별 주요 행사의 개최 여부에 관한 질문에, 응답자의 68%가 행사를 취소나 연기했다고 답했고, 32%는 디지털 가상행사로 대체했다고 응답했다. 이를 두고 SKIFT는 “행사의 취소와 연기 세례에도 불구하고 아직까지 디지털 이벤트를 경험해보지 못한 행사들이 많다는 것은 잠재 수요가 많이 숨어있다는 것을 의미한다”며 조만간 온·오프라인 행사 시장에 대대적 패러다임 전환이 있을 것으로 예측하였다.
이에 대비하려면 버추얼 이벤트 관련한 경험을 최대한 많이 해야 한다는 주문이다. 조사결과에 의하면 가상행사를 성공적으로 개최한 경험이 있는 응답자는 59.7%, 아직까지 경험이 전무하다는 응답은 40.3%로 나타났다.
버추얼 이벤트로 사업 전환?…수익 안정화는 시기상조
가상행사 비즈니스가 아직 실험 단계에 있는 까닭에, 실제적인 수익은 저조한 것으로 드러났다. 
버추얼 이벤트 경험자 중 39%가 개최는 했지만 수익성은 없었던 것으로 답하였으며, 수익적 성과가 있었다고 답한 비율은 19.5%, 대면 행사보다 좋은 성과를 거둔 경우는 6.6%에 그친 것으로 집계되었다. 또한, 설문조사에 참여한 다수의 이벤트 업계 전문가들은 현재 시점에서 버추얼 이벤트만으로 전체 사업 매출을 커버한다는 것은 시기상조라고 판단했다. 응답자 중 71% 가량이 버추얼 이벤트로만은 목표 연매출 25% 이상의 성과를 달성하지 못할 것으로 예상하였으며, 버추얼 이벤트만으로 목표 연매출 70~100%까지 기대할 수 있다는 응답은 4%에 그쳤다.
게다가 미팅테크놀로지를 도입함에 있어서 직접적인 지출비용 문제와 기술에 대한 장기 투자의 불확실성이 대표적 고민거리인 것으로 조사되었다. 이벤트 업계 관계자들은 참가자를 위한 참여 방안(Engagement)을 가장 큰(49.5%) 고민으로 꼽았으며, 기술 비용과 장기적 투자 여부에 대한 사안(45%)도 뒤를 이었다. 이 같은 결과를 두고 SKIFT는 버추얼 이벤트 플랫폼을 통한 수익 창출에 대한 고민이 커지고 있는 시점이기 때문에 이벤트 기획자들이 가상행사 개최에 들어가는 비용에 민감해질 수밖에 없다고 분석하면서, 버추얼 이벤트의 수익창출을 위한 다양한 시도가 요구되는 때라고 강조하였다.
가상행사의 ROI 측정은 개최 효과와 목표 설정이 필수
ROI(Return on Investment)는 수행성과를 평가하는 대표적인 측정 지표로, 투자 대비 회수효과를 의미한다. 신규 예산을 필요로 하는 새로운 사업을 보다 안정적으로 이끌어가기 위해서는 객관적 지표를 통한 성과측정과 미래예측은 필수다. 버추얼 이벤트의 ROI를 측정하기 위해서는 우선 가상행사를 통해 기대할 수 있는 개최 효과 및 구성 요소를 파악하고, 이를 토대로 KPI(Key Performance Indicator)를 수립해야 한다. 현실적이고 명확한 KPI는 ROI 측정의 기준이 되기 때문이다. 해외 버추얼 솔루션 기업들은 가상행사 개최를 앞둔 이벤트 기획자들에게 SMART 법칙1)에 따라 KPI를 세우고, 가상행사를 통해 얻을 수 있는 데이터를 십분 활용하여 ROI를 측정하라고 조언한다.
1) 경영분야에서 대표적으로 활용되는 목표 설정 법칙. 구체적(Specific), 측정가능(Measurable), 성취가능(Achievable), 현실적(Realistic), 적시(Timely)의 경영 목표와 전략을 수립해야 한다는 법칙.
