최근 관광산업은 방문객 경제(visitor economy)라는 관점에서 새롭게 조명되고 있다. 도시 입장에서 볼 때, 방문객 경제는 지역 경제의 새로운 활로를 찾을 수 있는 기회이기도 하다. 특히 국제회의나 전시회, 축제, 아트 페어 참가 등을 목적으로 하는 비즈니스 방문객은 해당 도시의 관광객 확보 측면에서 중요한 요인이 된다. 이 같은 방문객 경제의 중요성을 인식한 미국은 2013년에만 ‘목적지 프로모션’에 거의 20억 달러(한화 약 2조 3천억 원)를 투자한 것으로 알려져 있다. 미국 방문객 경제의 엄청난 성장 추세와 가치는 이 같은 투자의 당위성을 뒷받침하고 있다. 실제로 목적지 프로모션은 세일즈 및 마케팅 활동을 통해 방문객 지출을 유도하고 이를 통해 주목할 만한 수익을 낸다는 것을 지속적으로 입증해왔다.
최근 옥스포드 이코노믹스(Oxford Economics)에서는 미국 도시들을 대상으로 사례 연구, 인터뷰, 문헌 검토, 실증분석 등을 통해 목적지 프로모션과 경제 성장 간의 관계를 연구하였는데, 목적지 프로모션이 전반적인 경제 성장을 촉진하는 것으로 나타났다. 목적지 프로모션은 방문객 유치 뿐만 아니라 항공 운수산업의 활성화, 해당 장소에 대한 친숙도와 인지도 제고, 의사 결정자 유치, 지역 사회의 삶의 질 향상을 통해 보다 광범위한 영역에서 경제 성장을 견인한다는 것이다. 결과적으로, 목적지 프로모션에 힘을 쏟은 도시들은 해당 도시의 위상 제고와 신규 투자 유치라는 성과를 거둔 것으로 이번 호에서는 방문객 경제가 부상하게 된 배경과 목적지 프로모션이 지역 경제 성장을 촉진하는데 어떠한 영향을 미치는지 구체적으로 살펴보았다.
「순 서」
1. 방문객 경제의 중요성
2. 목적지 프로모션과 경제 성장
3. 목적지 프로모션과 고용성장률
4. 시사점
1. ‘방문객 경제’의 중요성
방문객 경제(Visitor Economy)란?
‘관광(Tourism)’과 ‘방문객 경제(Visitor Economy)’는 종종 같은 의미로 쓰이지만, 이 두 용어 간에는 미세한 차이가 있다. ‘방문객 경제’라는 용어는 처음에 영국에서 주로 사용되었는데, 관광객과 방문객 지출로 인해 발생하는 경제적 이익을 보다 포괄적인 관점에서 표현하는 용어이다. 방문객의 경제적 활동을 측정하는 것이 중요해지면서 ‘방문객 경제’라는 개념이 생겨났는데, 따라서 방문객 경제의 핵심은 방문객들의 경제적 활동에 초점을 맞추는 것이다. ‘방문객 경제’는 방문객 지출로 발생하는 관광산업과 관련된 직접적인 경제적 이익과, 관광 공급 사슬(supply chain) 상으로 연관되는 타 산업분야에 대한 간접적 기여(자본투자 및 정부지출 등)를 포함한다.
미국에서는 가계 수입이 증가하면서 소비자의 여행 및 관광에 대한 지출 비중 역시 크게 높아졌다. 일례로 1980년 이후 미국 GDP는 약 75% 증가한 반면, 1인당 호텔 투숙 관련 지출액은 200%나 증가했다. 미국 경제가 침체에서 벗어나 회복세를 보이면서 방문객 경제(관광산업)는 훨씬 더 탄력적인 성장세를 나타내면서 그 중요성을 입증하였다.
방문객 경제는 일자리 창출, 세수, 지역 비즈니스 창출 등 전반적인 지역 사회의 경제 성장에 기여한다. 특히 방문객 경제는 고용창출 측면에서 경제 성장에 크게 기여한다. 방문객 경제의 고용률 증가는 미국 평균 증가율보다 빠른 속도를 보이고 있는데, 2009년 대비 2014년 성장률은 7.9%로 전반적인 경제 분야(비농업분야)에서 6.1%를 기록한 것에 비해 1.8%나 높은 증가율을 기록했다.
방문객 경제는 지역 내 생산물을 방문객(비지역민)이 소비한다는 관점에서 재화 및 서비스의 수출(export)이나 거래(trade) 활동으로 이해할 수 있다. 최근 경제학자들은 특정 유형의 재화와 서비스 생산에 대해 특정 지역의 차별적 요소와 특성을 아우르는 “클러스터(Clusters)”라는 개념을 사용해왔다. 이 중 하나인 “무역 클러스터(traded clusters)”는 무역산업 뿐만 아니라 지역산업에 의한 경제활동 부문에서 강력한 역할을 수행하는 것으로 알려져 있다. 특히, 환대(Hospitality) 및 관광 분야의 무역 클러스터는 비즈니스 서비스 및 유통·전자 상거래 부문 다음으로 큰 경제적 효과를 창출하는 부문으로, 지난 1998년 이후 2012년까지 창출된 일자리수가 총 267,500개를 기록하여 오일·가스 생산, 마케팅·디자인·출판, 금융서비스 분야보다도 고용창출에 더 큰 기여를 한 것으로 나타났다.
2. 목적지 프로모션과 경제 성장
목적지 프로모션(Destination Promotion)이 포괄적 관점의 경제 발전 동력으로서 어떠한 기능을 하는지 살펴보기 위해 옥스퍼드 이코노믹스는 경제개발 및 목적지 마케팅 담당 임원진과의 인터뷰, 관련 문헌 검토, 실증분석 등을 실시하였다. 그 결과 목적지 프로모션은 방문객 유치 뿐만 아니라 항공 운수산업의 활성화, 해당 목적지에 대한 친숙도와 인지도 제고, 전략적 행사 유치를 통한 의사결정자 유인, 지역 사회의 삶의 질 향상 등을 통해 보다 광범위하게 지역 경제 성장을 견인하는 것으로 나타났다.
1) 교통 인프라 구축과 새로운 시장에의 연결
목적지 프로모션으로 방문객 경제가 활성화되면 접근성 개선과 원활한 물류 수송을 위한 교통 인프라의 발전이 이루어진다. 이러한 교통 인프라의 향상은 투자 유치에 매우 중요하게 작용한다. 역사적으로 증명되어왔듯이 다른 도시로의 교통 연결성은 경제 성장을 위한 필수적인 요소이다.
교통 인프라의 발전
도시의 교통 인프라 확충에는 정부와 지방자치단체의 공공투자가 가장 큰 역할을 담당하기는 하지만, 궁극적으로는 항공사가 탑승객 수요에 따라 확대할 노선을 결정 하게 된다. 따라서 항공 탑승객의 수요가 해당 지역의 교통 인프라를 발전시키는데 결정적인 역할을 하게 된다. 유명 관광지일수록 높은 수준의 항공 서비스를 갖추고 있다. 목적지 프로모션은 목적지로 유입되는 여행자 수요에 따라 연결 도시 및 취항 노선 수에 관한 서비스 확장 여부가 결정되는 활동이다. 인바운드 분야는 레저 및 그룹 여행객 각각이 항공노선 결정의 기본적인 수요처 역할을 한다. 예를 들어 클리블랜드의 항공 탑승 수요 절반은 전년도 예약 데이터를 토대로 한 방문객 수요에 맞춰 예측된다. 최근 클리블랜드로의 노선을 추가한 저가 항공사 프론티어 에어라인(Frontier Airlines)은 레저 사업을 토대로 항공노선을 확충하고 있으며, 직항노선은 핵심 비즈니스 방문객이 있는 달라스 포트 워스(Dallas Ft. Worth) 같은 지역으로만 운항하고 있다. 결과적으로 항공 연결성이 개서되면 경제 발전을 지원하는 마케팅 포인트가 된다. 또한 다음 사례에서 볼 수 있듯이, 항공 서비스 향상에 있어 DMO와 EDA의 협업은 효과적일 수 있다.
[사례1] 피닉스(Phoenix, 미국 애리조나주의 주도)시는 뛰어난 교통 연결성을 도시의 핵심 경제 발전 자산 중 하나로 홍보한다. 피닉스에서 캐나다로의 연결성은 피닉스의 주요 셀링 포인트인데, 5년 전 만해도 피닉스-캐나다 간에는 단 20개의 직항노선이 있었지만 현재는 100여개가 넘는 노선이 운항중이다. 현재 피닉스 전체 항공탑승객의 60%는 방문객들로 채워지며, 피닉스 컨벤션뷰로(The Greater Phoenix CVB)와 EDA는 더 많은 국제노선을 증설하기 위해 협력하여 공동으로 노력하고 있다.
[사례2] 2013년, 비짓 덴버(Visit Denver)와 덴버시 경제개발공사(Metro Denver Economic Development Corporation)는 일본 도쿄와의 직항노선을 확보하기 위해 손을 잡았다. 두 기관이 협력하여 소비자 및 항공사들을 대상으로 덴버시에 대한 마케팅을 강화한 끝에 도쿄 직항노선을 확보할 수 있었으며, 현재 도쿄-덴버 간 노선은 약 91%의 높은 좌석점유율을 보이고 있다.
[사례3] 뉴올리언스(New Orleans)시의 확대된 항공노선은 경제 성장에 기여하고 있다. 루이지애나 경제개발공사(LouisianaEconomic Development, LED)의 스테반 모렛(Stephen Moret)은 ‘항공 서비스는 기업 투자와 장소 결정에 있어 매우 중요한 요소’라며 항공 서비스의 중요성을 강조했다. 또한 루이지애나 관광청(The Louisiana Office of Tourism, LOT)은 뉴올리언스 컨벤션뷰로(New Orleans CVB)와 협력하여 항공 서비스를 개선하는데 힘쓰고 있다. 현재 이 두 조직은 런던, 토론토, 브라질, 프랑크푸르트 등으로의 국제노선을 확대하기 위해 노력중이다.
새로운 시장으로의 연결
이처럼 목적지 프로모션은 항공 서비스 향상에 기여하는데, 이는 곧 해당 도시가 새로운 시장으로의 연결망을 촉진하는데 도움을 준다. 어떤 도시가 글로벌 마켓으로의 접근성을 개선하는 것은 경제 성장 측면에서 매우 중요하다. 전문가들은 2014년부터 2025년까지 세계 GDP 성장의 70%는 신흥시장(emerging market)에서 발생할 것으로 예상하였는데, 이러한 국제시장으로의 연결성을 확보하는 것은 도시 경쟁력 강화로 이어질 것이다. 선도적인 도시들은 목적지 프로모션에 보다 많은 투자를 하고 있는데, 이는 앞으로 다가올 미래 시장환경에 대응하여 해당 지역을 더욱 잘 포지셔닝 하기 위한 것이다.
2) 도시 인지도 및 친숙도 제고
목적지 프로모션은 투자유치에 필요한 인지도와 친숙도, 그리고 상업적 네트워크(기관, 기업, 개별 사업체)를 증진시키는데 도움을 준다. 목적지 프로모션은 해당 도시로의 숙련된 노동력이 유입되도록 지원하고, 결과적으로 새로운 잠재적 주민들 사이에서 인지도를 높이는 역할을 한다.
목적지 프로모션을 통한 브랜드 구축
도시 브랜드는 해당 지역의 정체성과 특징을 표현하는 수단이며, 이를 통한 메시지가 목표 청중에게 전달되고 소통됨으로써 브랜드는 더욱 강화된다. DMO는 해당 도시의 독특성과 매력을 잠재 방문객들과 투자자들에게 전달함으로써 도시 브랜드를 구축하는데 기여한다. 특히 DMO와 EDA가 협력하여 공동으로 브랜드를 개발하고 홍보하는 것이 효과적인데, 다음과 같은 몇몇 도시들의 성공사례가 이를 뒷받침한다.
[사례1] 덴버시 경제개발공사(EDC)와 비짓덴버(Visit Denver)의 태그라인 개발을 통한 브랜드 구축
덴버시 경제개발공사(EDC)는 “활기찬 몸에, 활기찬 마음이 깃든다(Energetic Bodies, Energetic Minds)”는 태그라인을 통해 비즈니스와 레크리에이션 목적지로 덴버시의 매력을 홍보하고 있다. 이 메시지는 도시의 라이프 스타일과 아웃도어 레크리에이션을 지향하며, 이를 통해 지역경제를 발전시키고자 하는 브랜드 목표를 담고 있다. 이 태그라인은 덴버시의 도시마케팅전담조직인 비짓덴버 연구팀을 통해 개발되었는데, 덴버시 경제개발공사와 비짓덴버는 캘리포니아, 시카고, 달라스, 휴스턴 등 동일 타깃 시장을 대상으로 한 마케팅 활동을 통해 덴버시의 브랜드를 더욱 강화하기 위해 노력한다.
[사례2] 더 그레이터 피닉스 컨벤션뷰로(The Greater Phoenix CVB)와 EDA의 협력을 통한 통합마케팅전략 추진
피닉스시의 컨벤션뷰로인 더 그레이터 피닉스와 지역 EDA는 긴밀한 공조를 통해 브랜드 메시지를 개발하고 홍보하는데 주력한다. 피닉스 EDA의 최고경영자인 행크 마샬(Hank Marshall)은 ‘EDA와 CVB는 반드시 협력해야 하며, 마케팅전략은 통합되어야 한다’는 것을 강조한다. 더 그레이터 피닉스는 피닉스 시의 그랜드캐년(Grand Canyon)과 같은 전통적 관광지를 홍보하는 동시에 도시의 경험적, 정서적 편익(benefit)을 전달하기 위해 노력하고 있다. 또한 피닉스의 공항과 리조트 시설로의 뛰어난 접근성을 앞세워 피닉스시를 “미국 최고의 회의 도시”로 포지셔닝하고 있다.
[사례3] 클리블랜드(Cleveland)시 EDA와 CVB의 웹 개발을 통한 브랜드 구축
클리블랜드시의 경제개발부서(Department of Economic Development, 이하 EDA)는 시의 이미지와 브랜드 구축을 위해 외부의 전문 웹 개발자를 고용하고 클리블랜드 CVB인 데스티네이션 클리블랜드(Destination Cleveland)와 협력하여 도시를 알릴 수 있는 정보 플랫폼을 구축하였다. 이에 따라 EDA의 웹사이트(RethinkCleveland.org)는 도시의 역사 및 자산에 초점을 둔 형태로, 데스티네이션 클리블랜드의 웹사이트(ThisisCleveland.com)와 연동되도록 개발되었다. 이 두 조직은 서로 다른 타깃을 대상으로 하지만 ‘살기 좋은 도시’로서 클리블랜드를 알리고, ‘투자자와 방문객 유치‘를 지향한다는 동일한 목표를 가지고 있다는 점에서 이 같은 노력이 주효했다고 할 수 있겠다. EDA 웹사이트는 “산업기반으로 구축된 도시, 혁신에 기반을 둔 도시”라는 슬로건을 사용하여 과거로부터 이어져온 도시 역사를 강조한 반면, CVB 웹사이트는 산업도시, 블루칼라, 락앤롤 등 도시 특징을 보여주면서도, 현재 클리블랜드의 수준 높은 레저 활동, 행사, 호텔 및 레스토랑 서비스를 내세우고 있다. 궁극적으로 이 두 조직의 목적은 도시의 과거와 현재를 포괄하는 마케팅 커뮤니케이션 활동을 수행함으로써 도시 브랜드를 강화하는 것이다.
도시 인지도 및 친숙도 제고
목적지 프로모션은 브랜드를 통해 해당 도시만의 차별화된 특징을 전달하는 것 이외에도, 해당 도시의 인지도를 높이고 궁극적으로는 도시를 직접 경험할 잠재 방문객을 유치하는 역할을 한다. 한 설문조사에 따르면, 해당 지역의 새로운 입주민 중 1/3은 현재 살고 있는 도시에 처음에는 관광객으로 방문한 것으로 나타났다. 인지도와 친숙도가 낮은 도시라면 잠재 투자자들을 대상으로 목적지 프로모션 활동을 전개하여 인지도와 친숙도를 제고하는 과정을 통해 투자자를 유치할 수 있다.
3) 국제회의와 산업전시회 유치 및 개최를 통한 경제성장 촉진
DMO는 해당 지역에 국제회의 및 무역전시회를 전략적으로 유치함으로써, 도시가 목표로 하는 산업과 경제를 발전시킬 수 있다. 국제회의, 전시회 등에 참가하기 위해 방문하는 비즈니스 의사결정자들에게 도시를 효과적으로 알릴뿐 아니라, EDA가 참가자들과 네트워크를 구축할 수 있는 직접적인 기회를 제공하기 때문이다.
지역 경제를 발전시키기 위해 DMO와 EDA가 서로 협력하는 사례가 많아지고 있으며, 이 두 기관은 종종 같은 유망 고객을 목표로 마케팅 활동을 한다. DMO는 유망 기업이 해당 지역에서 행사를 유치하도록 하는데 노력하고 있는 반면, EDA는 그 유망 기업으로 하여금 해당 지역으로의 기업 본사 이전이나 확장을 유도하기 위해 힘쓰고 있다.
도시의 EDA와 DMO는 지역의 핵심 산업 분야에 맞는 행사를 주도적으로 개최함으로써, 지역경제 발전에 중요한 역할을 하는 산업을 전략적으로 육성할 수 있다. 이 때 도시의 EDA와 DMO는 행사 유치 및 참가자(의사결정자/유망고객) 확보를 위해 공동으로 협력해야 한다.
[사례1] 애슈빌(Asheville) CVB와 EDA의 행사 유치를 위한 협력사례
미국 중서부에 위치한 도시인 애슈빌은 경제 개발의 우선순위로 아웃도어 스포츠용품 산업을 발전시키는 목표를 수립하고, 애슈빌 CVB가 주도하에 EDA와 공동으로 미국아웃도어산업협회(Outdoor Industry Association, OIA)의 연례총회를 유치하기 위해 노력하였다. 이를 EDA가 지원하였다. 그 결과, 2010년 미국아웃도어산업협회의 연례총회를 애슈빌에서 개최할 수 있었고 해당 산업의 비즈니스 의사결정자들을 애슈빌로 유치할 수 있었다. 이 행사를 계기로 리거시 패들스포츠(Legacy Paddlesports)사는 2012년 2,000만 달러(한화 약 233억 원)를 투자하여 본사를 애슈빌로 이전하였고, 120개 이상의 일자리를 창출하는 결과를 낳았다.
[사례2] 시카고시 월드비즈니스시카고(World Business Chicago)의 타깃마케팅 사례
월드비즈니스시카고(World Business Chicago, 이하 WBC)는 시카고시의 지역 경제 성장을 도모하기 위해 만들어진 민간단체로 람엠마뉴엘(Rahm Emanuel) 시장을 주축으로 구성되어 있으며, 시카고시의 일자리 창출과 인재 육성, 지역공동체와 관련 업체들에게 경제적 혜택을 창출할 수 있도록 지역경제 개발에 힘쓰고 있다. WBC는 전시컨벤션산업 육성을 전략적 우선과제로 삼고, 전시회와 국제회의를 담당하는 전담인력을 따로 배치하였다. 이와 같은 조치는 시카고에서 개최되는 전시회와 국제회의에 방문하는 기업(기관)의 대표자들이 본사 이전이나 물류센터 투자와 같은 사항을 결정하는데 유망한 고객이라는 점을 인식한데 따른 것이다. 시카고 도시마케팅전담조직인 츄즈시카고(Choose Chicago)는 WBC에 회의 및 전시회 참가자 리스트를 제공하였고, WBC는 매코믹플레이스에서 열리는 행사 중에서 10-12개의 주요 행사의 유망 고객을 선별한 다음, 이들과 접촉하여 타깃마케팅 활동을 시행하였다. WBC는 주요 행사의 참가자들을 ‘사로잡힌 청중’으로 여기고, 이들의 방문을 시카고시를 보여주는 쇼케이스 기회로 삼았다. 예를 들어, 시카고에서 2014년 첨단의료기술협회(AdvaMed 2014) 컨퍼런스를 개최하였는데, 이 행사로 인해 약 1,000여명 이상의 의료기술 분야 기업의 중역들을 시카고로 데려올 수 있었다. 또한 세계에서 가장 큰 수질 관련 기자재전시회 및 학술발표회인 WEFTEC Expo가 2013년 시카고에서 개최되었을 당시, WBC는 행사참가자들에 대한 중요성을 인식하고 고위간부들을 위한 프라이빗 환영연회를 준비하였으며 시장이 기조연설을 맡았다.
컨퍼런스 및 컨벤션 행사로 인한 혜택: 지식 창출과 혁신 촉진
오늘날 ‘지식 기반‘ 및 ‘혁신 기반‘ 경제는 면대면 상호교류와 관계로부터 이익을 얻는다. 이러한 맥락에서 컨벤션산업은 행사를 통해 지식, 혁신, 발전을 도모하는 경제활동으로서 포지션 되어 있다. 특히 지식 기반 근로자들은 더 많은 혜택을 얻을 수 있는데, 해당 분야에 특화된 지식을 쌓고 여러 관련 업체들과의 네트워크를 구축하는 등 새로운 비즈니스 기회를 얻을 수 있다. 이처럼 행사 개최는 추가적인 투자를 유치하고 혁신을 주도하는 등 경제 성장에 기여한다. 몇몇 경제학자들은 ‘교류를 통한 지식 이전’에 관한 연구를 해왔으며, 연구 결과는 우리가 비즈니스 관광의 중요성을 이해하는데 도움을 준다. 옥스퍼드 이코노믹스에서 2012년 300명의 비즈니스 방문객을 대상으로 설문조사를 실시하여 컨퍼런스와 컨벤션으로 인한 잠재적 혜택에 대해 물은 결과, 거의 80%에 가까운 응답자들이 ‘산업에 대한 인사이트(insights)’를 가장 큰 혜택으로 꼽은 것으로 나타났다.
4) 지역 사회의 전반적인 삶의 질 향상
목적지 프로모션으로 촉진되는 방문객 경제는 지역 사회의 생활 편의시설을 발전시키고, 지역 주민의 전반적인 삶의 질을 향상시키는데 기여한다. 다시 말해, 방문객들은 지역 편의시설에 대한 일정 수요를 창출하게 되는데, 이러한 편의시설은 주민들의 전반적인 삶의 질 향상을 가져오는데 기여하는 것이다. 또한 이러한 편의시설은 해당 지역으로 투자를 유치하고 더 많은 비즈니스 의사결정자들을 끌어들이는데 중요한 요소가 되며, 결과적으로 경제 성장에 중요한 역할을 한다고 할 수 있다.
주차장과 공공장소, 식당, 서비스, 야간 유흥시설, 문화시설, 수변시설 및 운송서비스 등의 지역 편의시설과 서비스는 방문객 경제로 인한 혜택의 일부라고 볼 수 있으며, 이러한 지역시설은 잠재 주민들, 투자자, 비즈니스 의사결정자들에게 해당지역을 어필할 수 있는 요소가 된다.
방문객 경제로 인한 지역 편의시설의 발달 및 지역 주민의 삶의 질 향상
방문객 지출은 보다 광범위하고 높은 수준의 지역시설 건립을 지원하는데 도움을 준다. 방문객은 수많은 지역 비즈니스 수요를 창출하는데, 이와 관련된 지역시설로는 레스토랑과 같은 작은 규모의 편의시설에서부터 극장이나 스포츠시설 같은 대규모의 편의시설 그리고 박물관 같은 비영리 시설을 포함한다. 또한 방문객 경제는 도시 재개발과 투자에 중요한 동인으로 작용한다. 방문객 경제는 고용창출이나 세수증대와 같은 전통적인 경제적 이익 뿐만 아니라, 지역 편의시설과 지역 주민의 삶의 질을 높이는 효과를 창출한다는 면에서 매우 중요하다고 할 수 있다. 지역 편의시설의 발달과 도시의 성장은 그 맥락을 같이하는데, 이와 관련한 사례들을 살펴보면 다음과 같다.
[사례1] 보스턴시의 ‘퍼네일 홀 마켓플레이스(Faneuil Hall Marketplace)’ 복원 사업
보스턴시는 도시재개발 프로젝트의 일환으로 ‘퍼네일 홀 마켓플레이스’ 복원 사업을 진행하였다. 과거의 공설시장(public market)이었던 4개동의 벽돌조 건축물(퍼뉴엘호텔, 퀸즈마켓, 노스마켓, 사우스마켓)을 1976년 복원하여 소매, 음식 중심의 마켓플레이스로 재개발하였으며, 2008년에는 ‘포브스 트래블러(Forbes Traveler)’에서 ‘미국에서 가장 많이 방문하는 관광지 25곳’으로 선정되기도 하였다.
[사례2] 볼티모어시 이너하버(Inner Harbor)지구 재개발 프로젝트
또 다른 사례로는 미국 메릴랜드주에 속해있는 볼티모어시의 이너하버 지구의 재개발 프로젝트를 들 수 있다. 이너하버 지구는 18-19세기에 항구도시로서 발전의 원동력이 되었으나 그 후 산업구조나 교통체계의 변화로 뒤쳐져서 쇠퇴의 길을 걷고 있었다. 1960년대 초, 이 지역의 수변공간 회생을 테마로 재개발을 추진하였다. 1964년 볼티모어시가 착수한 이 사업은 계획기간 30년, 계획대상지구 면적 97헥타르(ha)의 대규모 프로젝트로, 호텔이나 오피스빌딩을 합쳐서 상업, 문화, 레크리에이션, 주거 시설 등의 다양한 인프라를 정비하였다. 볼티모어는 항만 시설과 연계하여 수족관, 수상박물관, 해양과학관을 건설하고 도심에는 공원, 식물정원과 함께 박물관, 기념관 등 교육문화시설을 건설하였다. 또한 도시 수변공간인 이너하버 해변으로 바닷게 전문 음식점을 집중시켜 ‘필립스’를 비롯한 바닷게 전문 음식점 거리를 조성하였다. 자동차와 보행자의 접근을 용이하게 함과 동시에 수변공간의 이점을 살리기 위하여 수변경관을 최대한으로 제공하는 공간 설계가 이루어졌다. 특히 도시 이미지 혁신을 위해 기존의 낡은 오리올스 홈 구장에 1억 500만 달러(한화 약 1247억 원)를 투자하여 미국의 옛 이미지를 살린 오리올 파크를 건립하였다. 볼티모어는 오리올 파크 덕분에 야구경기가 열리면 많은 방문객이 몰려 도심 상권이 살아나고 지역경제가 활력을 찾았다.
[사례3] 내슈빌(Nashville)의 도시 재개발 사례
비교적 최근 사례로는 테네시주에 속해있는 내슈빌(Nashville)시의 재개발을 들 수 있다. 내슈빌은 1970년대 이후 재개발 프로젝트가 진행되면서 급격한 팽창을 거듭하였다. 특히 이 지역에 ‘컨트리 음악 명예의 전당 박물관(Country Music Hall of Fame)’이 2001년 개관하면서 급격히 성장하게 되었고, 2013년 인근지역에 ‘뮤직시티센터(Music City Center)를 새로 개관하면서 ‘뮤직시티’라는 별칭을 얻게 되었다. 이에 따라 내슈빌은 ’미국 최고의 음악도시‘로 포지셔닝 하였으며, 연간 약 130개의 음악 축제가 도시 곳곳에서 열리면서 많은 관광객들이 몰리게 되었다. 결과적으로 도시 재개발을 통해 ’음악의 도시‘라는 내슈빌의 특징을 방문객들에게 각인시킬 수 있었으며, 해마다 많은 방문객들이 찾는 도시로 발돋움하였다.
경제 성장에 기여하는 지역 편의시설과 삶의 질
경제학자들은 인적 자본과 지역의 경제성장이 밀접한 상관관계가 있으며, 특정 지역의 편의시설 과 삶의 질은 인적자본을 유치하는데 중요한 역할을 한다는 사실을 점차 인식하기 시작하였다. 필라델피아의 두 경제학자는 방문객 경제의 역할에 대해 심층분석한 연구를 발표하였으며, 이 연구에서 ‘레저 및 관광에 매력적인 장소로 인식되는 도시들이 상대적으로 더 빠른 속도로 성장하는가?‘에 대해 탐구하였다. 연구 결과, 레저 방문객 규모는 도시 인구 증가를 설명하는데 강력한 변수로 나타났으며, 레저방문객이 많은 도시일수록 교육수준이 높은(대졸 이상) 주민의 비중이 높다는 사실이 밝혀졌다. 이를 통해 지역 레저시설이 해당도시로 숙련된 인적자본을 유치하는데 기여한다는 가설이 유의함을 확인하였다. 이처럼 도시의 삶의 질은 인적자본을 유치하는데 있어 매우 중요한 요소이며, 인적자본의 유입은 지식증대와 숙련된 노동력 증가라는 측면에서 해당 지역의 경제 성장을 촉진 시키는데 기여한다.
또한 기업이 본사 이전이나 확장을 위해 새로운 장소를 선택할 때, 해당 도시의 삶의 질은 기업 의사결정자들이 매우 중요하게 고려하는 요소이다. 보잉(Boeing)사는 본사를 시카고로 이전하는 결정에 있어 도시의 문화 자산과 활력에 중점을 두었다. 의사결정자(투자자, 기업, 장소결정자)들이 장소를 선택할 때 도시의 특성을 중요하게 생각한다는 점을 고려할 때 DMO는 도시의 장점을 살릴 수 있는 방문객들의 경험 및 도시의 콘텐츠를 부각시킴으로써 경쟁력을 강화할 수 있다.
3. 목적지 프로모션과 고용성장률
앞서 문헌 검토, 사례 연구, 인터뷰 등 다양한 방법을 통해 목적지 프로모션이 광범위한 경제 성장에 기여한다는 것을 확인하였다. 하지만 이러한 제안이 보다 설득력을 갖기 위해서는 실제 데이터를 통해서도 증명되는지 확인할 필요가 있다. 관광과 경제성 장 간의 인과관계를 밝힌 실증연구를 통해 우리는 보다 명확한 결론을 이끌어 낼 수 있을 것이다.
Key Findings:
■ 방문객 관련 산업(관광산업)이 더 집중되어 있는 도시일수록, 다른 도시 평균보다 높은 경제성장률을 보인다.
■ 최근 연구에서, 레저 관광객 수는 도시 인구 증가와 고용증가에 긍정적인(+) 영향을 미친다. 과거 몇몇 연구자들이 관광과 국가경제 성장 간의 인과관계를 연구했지만, 관광과 도시경제 성장간의 관계를 탐구한 연구는 거의 찾아볼 수 없었다. 최근 옥스포드 이코노믹스(Oxford Economics) 연구팀은 미국을 대상으로 국가가 아닌 도시 수준에서 방문객 경제(관광)와 도시 경제성장간의 관계를 분석하였다. 이 둘의 관계에서 일자리 증가 효과를 중심으로 단순상관관계 분석을 통해 조사하였으며, 총 96개의 미국 도시들을 대상으로 한 이 조사의 주요 결과는 아래 다음 [그림 10]에 제시하였다.
가로축은 2004년 타 산업 대비 방문객 경제(관광)산업의 고용점유율을, 세로축은 2004-2013년 간 고용성장률을 나타낸다. 이 분석에 따르면, 9년간(2004-2013년) 관광(방문객 경제) 산업에서의 차지하는 일자리 점유율이 약 1.0% 증가할 때 총 고용성장률은 약 3.0% 증가한 것으로 나타났다. 예를 들어, 2004년 관광산업에서의 일자리 점유율에서(가로축) 나머지 96개 도시의 평균은 1.9%인 반면, 샌프란시스코는 3.0%로 평균보다 1.1% 앞선 것으로 나타났다. 또한 이때 샌프란시스코의 고용성장률(세로축)은 약 10.0%로 평균(7.6%)보다 2.4% 높은 것으로 나타났다. 따라서 방문객 관련 산업(관광산업)이 집중되어 있는 도시일수록 더 빠른 경제 성장을 보인다고 해석할 수 있다.
다음으로 연구진은 방문객 경제와 경제성장 간 인과관계(causal relationship)를 살펴보았다. 즉 ‘방문객 경제(관광) 산업의 성장은 다른 분야 산업의 경제 성장을 견인하는지’에 대해 알아보기 위해, 200개가 넘는 미국 도시들에서 20년간의 산업별 연간 고용률, 임금 등의 정보가 있는 패널데이터를 활용하여 조사하였다. 방문자 경제(관광)와 고용성장률 간의 관계를 회귀분석을 통해 살펴본 결과 방문객 경제(관광)는 지역경제성장에 명백한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
4. 시사점
#Implication1: 목적지 프로모션의 중요성
목적지 프로모션은 특정한 장소의 이미지를 독특하게 구축하여 긍정적인 이미지를 전달하고 장소를 판매하는 다양한 방식의 노력이라고 할 수 있으며, 지역 주체들은 이러한 목적지 프로모션 활동을 통해 방문객 수요를 창출할 수 있게 된다. 또한 방문객 지출을 통한 방문객 경제는 해당 지역의 교통 인프라 및 지역 편의시설 발달, 투자 유치, 지역 주민의 삶의 질 향상 등을 통해 도시 경제를 활성화시키는 중요한 역할을 한다. 이처럼 목적지 프로모션은 전반적인 경제 성장을 견인하는 성장 동력으로 작용한다. 이러한 목적지 프로모션의 경제 성장 촉진 효과를 고려할 때, 예산 할당 및 산업평가에 있어 전시컨벤션 및 레저 관광 산업은 우선적으로 고려되어야 하며, 도시마케팅 및 프로모션을 위한 재정적 지원이 뒷받침 되어야 한다.
#Implication2: 도시경제개발단체(EDA)와 도시마케팅전담조직(DMO) 간 협력의 중요성
EDA와 DMO는 모두 특정 장소를 마케팅하는 조직이라는 점에서 공통점이 있지만, 그들이 목적으로 하는 마케팅 대상은 조금 상이하다. EDA가 마케팅하는 대상은 주로 투자자인 반면 DMO는 방문객(비즈니스 관광객)에 초점을 맞춘다. 하지만, 그들이 마케팅 하는 것이 동일한 장소라는 점에서 종종 마케팅 대상은 중복될 수밖에 없으며, 따라서 이 두 조직은 서로 협력해야만 강력한 시너지 효과를 낼 수 있다. 앞서 사례에서도 살펴봤듯이 EDA와 DMO는 그들의 지역이 경쟁력을 가지도록 항공서비스 개선, 인지도 있는 행사 유치, 기업본사 이전 장려, 새로운 투자 유치, 브랜드 인지도 구축 등에서 서로 협력해왔다. EDA와 DMO의 성공적인 협력을 위해 고려해야 할 5가지 부분에 대해 살펴보면 다음과 같다.
