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MICE 시장이 어떻게 중소도시 개발을 촉진시키는가?

도시 개발 사업은 여전히 미국 도시들이 지역에 성장 동력을 부여하는 방법으로 이용되고 있다. 이제 많은 도시들은 컨벤션센터 증·개 축과 동시에 호텔 개발을 추진하는 형태로 사업을 진행하며, 이는 미국 내수 시장에 새로운 성장 모멘텀을 제공하고 있다. 최근 확대되 고 있는 미국 중소도시와 호텔들의 협력 개발사업 추진은 단순히 MICE 시장의 수요 확대에 기인한 결과로만 해석하기엔 무리가 있다. 미국의 중소도시들은 그들 도시만의 개성 있는 문화를 이용하여 최근 주요 소비계층으로 떠오른 하이엔드 소비자·여행자(high-end consumer & traveler)와 비즈니스 관광객이 원하는 여행지로서의 신선함을 제공하고, 개인의 취향에 맞춘 객실의 고급화를 목표로 도시 개발 사업을 진행하고 있다.

MICE 시장

2013년, 테네시(Tennessee)주의 내슈빌(Nashville)에 문을 연 옴니내슈빌호텔(Omni Nashville Hotel)은 내슈빌의 유명한 컨트리 뮤 직 명예의 전당(Country Music Hall of Fame and Museum)과 신축된 내슈빌 컨벤션센터(Nashville Convention Center)를 마주보 는 자리에 세워졌다. 호텔 위치 선정에 대해 옴니호텔의 피터 스트레블(Peter Strebel) 상무는 “옴니내슈빌호텔은 고급 소비계층을 타 깃으로 설정하고, 기업회의와 인센티브 관광, 컨퍼런스, 전시회를 포함한 MICE 행사 개최를 목표로 건립되었다. 향후 기업회의와 컨 벤션에 대한 강력한 수요가 있을 것이라고 예상했기 때문이다.”고 말했다.

옴니호텔은 텍사스(Texas)주의 포트워스(Fort Worth)에서 이미 비슷한 형태의 호텔 개발을 통해 큰 성공을 거둔 적이 있다. 2009년, 포트워스에 옴니호텔을 개장하였던 시기는 포트워스시가 컨벤션센터를 증축하고 리모델링 공사를 종료한 시점과 거의 일치한다. 스트 레블 상무는 “포트워스시는 제대로 된 비즈니스 기회를 잡기 위해서는 새로 개장한 컨벤션센터에서 개최되는 산업전시회 참관객들이숙박할 수 있는 호텔이 필요하다고 인식하였고, 이러한 컨벤션센터와 호텔과의 전략적 관계는 옴니호텔이 포스워스시 정부를 설득하 는데 긍정적으로 작용하였다. 포트워스의 호텔 개발 사업은 대표적인 도시-호텔 연계 개발 사업으로 기록되었다.”고 덧붙였다.

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오하이오(Ohio)주에 위치한 클리블랜드(Cleveland) 또한 클리블랜드 컨벤션센터(Cleveland Convention Center)와 가까운 위치에 힐 튼호텔 개발 사업을 진행하고 있다. 2016년 개장을 앞둔 클리블랜드 힐튼호텔의 총지배인인 테리 아고스타(Teri Agosta)는 “클리블랜 드 힐튼호텔 운영진들은 아직 호텔 개장 전임에도 불구하고, 미국 내 대규모 협회들과 의학전문 그룹들이 컨벤션 행사를 개최할 도시 로 클리블랜드를 언급하고 있어 벌써부터 기대가 크다. 뿐만 아니라 클리블랜드 컨벤션센터 주변에 위치한 시민광장, 보도, 호수 진입 다리 등의 공공시설 개발 사업과 컨벤션센터와 호텔 주변의 레스토랑 입점 등에도 긍정적인 효과를 미칠 것이다”고 말했다. 힐튼 호텔을 포함한 여러 호텔기업들이 개발 사업에 적합한 미국 내 지방 중소도시들을 지속적으로 발굴하는 중이다. 실제로 오하 이오 주에 위치한 중소도시인 콜롬버스(Columbus) 지역에 스타우드호텔(Starwood’s Hotel)의 자매 브랜드인 르메리디엔호텔(Le Meridien Hotel)이 2017년 개장을 목표로 호텔 개발 사업을 진행하고 있다.

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일(work)과 놀이(play)의 균형 찾기
옴니호텔이 내슈빌 지역 내 호텔 개발 계획을 수립하는 데 가장 큰 영향을 준 것은 컨벤션센터의 증축이었지만, 내슈빌 주변의 다양한 주말 레저 활동 여건 역시 계획을 성사시키는데 중요한 역할을 하였다. 컨벤션센터의 신축과 증축이 호텔 건립과 같은 새로운 개발 비 즈니스를 창출하게 된다는 사실은 자명하다. 그러나 개발사업이 완료된 이후, 호텔 비즈니스를 성장시키고 유지하는 데 있어 가장 중 요한 요소는 호텔과 주변의 레저관련 활동과 비즈니스 활동 가능성이다. 중소도시 컨벤션센터 중에서 행사 개최가 적은 곳은 연간 30 건 정도에 불과한 경우도 있기 때문에, 컨벤션 수요만으로 호텔 개발 사업을 추진하는 것은 위험성이 크다. 따라서 호텔 기업이 개발지 역을 선정할 때, 해당 지역이 레저 관광객을 강력하게 유인할 수 있는지는 핵심적인 이슈가 된다.

스타우드호텔의 자매 브랜드인 르메리디엔호텔은 옴니호텔이 내슈빌에 호텔 개발을 결정한 것과 비슷한 이유로 클리블랜드에 호텔을 세웠다. 스타우드호텔의 북미 브랜드매니저인 안토니 잉햄(Anthony Ingham) 부사장은 “레저 관광객과 비즈니스 관광객들은 신선함 을 줄 수 있고 독특한 역사와 유적지·예술품이 있는 관광지를 찾고 있다”고 말한다. 이러한 관점은 대도시와 마찬가지로, 중소 도시 에도 똑같이 적용된다. 왜냐하면, 지역의 성장을 주도할 수 있는 관광 자원을 찾는 것과 호텔 개발을 계획할 때 도시 크기에 상관없이 고려하는 요소이기 때문이다. 창의산업(idea-generating industry) 전문가들은 해당 산업과 직접적인 관계가 없는 미술계, 요식계, 미학적 디자인 요소를 갖추 고 있는 고풍스러운 장소와 도시에서 영감을 받는 경우가 많다. 독특한 문화와 역사적 감성에 대한 수요가 증가하면서, 중소 도시들 은 비즈니스와 관광 모두를 고려한 지역 개발 계획을 수립하고 있다. 르메리디엔호텔은 2014년 말부터 2015년 초까지 인디애나폴리스 (Indianapolis), 샬럿(Charlotte), 노스캐롤라이나(North Carolina), 콜럼버스(Columbus) 지역에 호텔을 새롭게 개장하였고, 최근 플 로리다(Florida) 서부에 위치한 탬파(Tampa)에서도 사업을 확장하였다. 이에 대해 르메리디엔호텔의 잉햄 부사장은 “르메리디엔호텔 이 개발을 결정했던 도시들은 저마다 서로 다른 특성과 강점을 갖추고 있다. 인디애나폴리스는 요식업계의 급성장이, 콜럼버스는 지역 미술계의 약진이 르메리디엔호텔 개발을 결정했던 이유”라고 설명하였다. 고급 호텔 브랜드들은 호텔의 컨설팅, 마케팅, 디자인 및 건축 등의 분야에 종종 창의산업 전문가들을 영입하곤 한다. 이러한 현상에 대하여 잉햄 부사장은 “창의산업은 더 이상 뉴욕, 런던, 로스앤젤레스, 홍콩과 같은 국제 금융도시에만 초점을 맞추고 있지 않다. 그 이유는 기술 발전에 따라 사람들의 이동이 편리해지면서, 높은 교육 수준을 갖춘 여행을 자주 하는 사람들이 개인의 의지에 따라 중소 도시에 거주하거나, 중소도시를 여행지로 선택하는 일이 더욱 많아졌기 때문이다”고 말했다.

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재원 조달
중소도시에 호텔을 개발할 때 얻을 수 있는 이점 중 하나는 재정적 이익이다. 중소지방의 정부는 다양한 투자자들과 함께 일하는 기회 를 보다 적극적으로 원하기 때문에, 대도시보다 더 좋은 입지의 장소를 낮은 가격에 제공할 수 있는 가능성이 높다. 옴니내슈빌호텔 역 시 지방정부의 적극적인 협조 하에 호텔 개발 사업을 추진할 수 있었는데, 옴니호텔은 내슈빌 시장을 비롯한 한 내슈빌 시 정부와 함 께 호텔 개발 사업을 통해 모두가 윈-윈 할 수 있는 방안을 모색하였다. 이와 비슷한 상황은 켄터키 주의 루이빌(Louisville)에서도 발 견되고 있다. 애초 옴니호텔은 켄터키 주에 호텔을 개발할 계획이 없었으나, 루이빌이 대규모의 도시 컨벤션센터 확장사업을 진행하 고 있었고, 이에 상응하는 호텔 개발 사업은 추진되지 않는 상황이었다. 이를 파악한 옴니호텔이 새롭게 호텔 개발에 대한 투자를 결 정하였다. 도시가 컨벤션센터를 확장하게 되면, 시설 방문객이 머무를 수 있는 호텔 건립에 대한 요청은 시나 지자체 차원에서 이루어 진다. 이러한 경우 시장을 비롯한 시 정부 차원의 강력한 리더십은 호텔 개발 사업에 있어 아주 중요한 역할을 하게 된다. 내슈빌과 루 이빌의 사례를 보면 두 도시의 지방정부 모두 개발에 적극적이었는데, 이는 컨벤션 비즈니스의 성장을 위해서는 호텔 개발사업에 대한 투자가 필요하다는 것을 이해하고 있었기 때문이다. 10년 전만 해도 현재 내슈빌 명예의 전당(Hall of Fame)을 비롯한 컨벤션센터 주변을 비롯한 현재 옴니내슈빌호텔이 자리한 자리는 황무지였다. 그러나 이제는 컨벤션/전시회를 비롯한 비즈니스 관광과 레저 관광활동의 중심지가 되면서, 다른 호텔들과 레스토랑들 또한 수익을 높이기 위해 내슈빌을 주목하고 있다.
중장기 개발
켄터키주의 루이빌에 옴니호텔이 새로 개발하는 호텔은 앞서 언급한 것처럼 최근 증축 공사를 진행 중인 켄터키 국제컨벤션센터 (Kentucky International Convention Center) 옆에 건립될 예정이다. 오랜 기간 동안 새로운 호텔 개발 사업이 진행되지 않았던 루 이빌은 컨벤션센터 바로 옆에 600개의 객실을 구비한 30층 규모의 새로운 호텔이 들어서게 되었다. 루이빌시에 따르면, 이 대규모 호텔 개발 사업을 위해 공공-민간 파트너십을 구축하였고, 옴니호텔이 개발 비용의 52%인 1억 5,000 만 달러(한화 1,648억 원)를 부담하기로 하였으며, 루이빌시와 켄터키주가 나머지 48%인 1억 3,900만 달러(한화 1,528억 원)를 부담 하기로 하였다. 이 개발 비용은 부지비용과 세금 등 기타 비용 총 1,700만 달러(한화187억 원)가 포함된 금액이다. 루이빌 컨벤션비지터스뷰로(Louisville Convention & Visitors Bureau)의 대표이자 CEO인 카렌 윌리엄스(Karen Williams)는 옴니 호텔을 루이빌 호텔사업의 ‘판을 바꾸는 자(a game changer)’로 칭하면서, 경쟁이 치열한 MICE 시장에서 루이빌시가 추진하는 컨벤션 비즈니스의 경쟁력을 크게 높였다고 언급하였다. 루이빌시는 최근 한 해 동안 1,270만 명의 여행객을 유치하였는데, 신규 호텔 개 발 사업을 통해 루이빌시의 관광 사업을 강화하고, 뿐만 아니라 장기적 성장을 뒷받침 할 것으로 예상 된다. 옴니호텔은 앞으로도 지속 적으로 도시의 컨벤션 비즈니스를 강화할 계획을 가지고 있거나, 지방정부와 민간기업의 파트너십을 통해 사업을 추진하고자 하는 미 국 내 도시들과 호텔 개발 사업을 적극적으로 진행할 계획이다. 르메리디엔호텔의 잉햄 부사장 역시 “호텔 개발 사업은 앞서 말한 세 가지 요소(장소, 파트너, 기회)와 레저 장소로서의 매력이 있거 나, 컨벤션 및 비즈니스 관광의 허브로 성장이 가능할 때 개발 원동력을 얻게 된다. 이런 측면에서 최근 미국 내 중소 도시들이 오히려 다양한 스토리가 있는 특별한 여행지가 될 수 있다. 우리는 컨벤션과 비즈니스, 레저 장소를 복합적으로 고려하여 지방도시에서의 호 텔 사업을 지속적으로 확장할 계획이다”고 언급하였다.

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1내슈빌 컨벤션뷰로(Nashville Convention & Visitors Corp)는 “음악도시”라는 명확한 콘셉트를 가지고, 내슈빌의 다양한 레저 활동과 관광지 홍보 를 펼치고 있음. 음악도시라는 이미지에 걸맞게 지역 내 위치한 수많은 음악공연장에서 다양한 장르의 연주와 공연을 진행하고 있고, 다양한 레저 활동을 적극적으로 홍보하고 있음. 특히, 내슈빌에는 테네시 주의 미식축구팀인 “타이탄(Titans)”이 있어 레저 관광객들의 다양한 기호를 만족시키 고 있음. 다양한 음식 메뉴 또한 내슈빌 관광의 주요한 요소로 작용하고 있고, 내슈빌 컨벤션뷰로는 가족단위 레저 고객을 유치하기 위해 아이들이 즐길 수 있는 다양한 놀이거리를 개발하여, 전 세대가 내슈빌에서 관광과 레저를 즐길 수 있다고 강조하고 있음.

 

 

 

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