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전시주최자가 참가업체의 투자수익률(ROI)을 높이는 8가지 방법

By 2016/05/112월 2nd, 2018No Comments
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최근 Exhibit Survey와 Lippman Connects사가 공동으로 시행한 전시주최자 대상 설문조사에 따르면, 참가업체의 투자수익률(ROI) 을 측정하는 것이 주최자에게 가장 큰 도전요소라고 한다. 참가업체의 ROI 측정 및 전시회 참가성과를 향상시킴으로써, 주최자는 행사 의 실질적인 성장기반을 구축하고 성공기회를 확보해 나가고 있다. 전시회에서 참가업체의 재참가율 확보, 전시장 및 스폰서십 영업 확 대, 새로운 성장기회 발견 등과 같은 긍정적인 성과를 만들기 위해, 주최자는 행사가 제공하는 가치를 참가자들에게 명확히 전달할 수 있 어야 한다. 본 호에서는 Exhibit Surveys가 2014년 5월에 발간한 『참가업체 ROI를 주도하는 주최자의 역할(The organizer’s role in driving exhibitor ROI)』 보고서 내용을 토대로, 주최자가 전시회를 개최하는데 ROI식 접근법에 대해서 살펴보고, 전시회 성과모델을 활용하여 참 가업체 ROI 향상에 기여할 수 있는 주최자의 8가지 역할에 대해 알아보고자 한다.

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2013년 전시주최자 대상 설문조사에 따르면, 참가업체의 투자수익률(Return on Investment, 이하 ROI)을 측정하는 것이 주최자에게 가장 큰 도전요소로 느껴진다고 한다. 참가업체 ROI는 참가업체가 향후 지속적으로 전시회에 참가할 것인지 가능성을 측 정하는 강력한 척도로 활용될 수 있다. 참가업체는 전시회에 참가하면서 더 나은 ROI를 달성하기 위한 뚜렷한 그림을 그리려고 노력한다. 이처럼 눈앞에 펼쳐진 ROI 관련 이슈를 주도적으로 해결하기 위해 주최자가 할 수 있는 일은 무엇이 있을까? 주최자는 행사의 ‘인지가치(perceived value)’를 이해하는 것에서부터 시작할 수 있다.
참가업체 ≒ 참관객 : 가치 방정식의 균형 찾기
2013년 Exhibit Survey사가 발간한 『전시회 생태계(Trade show Ecosystem)』 보고서에 따르면, 모든 전시회는 각각의 생태계 (ecosystem)로 존재한다. 전시회가 제공하는 ‘마켓플레이스(marketplace)’는 전시회 생태계 안에서 ‘이해관계자(stakeholder)’- 즉, 참가업체, 참관객, 공급업체, 주최자를 의미한다. 이러한 생태계가 건강하고 역동적이며 성장세를 유지하기 위해서, 전시회는 모든 구성원들에게 동등한 가치를 제공해야한다. 이를 위해 주최자는 다양한 데이터(참관객 통계, 인구통계학적 정보, 앱(app)으 로부터 수집한 주요 정보, 설문조사, 리드창출, 전시장 트래킹, 세션활동 등)를 적극적으로 활용하고, 이를 유용한 정보로 전환시 켜야 한다. 주최자가 특정 데이터에 대해 언급할 수 있는 힘이 있다면, 전시회 생태계의 건강을 지키기 위해 필요한 변화들을 주장 할 수 있게 된다.

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참가업체와 참관객이 어떻게 전시회의 가치를 인지하고 있는지 살펴보기 위해, 참가자를 대상으로 1점(전혀 가치 없음)에서 5점 (매우 가치 있음) 척도로 전시회 평가를 실시한 결과, [그림 1]과 같이 참관객의 인지가치가 참가업체 보다 꾸준히 높은 것으로 나타났다. 물론 참가업체의 인지가치가 오직 행사 자체에 대한 순수한 평가를 반영하는 것이 아닐 수 있으나(업체의 준비나 성과 가 부족한 경우), 주최자는 이러한 간극을 좁히는데 주의를 기울일 필요가 있다.

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유사한 결과가 참가업체 및 참관객의 순수추천고객지수(Net Promoter Score, 이하 NPS) 조사결과에서도 나타났다. 동일한 행사에 대해, 참가업체의 NPS는 2012년(+5)과 2013년(+17) 사이에 약간의 상승이 있었음에도 불구하고, 여전히 참가업체와 참 관객(+40) 사이에 상당한 차이가 있는 것으로 나타났다. NPS가 참가업체의 만족도, 충성도, 행사 및 주최자에 대한 의지를 측정 하는 수치라는 점에서, 이러한 결과는 가볍게 받아들여지지 않는다. 2013년 CMO Council이 실시한 설문조사 결과에 따르면, 기업의 마케터들은 전시회의 역동적이고 면대면(face-to-face)으로 상호작용하는 효과를 이미 눈으로 확인했으며, 기업의 성장 및 발전전략의 핵심이라는 점에 동의하고 있다. 응답자의 73%가 전 시회 참가를 “비즈니스에 필수적” 또는 “매우 가치 있는” 등의 가장 높은 수준으로 묘사했다. 이러한 평가에 주최자는 안도할 수 도 있겠지만, 참가업체 인지가치의 향상은 이탈을 줄이는 동시에 홍보의사, 충성도 등에 긍정적인 영향을 미치기 때문에 이를 적 극적으로 개선하려는 노력이 필요하다. 이러한 관점에서 주최자는 참가업체 ROI를 높이기 위해 아래에서 소개하는 8가지 방법 을 고려할 수 있다.

참가업체 ROI를 높이는 8가지 방법

1.  “Fit” 분석 : 참관객과 참가업체 간의 요구(needs)를 매칭하라.

전시회는 마켓플레이스이다. 전시회의 마켓플레이스 기능을 활성화하기 위해, 바이어(buyer)와 셀러(seller)는 반드시 공통의 만족영역을 찾아야 한다. 참관객의 관심분야 및 구매계획과 일치하는 제품을 참가업체가 전시하고 있을 때가 바로 “Fit”이다. 참관 객의 인적사항이 참가업체가 희망한 참관객의 모습을 반영하고 있을 때가 “Fit”이다. 참관객의 참관이유가 참가업체의 참가목표 와 연결될 때, 이 역시 “Fit”이다.

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참가업체의 희망가 원하는 참관객을 유치하는 것은 참가업체 ROI를 향상시키는 중요한 기반이 된다. 일반적으로 참가업체는 자신이 가장 필요로 하는 참관객에 대해서 잘 인지하고 있지만 이를 표현할 기회를 누리지 못하고 있다. 대부분의 주최자가 참가업 체의 요구(needs)를 정확히 파악하지 못하고 있기 때문에 소수의 주최자만이 전시회 참가를 홍보할 때 목표 참관객 프로필을 활 용하고 있다. 참가업체가 성공기회를 찾을 수 있는 핵심적인 예측변수가 ‘상품관심도(product interest)’라는 점을 고려했을 때, ‘참가업체의 상품에 관심이 있는 참관객이 충분히 참가하였는지’, 만약 그렇지 않다면 ‘다음 행사에 이러한 참관객을 유치하여 참 가업체의 인지가치를 높일 수 있는지’, 등이 주요 고려사항이 된다. 좋은 전시회는 ‘참가업체의 만족’을 목표로 긴 여정을 걷는다. 주최자는 이러한 긴 여정을 정기적으로 평가함으로써 새로운 참관객을 주도적으로 찾아낼 수 있다.
전시회 생태계에는 일방통행이 없기 때문에, 주최자는 참관객의 관점에서도 “Fit” 분석을 실시해야 한다. 참관객의 관심 상품과 전시장에서 다뤄지는 상품을 비교하여, 어떤 부분에서 가치부족을 느낄 수 있을지 잠재적 요인을 파악할 수 있다. 주최자가 이 러한 결핍에 대해서 인지한다면, 향후 어떤 신규업체를 유치하여 전시회를 성장시킬 수 있을지에 대한 질문에도 답할 수 있게 된 다. 참관객의 결핍을 채우는 신규업체를 유치한다면, 업체 입장에서도 이미 확보된 고객을 만날 수 있는 기회가 된다. 위의 과정을 통해 참관객-참가업체 관계의 지속성이 확보되었다면, 다시 우리의 관심은 참가업체에게로 돌아간다. 참가업체의 추가적 전략수립을 위한 틀로, Exhibit Survey가 제공하는 전시회 성과모델(Exhibit performance Model)이 있다. <그림 4>과 같이, 전시회 성과모델은 참가업체의 참가 수명주기(life cycle)에 따라 ① 순 참관객, ② 잠재고객, ③ 부스유인, ④ 부스직원의 계약업무, ⑤ 성과 순서로 이어진다.

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2. 순 참관객에서부터 잠재 참관객까지 : 잠재적 ROI를 기록하라.

전시회 성과모델은 순 참관객(net attendance)의 파악에서부터 시작한다. 순 참관객은 전시회 총 참가자에서 참가업체 직원 수를 뺀 값으로, 넓은 범위의 참관객을 의미한다.  전시회 초반에는 참가업체가 순 참관객수의 규모 및 가치에 대해 가장 먼저 인식 하겠지만, 모든 참관객이 타겟이 되는 것은 아니다. 만약 순 참관객수를 기준으로 전시공간이 판매된다면, 참가업체는 정확한 계 획을 수립하거나 긍정적인 ROI를 달성하는데 어려움을 겪게 된다. 따라서 주최자는 실질적인 잠재 참관객의 규모와 가치를 계량 화하여 전시회 ROI에 대한 참가업체의 잠재력을 보여줘야 할 책임이 있다.
잠재고객의 규모 및 가치를 산출하기 위한 데이터는 다양한 곳에서 얻을 수 있지만, 등록 시 입력한 데이터를 통해 참관객의 기본 인적사항을 파악할 수 있다. 주최자는 참가업체가 목표고객을 정확하게 규명할 수 있도록 상세한 인구통계학적 데이터를 제 공해야 한다. 이를 통해 해당 행사에 대한 참가업체의 적정 투자수준을 결정하도록 도울 수 있다. 예를 들어, 순 참가자수가 10,000명이라면 참가업체의 타겟은 2,000명의 잠재고객이며, 이로부터 100개의 리드를 창출하겠다고 추정할 수 있다. 더 나아 가 주최자는 이 2,000명의 잠재고객으로부터 100개가 아니라 200개의 리드를 창출하기 위해서 어떤 전략적 선택과 전술이 필요 할지에 대해 더욱 컨설팅적인 접근법으로 조언해줄 수 있다.

3. 유인하기 : 현실적인 기대수준을 설정하라.

참관객의 인구통계학적 정보와 상품관심도에 대한 깊은 이해를 통해, 주최자는 참가업체의 기대성과를 더욱 정교하게 구조화시 킬 수 있다. 이 때 몇 명의 고객을 부스로 유인하는지는 중요한 척도가 된다. 참고로 주요 브랜드는 잠재고객의 81%를 부스로 유 인하는데 성공한다. 부스유인과 관련된 변수는 아래와 같다.

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4. 부스 직원 : 효율적인 업무환경을 제공하라.

참가업체 ROI는 단순히 참관객수에만 영향을 받는 것이 아니다. 부스직원과 1:1로 연결되는 계약업무가 얼마나 역동적이고 효율 적인지에 의해서도 중요한 영향을 받는다. 평균적으로 참가업체는 잠재고객의 48%를 직접 대면하여 계약업무를 진행한다. 참관 객을 부스로 유인했는데 부스직원이 이에 효율적으로 대응하는데 실패한다면 이는 ROI에 부정적인 영향을 미칠 것이다. 부스 안 에서 일어나는 업무의 대부분은 주최자의 관리 하에 있지 않다. 그러나 주최자는 더욱 컨설팅적인 접근방법을 취하여, 참가업체 가 참가목적을 달성하기 위해 적합한 부스직원을 배치하는 것이 얼마나 중요한지에 대한 정보와 지식을 공유할 수 있다. 부스직 원 운영 시 주요 고려사항은 다음과 같다.

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또한 주최자는 활동적이고 효율적인 계약업무가 진행될 수 있도록 전시장 내 참관객 트래픽(traffic)을 유지해야 한다. 참관객 트래픽은 순 참관객수가 주요 결정요인이겠지만, 다음과 같은 요소를 통해서도 조정할 수 있다.
■ 전시장 내에서 참관객의 참관시간과 충돌하는 프로그램을 최소화.
■ 참관객수의 증가규모와 비례해서 부스공간을 판매.
■ 전시장 내에서 참관객을 유인하는 프로그램 제공.
■ 참관객의 관심과 일치하는 참가업체 유치(참관객-참가업체 Fit 분석결과)
■ 전시시간 조정

5. 성과 : 참가업체와 전략적 파트너십을 구축하라.

전시주최자는 전시회 주요 데이터 및 참가성과 측정방법을 공유함으로써 참가업체와 더욱 전략적인 관계로 진입할 수 있다. ‘전시회 성과 측정방법(show-specific)’은 참가업체가 목표 참관객 규모 및 가치를 확인할 수 있도록 지원하며, ‘참가업체 성과 측 정방법(exhibit performance)’은 개별 업체의 강·약점을 분석하고 성과향상의 기회를 찾도록 돕는다. 이러한 성과분석은 다음 과 같은 이유에서 참가업체와 주최자 모두에게 윈윈(win-win)이 된다.

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■ 참가업체의 입장에서, 더 효율적으로 ROI를 예측하고 향후 전시회 참가에 대한 전략적이고 전술적인 결정을 내릴 수 있도록 돕는다.
■ 주최자의 입장에서, 주요 참가업체의 성과 및 전체 마켓플레이스 대한 통찰력을 얻을 수 있다.

참가업체에게 유용한 정 보를 제공함으로써 주최자는 전시회의 전반적인 전략을 개선하는데 중요한 지식을 얻을 수 있다.
이러한 성과분석은 특히 전시회 TOP 참가업체에게 최적으로 활용될 수 있다. [그림 5]의 전시회 참가성과 측정사례는 전체 내용 의 일부만을 보여주고 있다. ABC회사의 평가표는 해당 업체의 강점(직원 상호작용 비율, 직원 성과, 호의적인 구매연결 과정)과 개선해야 할 점(낮은 트래픽 → 더욱 효율적으로 잠재 고객을 유인해야 함)을 함께 보여주고 있다.

6. 참가업체와 후원자가 원하는 경험에 맞춤화 서비스를 제공하라. 

전시회가 제공하는 가치는 단지 부스판매나 후원 유치에 있는 것이 아니다. 참가업체는 자사의 마케팅 목표를 성취하기 위해 다 면적인 접근방식을 취한다. 어떤 참가업체에게는 전시 기능이 가장 최소의 가치일 수도 있다. 예를 들어, 어떤 참가업체는 자신 의 지위를 상승시키기 위해 강연이나 기조연설에 더 많은 가치를 두고 참가하며, 어떤 업체는 제품시연이나 고객과의 미팅을 위 해 전시장 밖의 회의실을 원할 수도 있다. 또 다른 참가업체는 자체적으로 고객 대상 이벤트를 개최하기를 원할 수도 있다. 개별 참가업체의 특정 전략과 상관없이, 주최자는 고객이 이러한 목표를 달성할 수 있도록 지원함으로써 더욱 협력적인 파트너 십의 혜택을 얻을 수 있다. 이러한 파트너십은 참가자들의 전체적인 행사 경험에 대해 긍정적인 이미지를 남길 것이다. 또한, “추 가적” 활동은 주최자에게는 추가적인 매출을 의미하기도 한다.

7. 취약점의 전략적 통제 : 행사 경험이 중요하다.

전시회를 참관(등록, 호텔, 셔틀버스 등)하거나 부스에 참가(설치, 철거 이슈 등)하면서 겪는 부정적인 경험은 참가업체의 인식에 영향을 미친다. 이러한 부정적인 경험은 참가업체의 실질적인 성과나 참관객의 수준과 상관없이 전시회 평가에 영향을 미친다. 따라서 주최자는 전시회를 구성하는 다양한 요소에 대해 평가하여 행사성장을 위해 개선되어야 할 부분을 파악하고, 이러한 취 약점에 즉각적으로 대응함으로써 참가자 및 행사의 인지가치를 향상시켜야 한다.

8. ROI에서 I를 통제하기 : 가격이 아니라 가치를 판매하라.

설문조사에서 참가업체의 주된 고민거리로 언급되는 것 중 하나는 ‘부스비 인상’이다. 주최자는 참가업체의 부스비를 조정하는데 먼저 관심이 가겠지만, 사실 부스 및 후원 세일즈는 행사가 전달하는 ‘가치’에 기반하는 것이지 ‘가격’에 기반하는 것이 아니다.  주최자는 참가업체의 ROI를 평가하고 개선시키는 동시에, 참관객에게 전달한 가치를 기준으로 부스를 판매해야 한다. 이는 주최 자가 컨설팅적인 태도로 판매절차를 진행하는 것이 중요하다는 것을 보여주는 또 다른 예시가 된다. 설문조사 결과에 따르면, 2013년에 전시주최자의 45%가 부스비를 인상했으며, 평균 2% 수준으로 높였다. 참관객의 규모와 수 준이 합리적이라면 참가비를 인상하는 것에 소극적일 필요가 없다. 가격인상의 기피는 매출감소로 이어진다. 부스비는 참가업체 의 총 행사 참가비용의 3분의 1수준이라는 것을 명심할 필요가 있다.

전시회의 성공열쇠 : 참가업체의 투입(input)과 산출(output)

대부분의 사람들은 ROI에 대해서 생각할 때, 창출된 리드건수, 예상 세일즈수, 브랜드 인지도 향상 등과 같이 전형적인 산출량 측정(output metrics) 방식으로 뛰어들어 분석을 시작하려 한다. 그러나 전시회 참가자는 산출(output) 뿐만 아니라 투입에 (input)에 대한 더 깊은 이해를 토대로 ROI를 측정해야 한다. 이 때 주최자는 잠재고객의 규모 및 특성에 대해 명확히 파악하여 참가업체가 목표 참관객을 선택적으로 유인하고 계약을 진행할 수 있도록 유용한 통찰력을 제공해야 한다. 전시회에서 펼쳐지는 참가업체의 모든 활동은 반드시 특정 잠재고객과 연결되어야 한다. 주최자는 홍보를 독려하고 부스직원의 역할을 강조함으로써 주최자는 성공적인 전시회의 두 가지 요소–개최성과, ROI-를 성취하기 위해 참가업체에게 컨설팅적인 접 근법으로 다가가야 할 것이다. 또한 전시회 관련 데이터를 효율적으로 활용하여 행사의 잠재적 가치를 더욱 잘 전달하고 참가성 과를 향상시키는 제안을 제시할 수 있어야 한다. 이를 통해 주최자는 전시회 생태계 안에서 전략적인 관계를 발전시키고 새로운 협력의 기회를 찾을 수 있다. 참가업체의 성과측 정방법에 대한 이해를 통해 참가업체가 실질적으로 목표를 달성할 수 있도록 지원함으로써, 행사의 미래 경쟁우위를 확보하는데 필요한 단계를 밟고 있는 것이다.

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