MICE산업 후발주자, 마카오의 차별화 전략

24억 달러 규모의 초대형 프로젝트‘베네시안 리조트(VenetianResort)’가 마카오 코타이 거리(Cotai Strip)에 들어선지 3년이 되었다. 미국 샌즈(Sands)사의 투자로 51,000㎡규모의 겜블링시설(3400대 슬롯 머신 및 800여대 게임 테이블) 및 3,000여개의 객실을갖춘 인프라 시설이 둥지를 튼 곳마카오.

행정구역상 중국의 특별자치지역으로 포르투갈 식민지의 역사적 배경을 가진 이국적인 이 반도는 세계적 수준의 프리미엄 겜블링데스티네이션으로 거듭나기 위해라스베가스에 야심찬 도전장을 내밀었다. 이제 이곳은 마카오만의 특별한 풍미를 아시아의 독특한MICE허브로 전환하기 위한 노력에박차를 가하고 있다. 아시아 MICE후발주자 마카오가 선택한 차별화전략은 과연 무엇일까?

마카오의 미래, ‘수천대의 잭팟테이블’이 아닌 ‘MICE산업‘에 달려

마카오 관광청 내 일부 그룹들은거시적 관점에서 마카오와 베네시안의 결정적 매력포인트는‘겜블링’이 아닌‘회의(meeting)를 유치할수 있는 잠재력‘에 있다고 생각한다. 이들은 마카오가 라스베가스에이어 세계 최고의 겜블링 데스티네이션으로 성장하기 위해 인프라, 정책, 민관협력 등 여러 부문에 걸쳐상당한 노력을 투입해 왔지만, 궁극적으로는 마카오의 미래가 수천대의‘잭팟테이블’이 아니라‘그것을뛰어 넘은 다른 어느 부분에 존재해야 한다’는 점을 인지해 왔다.

마카오는 싱가포르, 홍콩, 일본 등 다른아시아 주요국에 비해 MICE산업에대한 집중적 육성이 한 발 늦은 감이 있기는 하지만, 그간 구축해 온관광 인프라와 도시이미지를 바탕으로 마카오의 중장기적 목표를‘비즈니스 관광 중심지’로 새롭게조정하고, 마카오를 ‘MICE 매력도시’로 홍보하기 위한 계획을 수립하였다.€€

마카오가 MICE산업을 육성하기 위해 싱가포르 개발사례를 모델로 삼고 있으나, 두 나라의 직접적인 맞대결 구도는 좀 더생각해 봐야할 문제다. 울프램 다이너 베네시안 컨벤션전시팀장에 따르면 마카오의 MICE산업은 제약 및 의료산업 부문,금융, 보험, IT, 직접 판매(Sales) 부문과 관련된 사업부문 유치에 집중할 계획이다.

지속가능한 순회성 산업 MICE

최근 발간된 세계관광기구(UNWTO) 보고서에 따르면 MICE방문객들은 일반관광객에 비해 평균 지출액 수준이 최소 3배 이상인것으로 나타났다. 동시에 MICE 행사는 예측이 가능하고 반복적으로발생하는 특성이 있어, 시즌별 변동이 급격한 관광활동에 커다란 이익을 가져다주는 세분시장(segment)으로 간주되고 있다.세계적인 전문 회의기획업체인켈렌(Kellen Company)의 부사장인 알폰 웨스트기스트(AlfonsWestgeest)에 따르면, 일부 지역회의와 컨벤션은 1년에 3, 4회 정도동일지역을 순회하여 개최되는데,“개최지가 매력적이지 않다면, 정기행사 참가자가 1년에 세 번씩 같은곳을 방문 하려고 하지 않을 것이다”라며 개최지 경쟁력의 중요성을강조하기도 했다.

[그림]베네시안 마카오에서 개최중인 산업전시회(Trade Show)

베네시안 마카오는 전설적 명성의“겜블링 시설”로 인해 주목을 받아왔지만, 실제로 겜블링 시설 면적의 20배에 달하는 2백만 평방피트규모의 MICE 관련시설을 보유하고있다. 비단 베네시안 마카오뿐만이아니라 마카오 내에는 이미 수 많은MICE관련 인프라가 존재하고 있으며, MICE산업에 대한 투자를 허용하는 마카오 정부의 태도가 매우 적극적이다. 이 같은 맥락에서 MICE산업에 대한 보다 큰 관심과 투자를지향하는 마카오의 변화과정에 주목할 필요가 있을 것으로 보인다.

베네시안 마카오의 컨벤션전시팀장울프램 다이너(Wolfram Diener)는“우리는 MICE 그룹으로 인해 호텔을 비롯한 다른 자산의 나머지 부분에서도 꾸준하게 높은 가동률을 유지할 수 있다.”고 언급한 바 있다.하지만, 마카오는 MICE시장을 공략하는 중국 내 유일한 도시가 아니다. 관광 및 인프라 시설 측면에서마카오 같은 수준의 경쟁력을 가진도시가 많은 것은 아니지만, 가까운본국 영토 내 상하이와 베이징은 각각의 도시를 유혹적인 MICE 데스티네이션으로 개발하기 위해 수백만 달러 규모의 프로젝트를 추진해오고 있으며 홍콩, 싱가포르, 대만등 주변국의 MICE산업 육성을 위한 정부차원의 지원 및 정책적 기반이 강화되고 있다.

다이너(Diener)에 의하면 베네시안 마카오는 처음 1년간 80만 명의MICE여행객을 맞이하였고, 이듬 해에는 전년도의 두 배 이상에 달하는방문객을 유치했다. 베네시안 마카오를 비롯하여 마카오 내 화려한 신규 컨벤션센터들이 추격하면서 인근지역의 타 도시들과 경쟁선상에발을 들이고 있지만, 마카오 자체는여전히 동남아시아 MICE지도에서출발선상에 위치하고 있다. 앞으로마카오가 아시아지역 최고의 MICE개최지가 되기 위해서는, 홍콩이나싱가포르 같은 아시아 지역 MICE선발주자와의 경쟁은 불가피하다.

마카오의 벤치마크모델, MICE의 왕국 싱가포르

이미 아시아 지역과 중국 본토의타 도시들에 비해 MICE산업이 선진화되어 있는 홍콩이 아시아 지역금융의 중심지라면, 싱가포르는 협회회의를 비롯한 글로벌 국제회의를 주도하는 MICE의 왕국이라 할수 있다. 싱가포르는 2008년 기준3백만 명의 비즈니스 방문객을 유치한 것으로 나타났으며, 이는 전체싱가포르 방문객의 약 30% 달하는수치인 것으로 알려졌다. 마카오를방문한 비즈니스 여행객의 비율은이와 비슷하지만 수치상으로는 홍콩 총 방문객 수의 불과 11% 미치는 수준이다. 한편, 싱가포르 비즈니스 여행객들은 싱가포르의 연간관광수입인 28억 달러의 1/3 정도를 차지하고 있다.

“싱가포르는 이 같은 수치 및 기록을 보유한 세계 최고의 MICE 강국”이며“그들은 이미 오래전부터아시아의 MICE 시장이 성장할 것을 예견하고 준비해 온 것 같다.”아시아 전시컨벤션협회 연맹 사장에드워드 리우(Edward Liu)의 말이다.

리우(Liu)에 따르면, 싱가포르는1970년 대 부 터 오 차 드 로 드(Orchard Road)에 위치한 그랜드하얏트(Grand Hyatt)의 주차장에서 오일·가스 산업 분야의 행사를연속적으로 개최하였으며, 이때부터MICE 산업 부문에 대한 관심과 조력이 나타난 것으로 보인다. 그 이후로도 회의산업에 대한 경험과 노하우가 쌓이고 훌륭한 사회기반시설, 편리한 공항 연계성, 안전에 대한 명성 등이 조화롭게 융합을 이룬덕분에 싱가포르는 오늘날까지 최상의 회의개최지로 주목받고 있다.MICE 여행객들은 신체상의 안전을 매우 중요하게 생각하며, 싱가포르가 갖춘 안전한 환경과 이미지는 이들이 성공을 거머쥘 수 있었던가장 중요한 요인으로 작용한다. 이것은 마카오가 향후 또 다른 MICE성공신화를 만들어 내는데 요구되는 필수적인 덕목 중 중 하나가 될것이다.

아시아의 스위스, 중립국 싱가포르

싱가포르의 경쟁우위는 지정학적으로 중립적인 위치, 일명“지리적비중의 결여”에도 있다. 대부분의사람들은 싱가포르를 하나의 국가라기보다 정치적 관점에서 매우 안정적이고 중립적인 하나의 도시로인식하고 있다. 이 같은 독립되고안정적 분위기는 전 세계의 많은 기업과 협회, 켈렌(Kellen)과 같은 세계적인 전문 회의기획업체들이 싱가포르에 지역본부를 세우는 중요한 이유가 되기도 한다.마카오 역시 어느 정도 중립적이미지를 풍겨내는 자치구로서 독립성을 확보하고 있다. 마카오는 공식적으로 중화인민공화국(PRC,People’s Republic of China)에귀속되어 있으나, 베이징이나 상하이 등 본토의 도시와는 달리 겜블링산업 등과 관련하여 예외적인 정치·경제적 정책이 실행되고 있다.그리고 이 같은 특별자치체제는 마카오가 국제적인 무역거래를 하는데 있어 특수한 경계점이 되고 있다.

퀄리티 서비스

타 지역 및 도시에서 개최되는많은 무역거래행사는 해당 지역 사업체의 수출을 증진하기 위한 목적으로 지원되는 경우가 많다. 하지만마카오는 무역, 수출 증진 등 거래성사에 기초한 사업체를 보유하는일반 도시와는 달리 관광 등 소프트웨어 상품이 발달한 특별자치구로서 집중해야 할 부문이 있다. 이 점을 이해하기 위해서 마카오는 싱가포르가 그처럼 매력 있는 MICE 데스티네이션으로 성장한 데에 수준높은 퀄리티 서비스(QualityServices) 부문의 역할이 컸다는리우(Liu)의 지적을 숙지해야만 할것이다.현재까지도 중국은 MICE산업에대한 지식이 부족한 실정이다. 중국에는 보다 거시적 관점에서 대규모MICE행사를 총체적으로 관리할 수있는 숙련된 인적자원이 풍부하지않다.

마카오를 대표하는 대형 갬블링산업이 특정 그룹을 유인하는 데 상당한 역할을 수행하고 있기는 하다.특히 기업 측에서 업무 수행성과가높은 직원들에게 제공하는 인센티브 여행그룹의 경우 그 효력을 톡톡히 발휘하는 것으로 알려져 있다.그러나 이와 더불어 엔터테인먼트등의 부가적인 요소를 동반해야하는 경우 능란한 기술과 실력을 보유하고 있는 인재를 제공하기에 부족한 것이 현실 상황에서 직면하고 있는 이슈다.

MICE그룹 중 특히, 인센티브그룹은 유난스럽게도 까다로운 대규모 고객집단이라는 점을 간과해서는 안 된다. 이들 인센티브 그룹은늘 새로운 데스티네이션, 새로운 경험을 추구하는 그룹이다.이 같은 사실은 라스베가스와 싱가포르의 사례를 통해 보다 확실한파악이 가능하다. 특히 싱가포르의경우 최근에 ‘Integrated Resort’라는 두 개의 대형 엔터테인먼트 콤플렉스 개발을 추진하면서 개발사업자와 시장의 새로운 수요에 부응하기 위한 치열한 논쟁 끝에 이 단지내에 겜블링 및 겜블링 시설 구축 등을 허용하는 사업내용에 합의한 바 있다.

세계 최고의MICE도시를 지향하는 싱가포르는 최상의 서비스를 제공하는 데 손색이 없도록 자국 최초의 갬블링 인프라 구축도 마다하지 않았다는 점이 주목이 가는 부분이다.싱가포르는 세계 최초로민족적 성격이 짙은 행사‘Formula One race’를성공적으로 개최한 국가로도 명성을 널리 떨치고 있다.

컨셉과 성격에 있어 다소 민감한 이 행사는 자정이지난 심야 시간대에 개최되었으나, 기획했던 모든 프로그램은 안전하고 전문적으로 관리되었을 뿐 아니라,추후에는 수많은 파생행사를 창출하기도 했다. 이 같은 사례는 싱가포르가 시장수요에 부응하는 MICE 전문성과 고품질 서비스 마인드를 갖추고 있으며, 그 배경에는 정치 및 문화적 혼란이 없는 국가적 배경이 큰기여를 하고 있음을 알 수있다.

하지만 보다 궁극적인 관점에서싱가포르가 보유하고 있는 특수성으로 간주할 수 있는 사항은“연계성(connectivity)”이다. 싱가포르는지정학적으로 꽤 오랜 기간 동안 동서양을 잇는 관문이라는 명성을 유지해오고 있다. 반면에 마카오는 중국 본토의 끝자락에 위치하며, 주변국과의 접근성이 취약한 다소 고립된 위치에 자리 잡고 있는 편이라고할 수 있다. 이 같은 약점을 보완하기 위하여 마카오는 홍콩과의 연계적인 사업을 추진하여 후발주자로서 누릴 수 있는 혜택을 취하는 것이 효율적인 방안이 될 수 있을 것으로 보인다.

앞으로, 더 앞으로

[그림] 동아시아의 전략적 관문에 위치한 마카오

마카오가 MICE산업을 육성하기위해 싱가포르 개발사례를 모델로삼고 있으나, 두 나라의 직접적인맞대결 구도는 좀 더 생각해 봐야할문제다. 울프램 다이너 베네시안 컨벤션전시팀장에 따르면 마카오의MICE산업은 제약 및 의료산업 부문, 금융, 보험, IT, 직접 판매(Sales)부문과 관련된 사업부문 유치에 집중할 계획이다. 이로 인해 싱가포르와의 피할 수 없는 경쟁이 예견되지만, 제조 및 중장비기계 관련 산업및 이 분야의 신기술 및 재정서비스부문의 담당자를 유인하는 행사부문은 중국 본토의 몫으로 남겨 두려는전략을꾀하고있는것으로보인다.또한 두 도시는 다소 다른 성격의 시장을 확보하고 있다.

싱가포르방문객의 대다수는 인도네시아 및서방국 출신이 많지만, 마카오의 주요 방문객은 중국본토 출신이 많으며. 2007년의 경우 방문객의 55%가중국본토 출신인 것으로 나타났다.켈렌사의웨스트기스트(Westgeest)는 마카오가 지금 당장은 주변국 방문그룹과의 관계를 구축하고 유지하는 데 집중해야한다고 제안한다.글로벌 미팅을 유치하려는 노력보다 지역회의를 유치하는 것이 훨씬더 적절한 전략적 선택이라는 견해다. 그의 비유에 의하면 MICE산업의 전개는“빵과 버터”같은 효과이다. 이는 지역 내에서의 성장이 곧지구촌 모든 이를 유인할 수 있는국제적 성장으로 이어질 것이라는의미다.

이것은, 즉 마카오와 싱가포르의경쟁은 제로섬 게임이 아니다. 마카오와 싱가포르, 두 도시는 이 지역을 MICE 메카로 부흥시킬 데스티네이션 동력이 될 것이다. 글로벌MICE산업의 전체적인 관점에서 아시아지역으로 점점 더 많은 행사가유입되고 있는 추세를 보이고 있다.둘 중 한 도시의 성장이 꼭 그 밖의다른 도시의 성장을 저해한다고 할수는 없다. 오히려 이 같은 추세를활용하여 동반성장을 통한 시너지극대화를 창출하는 방안을 강구하려는 노력이 필요할 것이다.