세계 국제회의 시장이 성숙기에 진입하면서, 참가자의 니즈(needs)는 물론 국제회의 주최기관과 개최 도시들 또한 회의 개최를 통 해 달성하고자 하는 목표가 다변화되고 있다. 이러한 환경 변화에 따라 컨벤션 시장에서도 이전과는 다른 경쟁요소들이 부각되고 있 다. 이중 최근에 부각되고 있는 요인 중 하나가 세계 주요 컨벤션 도시들이 도입하고 있는 ‘컨벤션 콤플렉스(convention complex)’, 즉 ‘국제회의 복합지구’이다. 복합리조트(Integrated Resort), 컨벤션 지구(Convention District), 컨벤션·비즈니스지구(Convention & Business District) 등 도시별로개발 방식이나 도입 형태가 다양하지만, 국제회의 복합지구 개발을 통해 달성하고자 하는 목표는 국제 회의 유치경쟁력 강화와 부가가치 창출효과 극대화로 대부분 유사하다. 이번 호 커버스토리에서는 해외 컨벤션 도시들의 국제회의 복합지구 개발 사례를 보다 세부적으로 살펴보았다. 최근 국내에서도 국제회의 복합지구 조성이 이슈화되고 있는 시점에서 이들 사 례를 통해 전략적 시사점을 찾기를 기대한다.
「순 서」
1. 국제회의 복합지구 3개 유형 및 특성
2. 국제회의 복합지구의 기능 및 효과
3. 런던 – 도심 내 금융-스포츠-MICE 복합지구 연계로 시너지 창출 극대화
4. 시드니 – 도시재개발 사업으로 대규모 국제회의-비즈니스 복합지구 개발
5. 라스베이거스 – 컨벤션센터를 중심축으로 한 로벌 비즈니스지구 개발
6. 브뤼셀 – 6개의 국제회의 복합지구 운으로 세계 1위 국제회의 도시로 도약
7. 뉴욕 – ‘NY 5000’브랜드 개발과 포지셔닝으로 컨벤션 시장 개척
8. 싱가포르 – 리조트 중심의 컨벤션 복합지구 개발 및 통합마케팅의 모범사례
1. 국제회의 복합지구 3개 유형 및 특성
국내 환경
2015년 3월, 국회에서는 ‘국제회의산업 육성에 관한 법률’에 ‘국제회의 복합지구’관련 조항을 추가한 개정안을 공포하고, 2015년 9월부터 개정 법안을 시행한다고 발표하다. 이 법률의 제 15조 2항에는 ‘국제회의 복합지구’를 ‘국제회의 시설 및 국제회의 집 적시설이 집적되어 있는 지역’으로 정의하고 있다. 법에서 말하는 국제회의 집적시설은 숙박시설, 판매시설, 공연장 등 관련 인 프라가 포함된다. 법률안 시행 주무부처인 문화체육관광부는 실효성 있는 시행령 입안을 위해 국제회의 복합지구와 연계된 업계 및 학계를 아울러 폭넓은 논의를 진행하고 있다.
국제회의 복합지구 3개 유형 및 특성
국제회의 복합지구는 개발 및 도입형태에 따라 크게 3개 유형으로 구분할 수가 있다. 첫째, 도심형 국제회의 복합지구로 도시 내 핵심지역에 위치한 컨벤션센터를 중심으로 인근 지역을 복합화하는 형태다. 이같은 유형의 실례로 최근 시설 개발을 거의 완료 하고 2015년과 2016년 시설별 개장을 앞두고 있는 시드니와 2012년 올림픽 개최에 맞춰 전시컨벤션센터 면적을 6만㎡에서 10만 ㎡로 확장하고 인근 지역을 복합화한 런던, 최근 국제 비즈니스형 컨벤션 복합지구 개발을 위해 부지 매입에 들어간 라스베이거 스를 들 수 있다. 둘째, 리조트형 국제회의 복합지구로 컨벤션센터의 기능을 중심으로 대규모 복합리조트를 개발하는 형태로 싱 가포르의 마리나베이샌즈(Maria Bay Sands)와 리조트월드센토사(Resort World Santos)를 들 수 있다. 셋째, 브랜드형 국제회 의 복합지구로 별도의 대규모 시설 개발 없이 기존 관련시설(호텔, 쇼핑, 위락시설 등)이 집적화된 지역을 컨벤션 콘셉트로 브랜 드화거나 재포지셔닝하여 컨벤션 사업을 활성화하는 형태이다. 6개의 컨벤션 지구(Convention Districts)를 운하고 있는 브 뤼셀과 호텔 집지역을 중심으로 새로운 브랜드를 런칭한 뉴욕이 여기에 해당된다. 국제회의 복합지구의 각 유형별 특징을 정 리하면 다음과 같다.
도심형 국제회의 복합지구
도심형 국제회의 복합지구는 도심의 컨벤션센터를 중심으로 개발을 추진하는 것으로, 대개 해당 지역정부와 민간 사업자가 함께 개 발을 진행하는 경우가 많다. 기존 컨벤션센터의 확장사업이나 신규 컨벤션센터 건립과 함께 추진하는 것이기 때문에 토목공사와 인 프라 공사(대중교통 등)를 수반하게 되고, 짧게는 5년에서 길게는 10년 이상의 장기 프로젝트로 진행되는 경우가 많다. 지역정부와 투자기관들은 도심형 국제회의 복합지구 개발을 통해 해당 도시가 새로운 경제성장 동력을 확보하는 것을 목표로 추진하고 있다.
대표적인 도심형 국제회의 복합지구 사례로 런던을 들 수 있다. 런던은 2010년 대표적인 컨벤션센터인 엑셀런던을 증축하면서 숙박, 식음료, 쇼핑, 교통 등의 기능을 한데 엮어 인근지역을 이벤트 지구(Event District)로 명명하다. 또한 인근에 신흥 금 융지구와 올림픽 지구도 함께 조성되면서 이들 3개 지구를 연계할 수 있는 형태의 교통망이 정비되면서 런던의 대표적인 국제 금융, 컨벤션 및 비즈니스, 스포츠 중심지구로 재도약하다. 최근 복합지구 개발을 거의 완료한 시드니 역시 이러한 유형에 부 합하는 대표적인 사례이다. 시드니는 국제컨벤션전시센터(International Convention Center)를 새롭게 개발하면서 달링하버 (Darling harbor) 일대를 대규모 국제회의 복합지구로 개발하는 달링하버라이브 프로젝트(Darling Harbor live project)를 추 진하고 있다. 또한, 달링하버 건너편에 위치한 바랑가루(Barangaroo)지역의 엔터테인먼트·비즈니스 지구 개발 사업도 동시에 이뤄지고 있다. 라스베이거스는 2013년 로벌 비즈니스 지구(Las Vegas Global Business District) 개발 계획을 발표하는 데, 라스베이거스 컨벤션센터를 중심으로 로벌 비즈니스 지구를 조성하여 국제적인 비즈니스 창출 기회를 극대화하고, 해외 참가자 유치를 촉진하여 지역경제를 활성화하는 등 국제적인 비즈니스와 컨벤션 활동이 연계적으로 지속가능한 로벌 비즈니 스 도시로 재도약하고자 하는 프로젝트이다.
리조트형 국제회의 복합지구
리조트형 국제회의 복합지구 개발은 국제회의와 관광의 연계성을 높여 컨벤션 참가자 및 전시회 참관객의 소비지출을 증가시켜, 이른바 방문객 경제(visitor economy)의 유발효과를 극대화하는 것을 목표로 하고 있다. 이를 위해 외국인 관광객과 국제회의 참가자를 대상으로 한 카지노, 엔터테인먼트, 쇼핑몰, 관광지 등의 시설을 집적화한 대규모 리조트 복합단지 형태로 개발되었다. 리조트형 국제회의 복합지구는 관련 시설이 전혀 없는 새로운 부지를 선정하여 대규모 복합리조트를 개발하는 형태로 진행하는 데, 지역정부가 입찰공고를 내면 기업 및 외국인 투자자들이 개발을 위한 투자에 참여하는 형식으로 진행된다.
2011년 싱가포르의 마리나베이에 대규모 복합리조트로 개발된 마리나베이샌즈(Marina Bay Sands)와 역시 싱가포르 센토사섬 (Santosa Island)에 복합리조트로 개발된 리조트월트센토사(Resort World Santosa)가 대표적인 리조트형 국제회의 복합지구 로 꼽힌다. 마리나베이샌즈는 미국의 라스베이거스샌즈(Las Vegas Sands) 그룹이 50억 달러를 출자하여 대규모 컨벤션센터를 비롯한 시설을 개발한 복합리조트이며, 리조트월드센토사는 말레이시아에 본사를 둔 세계적 리조트 기업인 젠팅그룹(Genting Group)이 총 49만㎡ 규모의 인센티브 프로그램 특화 시설 등을 복합적으로 개발한 리조트 단지이다.
브랜드형 국제회의 복합지구
브랜드형 국제회의 복합지구는 별도의 시설 개발 없이 기존 컨벤션 시설과 인근의 관련 시설(숙박, 쇼핑, 식음, 오락 등)을 일종 의 패키지 상품처럼 한데 묶어 브랜드화한 유형을 의미한다. 이같은 유형은 브뤼셀과 같이 문화유산 보호를 위해 개발이 제한된 지역이나 뉴욕처럼 도심 내 시설이 포화상태로 인해 별도의 지역개발을 통한 복합지구화가 어려운 도시들이 기존 시설의 상품성 과 활용가치를 높이기 위해 활용하는 전략적 마케팅 도구로 볼 수 있다.
브뤼셀은 브뤼셀 관광청(Visit Brussels)의 주도하에 컨벤션 시설이 위치한 지역의 특성별로 6개의 컨벤션 지구(convention districts)를 구성하고, 이를 브랜드화하여 국내·외 회의기획자와 참가자들에게 적극적으로 홍보하고 있다. 더군다나 브뤼셀이 6개의 컨벤션 지구를 구축하고 홍보·마케팅을 실시한 시기와 브뤼셀을 방문한 MICE 참가자 및 이들의 지출액이 증가한 시기가 일치하는 것으로 나타나 국제회의 복합지구 운의 효과가 높은 것으로 평가받고 있다.
뉴욕은 도시마케팅 전담기구인 엔와이시앤컴퍼니(NYC & Company) 주도로 뉴욕 맨해튼(Manhattan) 중심부에 위치한 타임스 스퀘어(Times Square) 일대에 회의시설을 갖춘 3개의 호텔들이 제공하는 객실 수인 ‘5,000’을 브랜드화하여 ‘NY 5000′ 브랜드 를 런칭하다. 이는 주로 일반관광객 대상 숙박시설로 이용되던 호텔들을 컨벤션 시장에서 적극적으로 마케팅하기 위한 것으 로, ‘가장 뉴욕스러움’을 느낄 수 있는 회의 장소를 찾는 이들을 공략하고 있다. ‘NY 5000’ 브랜드는 이들 호텔들이 제공하는 회 의시설과 피트니스, 레스토랑 등의 집적화된 형태의 부대시설 활용도를 높일 수 있는 마케팅 프로그램으로 활용되고 있다.
2. 국제회의 복합지구의 기능 및 효과
최근 전 세계적으로 컨벤션시장이 지속적으로 성장하고 확대되면서 수요자의 니즈가 다양화되고 시장 구조 역시 진화하고 있다. 컨벤션 참가자들은 더 이상 수동적이지 않고 보다 적극적으로 행사에 참여하고, 이를 통해 이전보다 많은 경험과 성과를 얻기를 기대하고 있다. 회의라는 서비스 상품 역시 단순히 회의 참가라는 핵심 서비스뿐만 아니라, 참가자의 다양한 경험과 니즈를 충족 시킬 수 있는 보조서비스를 강화하는 형태로 다양화하고 있는 것이다. 그렇다면 참가자의 니즈를 파악하여 이를 가장 적극적으 로 수용하고 반한 형태가 바로 ‘국제회의 복합지구’라는 복합 회의서비스 상품인 것이다. 컨벤션센터, 숙박시설, 식음시설, 오 락시설, 쇼핑시설 등이 복합된 형태인 컨벤션 콤플렉스(convention complex), 즉 ‘국제회의 복합지구’가 조성되면 기존 컨벤션 센터 중심의 시설과 어떻게 차별화된 기능과 효과를 기대할 수 있을까?
첫째, 국제회의 복합지구를 구축하면 연관 산업간 비즈니스 창출을 이끌어냄으로써 컨벤션산업의 경제적 효과를 극대화하는 효 과를 기대할 수 있다. 최근 선진 컨벤션도시를 중심으로 컨벤션 관련 비즈니스 경험이 축적되면서 컨벤션 시장이 연계 산업들을 발전시킬 수 있는 플랫폼으로 기능할 수 있다는 인식이 확산되면서, 관련 시설이 집적된 ‘국제회의 복합지구’가 경제적 효과를 창 출시키는 하나의 대안적 비즈니스 모델로 주목받고 있다. 이러한 국제회의 복합지구는 국제회의라는 매개체를 이용하여 다른 연 계산업 분야의 비즈니스 수요를 창출하는 기능을 하기 때문에 연관 산업의 경제적 규모를 키우고 시너지를 창출하게 되어 도시 경제가 발전할 수 있는 제3의 성장 동력으로 작용하게 되는 것이다.
둘째, 최근 컨벤션 시장의 주요 수요층으로 부상한 레니엄 세대와 하이엔드 회의참가자는 국제회의에 참가하면서 개인의 직접 경험을 중시하고, 추가적 개인 비용과 시간을 투입하여 개인적인 여행을 즐기는 특징을 보이고 있다. 이러한 회의참가자의 니즈 를 충족시키고 만족도를 높이기 위해서는 관련 요소를 모두 집적화한 이른바 ‘국제회의 복합지구’를 조성하는 것이 필요하다.
셋째, 국제회의를 효과적으로 운하기 위해서는 대중교통 시스템, 숙박시설, 식음시설과 같은 기초적인 인프라를 갖추는 것이 필요하다. 그러나 앞서 언급한 레니엄 세대로 대변되는 젊은 연령층의 국제회의 참가자나 하이엔드 회의참가자의 니즈를 충족 시키기 위해서는 이러한 기초적인 인프라 외에 추가적으로 엔터테인먼트, 카지노, 매력적인 관광 등 보다 특별하고 개인화된 경 험에 대한 니즈를 충족시킬 수 있는 인프라를 함께 구축하는 것이 필요하다. 이러한 요소를 두루 갖춘 국제회의 복합지구를 개발 하거나 조성하기 위해서는 투자자 유치가 필요하다. 국제회의 복합지구 조성은 신규 투자처를 찾고 있는 국내외 자금들을 ‘국제 회의 복합지구 개발’사업으로 유인한다는 측면에서 외부 투자자 유치를 촉진시키고 지역개발을 활성화하는 효과가 있다.
넷째, 국제회의 복합지구가 조성되면 회의참가자의 소비지출을 촉진시켜 국제회의 개최의 부가가치 창출 효과를 높일 수 있다. 회의참가자는 일반관광객에 비해 상대적으로 레저나 관광, 쇼핑 등에 쓸 수 있는 시간이 제한적이기 때문에, 컨벤션 시설 인근 에 소비지출을 할 수 있는 시설을 집적화해야 회의참가자들은 자신의 제한된 시간을 효율적으로 활용하여 개인적인 소비경험을 확대할 수 있게 된다. 일반관광객에 비해 시간제약이 많은 회의참가자의 소비지출을 늘리기 위해서는 국제회의 복합지구 조성이 하나의 솔루션이 될 수 있다.
