2015 밀라노 엑스포, 비즈니스 기회 창출 위한 글로벌 플랫폼 구축
1928년 설립된 국제박람회기구(Bureau International Des Expositions, BIE)는 전 세계 31개 국가를 회원으로 시작하여, 2015년 현재 168개 국가가 회원으로 가입된 대규모 조직으로 성장하였다. 국제박람회기구는 국제엑스포를 조직하고 감독하는 범정부기구로, 2015 년 엑스포 개최지로는 이탈리아의 밀라노를 선정하였다. 2015 밀라노 엑스포(Expo Milano 2015)는 “지구 식량, 생명의 에너지(Feeding the Planet, Energy for Life)”를 주제로, 2015년 5월부터 10월까지 개최된다. 2015 밀라노 엑스포 사무국은 행사가 개최되는 6개월 동 안 140개 국가에서 2천만 명의 방문객이 밀라노를 찾을 것으로 예상하면서, 역대 최대 규모의 엑스포가 될 것이라는 자신감을 보였다. 국제기구, 협회, 교육기관, 기업을 비롯하여 일반 시민들까지 참여하는 밀라노 엑스포는 인구증가와 식물 다양성 감소와 같은 전 지구적 환경변화에 대응한 식량 개발 및 안전 확보(assuring safe)와 관련하여 혁신적이고, 지속가능한 새로운 형태의 협력 방법을 모색하는 자 리가 될 것으로 기대되고 있다.
또한, 엑스포 기간 동안 다양한 참가자들을 대상으로 개최되는 수천 개의 전시회, 부대행사, 정책협의회를 통해 국제 식량위기(global food crisis)와 관련된 논의를 구체화하고, 국제사회에 실천을 독려하는 것을 목표로 하고 있다. 이와 더불어, 밀라노 엑스포장은 엑스포 의 세부 주제이기도 한 지속가능한 스마트시티(sustainable Smart City)를 혁신적인 기술을 접목시켜 구현하였고, 지속가능성과 관련 된 세계의 여러 우수제품을 선보일 예정이다.
밀라노 엑스포 주최기관 및 컨설팅 기관
2015 밀라노 엑스포는 이탈리아 정부의 전폭적인 지지 아래 중앙정부와 지역정부를 아우르는 엑스포 주최기관을 구성하였다. 이탈리아 기획재정부(Ministry of Economy and Finances), 롬바르디아 지역정부(Region Lombardia), 밀라노 자치정부(Municipal of Milano), 밀라노 주정부(Province of Milano), 밀라노 상공회의소(Chamber of commerce Milano)가 공동 주최기관에 포함되었다. 
이탈리아 정부와 주최기관들은 엑스포에 집중될 전 세계의 관심을 이용하여 해외 기업의 투자를 이탈리아로 유치하고, 비즈니스 기회를 창출하기로 하였다. 밀라노 엑스포는 비즈니스 기회를 효과적으로 창출하기 위해 글로벌 컨설팅 전문기업인 프라이스워터하우스쿠퍼 스(이하 pwc) 이탈리아 지부와 계약을 맺고, “2015 밀라노 엑스포 기업 참여(Milano Expo 2015 Corporate Engagement)” 프로젝트를 맡겼다. pwc는 엑스포라는 독특한 비즈니스 플랫폼을 통해 창출될 수 있는 비즈니스 기회를 명확하게 파악하여, 비즈니스 계약 체결가 능 영역과 기업 수를 측정하고, 해외 기업과의 파트너 체결 시 지원사항과 같은 세부내용을 구체화하였다.
밀라노 엑스포의 목표와 주제
2015년 밀라노 엑스포는 세 가지 목표를 세우고 이에 따른 세부계획을 수립하였다. 첫 번째 목표는 ‘식량 안보 관련 국제적 수준의 논의 촉진 및 선도’, 두 번째는 ‘식량 관련 협력·네트워크 구축 및 활용’, 마지막 세 번째 목표는 ‘식량 안보 관련 우수 혁신 사례 공유를 위한 글로벌 플랫폼 제공’이다. 밀라노 엑스포는 식량을 주제로 최초로 개최되는 엑스포의 목표 달성을 위해 범지구적 협력을 요청하였다.
2015 밀라노 엑스포의 전시장과 전시내용을 아우르는 대주제는 앞서 언급한 “지구 식량, 생명의 에너지”이고, 이를 과학과 기술, 문화와 사회분야로 재분류하여 6개의 세부목표를 수립함으로써, 엑스포를 통해 식량과 관련된 다양한 이슈를 다루고자 하였다.
먼저, “과학·기술 분야”의 세부주제는 다음과 같다.
• 식량안전, 안보, 질(food safety, security and quality) : 새로운 식량 제품 및 식량 무역 과정의 검토 및 확인, 전 세계 인구를 위한 식량 비축 및 질 높은 식량 확보
• 농업 및 종 다양성(agriculture and biodiversity) : 농작물과 축산업, 어업, 자연부존 자원의 균형
• 농작물 공급사슬의 혁신(innovation in agro-food supply chain) : 과학, 기술, 전통적 지식, 미래 소비자 니즈(needs)에 따른 농식품과 가공식품 혁신
다음, “문화·사회 분야”의 세부주제는 다음과 같다.
• 식생활 교육(dietary education) : 바람직한 영양정보 선택을 위한 정보 보급 및 접근
• 라이프스타일 향상을 위한 음식(food for better lifestyles) : 음식과 건강사이의 상관관계; 개인에게 맞는 선택적 음식 소비 및 라이프스타일 교육
• 음식과 문화(food and culture) : 다양한 문화권과의 만남 및 음식전통에 따른 사회적 특징
밀라노 엑스포 전시장
2015 밀라노 엑스포장은 건축적 미학과 기술을 접목시키는 아트-테크놀로지(art-technology)를 폭넓게 활용하여, 녹색에너지를 사용 하는 스마트 시티(the future Smart City)의 구현을 목표로 하였다. 이를 위해, 스마트 시티는 도시 운영에 적용되는 융합에너지관리 (integrated energy management), 교통수단 및 시스템, 건축자재와 물류이동에 지구의 지속가능성(substantiality)을 높이는 방법을 활용하기 위해 업계 최고 수준의 제품과 서비스를 적용하였다. 스마트 시티 시설의 상당부분은 녹색에너지 활용에 맞춰 전자화하여 엑 스포 전시장 내 참가자들의 전자통신 서비스 수준을 향상시켰는데, 이를 통해 엑스포와 젊은 세대의 연결고리가 강화되었다.
2015 밀라노 엑스포장은 대 주제인 “지구 식량, 생명의 에너지”를 이미지화 하여, 주제관, 국가관, 부대행사장 등 전체 전시장을 일관성 있게 디자인하여 통일감을 높였다. 6가지 하위 주제관들을 이어주는 길에도 일관성 있는 이미지를 반영하여 세부주제와 엑스포의 대주 제가 연결될 수 있게 하였다. 다차원적으로 연결된 전시장 구성은 엑스포 참가자들에게 흥미를 제공하고, 호기심을 북돋아주는 것뿐만 아니라, 각 전시 주제에 대한 이해를 향상시킬 것으로 기대하고 있다. 밀라노 엑스포 전시장 구성에 스마트 시티 콘셉트를 구현하기 위해 건물 내 조명과 각 건물들을 이어주는 길에도 LED 조명을 활용하는 방식이 적용되었다.
전시장 접근성 확보
밀라노 서북부지역에 110만㎡ 규모로 건립된 2015 밀라노 엑스포 전시장은 밀라노 시내의 주요 지하철인 두오모(Duomo)역, 가리발디 (Galibaldi)역, 센트럴(Centrale)역, 카도나(Cardona)역과 평균 25분 거리에 위치하고 있어 방문객들의 접근이 수월하다. 또한, 이탈리 아 내국인 관광객들이 고속도로를 이용하여 쉽게 접근할 수 있는 지역에 위치하고 있다. 항공편을 이용하는 해외 방문객들도 밀라노 엑스포 전시장으로 편리하게 이동할 수 있다. 밀라노 말펜사 국제공항(Milano Malpensa International Airport)은 엑스포 전시장과 한 시간 거리에 위치해 있다. 이는 바쁜 일정을 소화해야하는 비즈니스 방문객들에게도 편리 하게 작용할 것으로 보인다. 뿐만 아니라, 관광이나 여행을 위해 밀라노를 방문하는 여행객들이 밀라노 중심지로 가기 위해서는 엑스포 전시장이 위치한 지역을 거쳐 가야하기 때문에, 일반 여행객들을 엑스포로 유인하는 데에도 효과적이다. 이처럼 여러 교통수단을 활용 해 엑스포 전시장으로 이동하기가 쉽도록 접근성을 높였는데, 이는 엑스포 참관객 유치에 매우 효과적일 것으로 기대되고 있다.
비즈니스 기회 확대
엑스포는 산업전시회나 G20와 같은 정상회담보다 규모와 예산 모두 월등히 크고, 올림픽과 비슷한 규모의 국제 행사로 비교되어진다. 엑스포 개최지로 선정된 도시들은 엑스포 개최에 필요한 인프라와 관련 서비스를 개발해야 하는데, 이는 장기적 투자를 촉진하기 때문 에 개최 국가의 비즈니스 성장에 도움을 준다는 면에서도 올림픽과 비슷하다. 뿐만 아니라, 엑스포 관람을 위해 개최지를 찾는 대규모의 국내외 방문자들의 소비지출은 개최 지역과 해당 국가에 “방문객 경제(the visitor economy)”를 발생시키고, 이와 동시에 전 세계 매체를 통해 보도되는 엑스포 관련 소식은 개최 도시와 국가의 브랜드 가치를 강화하는 데 큰 역할을 하게 된다. 엑스포 개최는 해당 지역과 국가의 경제를 활성화시키고, 일자리를 창출하고, 많은 사람과 언론이 집중되는 엑스포에서 전략적 비즈니스를 펼치길 원하는 글로벌 기업들에게 효과적인 시장기회를 제공하게 된다. 이탈리아 정부와 관계 기관은 2015 밀라노 엑스포 개최가 지역에 미칠 경제적 효과를 기대하고 있으며, 글로벌 기업들을 대상으로 적극 적인 마케팅 활동을 펼치고 있다. 2015 밀라노 엑스포가 기업들과 어떠한 형태의 파트너십을 체결하여 신규 비즈니스 창출 기회를 확대 하고 있는지 보다 구체적으로 살펴보자.
밀라노 엑스포가 창출하는 비즈니스 기회는 비단 엑스포에 직접적으로 관여하는 파트너 기업, 스폰서, 이벤트 제공 기관들에게만 국한 되지 않는다. 일반 방문자들과 부대 서비스와 제품들을 제공하는 기업들과 개별 국가관을 운영하는 국가 기관들에게도 비즈니스 창출 기회가 제공된다. 밀라노 엑스포의 파트너십 모델은 기존 방식과 차별화된 혁신적인 방안들을 적용하여 파트너 기업들과의 적극적 협력 을 도모한다. 파트너 기업과의 협력 영역은 그들이 속한 특정 영역에 그치지 않고, 다른 영역의 기업들과도 개별 기업들의 중장기적 발 전을 위한 전략적 협력관계를 수립하고, 비즈니스 기회를 창출할 수 있도록 하고 있다.
밀라노 엑스포가 직접적 파트너십을 체결하는 영역은 다음과 같다.
• 관련 산업계 내 쇼케이스 비즈니스 기업
• 엑스포 전시장 건립, 운영, 프로그램 진행 및 관리 서비스·제품 제공기업
• 엑스포장 내 방문객 대상 식음료 관리담당 소매업체
• 2015 밀라노 엑스포 공식 기념품 개발 및 판매업체
• 국가관을 운영하는 국가와 기관을 대상으로 한 운송 및 각종 서비스 제공업체
기업들은 1,400만 명의 이탈리아 내국인 관광객과 600만 명의 해외 방문객이 움집하는 엑스포장을 신규 비즈니스 창출과 이미지 제고 의 장으로 활용할 수 있다.
밀라노 엑스포를 통해 창출 가능한 비즈니스 영역은 다음과 같다.
• 엑스포 주변과 이탈리아 지역 관광 패키지와 여행일정 개발
• 새로운 형태의 비즈니스 여행과 컨벤션 관련 서비스 제공
• 엑스포 방문객 대상 (밀라노 및 주변지역) 숙박 서비스 제공
• 밀라노의 유통거래 강화
파트너 프로그램(Partner Benefits Program)
2015 밀라노 엑스포는 엑스포 개최의 경제적 가치를 극대화하기 위해 관련 기업들과의 파트너 프로그램을 적극적으로 시행하고 있다. 파트너 등급은 해외 기업을 대상으로 하는 국제 파트너(Worldwide partners)와 이탈리아 내 기업들을 대상으로 하는 프리미엄 파트너 (Premium partners)로 구분하였고, 각 하위 주제와 영역별로 파트너 수를 명시하였다. 2015 밀라노 엑스포는 파트너십을 체결한 기업 들에게 엑스포를 통한 비즈니스 효과를 극대화시키기 위해 장기적이고 세부적인 계획을 수립하여, 이탈리아 내 기업과 해외 기업들이 2015 밀라노 엑스포를 전략적 플랫폼으로 이용할 수 있도록 하였다. 2015 밀라노 엑스포 국제 파트너십은 엑스포가 개최되는 2015년 한 해에만 국한하지 않고, “다년 계약 플랫폼과 프로그램(multi-year platform & programme)”을 제공하여 파트너 프로그램에 참가하는 기업들의 기업의 브랜드 인지도 제고, 비교 경쟁우위 확보, 직원 및 소 비자와의 관계 구축, 비즈니스 개발 기회 창출 등의 기회를 확대시켰다. 또한, 개별 파트너십 프로그램은 파트너 관계를 추구하고자 하는 기 업의 비즈니스 전략에 근거하여 강력한 시너지효과를 창출할 수 있도록 밀라노 엑스포와 파트너십을 체결하는 기업의 특성과 필요에 따라 조정하기로 하였다. 밀라노 엑스포는 이를 통해 기업의 투자수익률(ROI, Return on Investment)을 극대화 할 것이라 기대하고 있다.
글로벌 주제·서비스 파트너십은 4년(2012~2015년)간 제공되고, 세부사항은 다음과 같다.
• 해당 산업/ 비즈니스 영역에 따라 “세계 독점 판매권”과 “공식 파트너”지위 부여
• 양자 협약 체결을 통한 “2015 밀라노 엑스포 로고·공식 이미지” 사용권 획득
• 2015 밀라노 엑스포의 국제 마케팅 커뮤니케이션, 홍보 배너, 공식홈페이지 상 파트너 기관 로고 노출
• 2012년부터 2015년까지 개최되는 “엑스포 준비 파트너 워크샵”의 해당 비즈니스 영역의 대표 파트너 역할 부여
• 협력 계획 수행을 위한 “파트너 지원팀”의 서비스 제공, 밀라노 엑스포장 내 배너 노출을 포함한 홍보 관련 지원 및 지상지원(ground support) 제공
영역별 지원사항
밀라노 엑스포는 비즈니스 파트너십을 체결한 기업들이 활용할 수 있는 비즈니스 영역을 크게 3가지로 구분하였는데, 비즈니스 개 발과 프로모션 계획(Business development & promotion plan), 클라이언트·직원 수용과 접객(Hospitality package for client & employees), 마지막으로 파트너 기업 노출(Partner presence and visibility)이다.
비즈니스 개발과 프로모션 계획
2015 밀라노 엑스포는 파트너 기업이 새로운 비즈니스를 창출하고, 기존 비즈니스의 마케팅 효과를 극대화할 수 있도록 최적의 쇼케이 스(showcase) 환경을 제공하기로 하였는데, 세부내용은 다음과 같다.
• 2015 밀라노 엑스포와의 공동 마케팅 및 홍보 캠페인 개발
• 2015 밀라노 엑스포 파트너 기관에 대한 카탈로그를 발간하여, 전 세계 관련 국가 및 기관에 발송
• 2015 밀라노 엑스포 워크숍과 심포지엄을 포함한 관련 행사 개최
• 2015 밀라노 엑스포 기간 중 “엑스포 바이 나이트(Expo By Night)” 지원
클라이언트·직원 수용과 접객
2015 밀라노 엑스포 파트너 기업의 비즈니스 관계 강화 및 주요 고객 관리를 위해 엑스포 입장권을 포함하여 이탈리아의 주요 관광지에 대한 특별 입장권과 제품 할인권을 다음과 같이 제공하기로 하였다.
•파트너 기업의 VIP 클라이언트와 직원을 위한 엑스포 초청장 배포(추가 엑스포 입장권 특별 할인 제공)
•엑스포 관련 제품과 다른 파트너 기업 제품에 대한 특별할인 제공
•파트너 기업의 주요 고객에게 밀라노 엑스포장과 주변지역에 대한 특별관광 제공
홍보물 게시·노출
밀라노 엑스포는 엑스포가 개최되는 2014년 5월부터 10월까지, 6개월 동안 가상환경(virtual environment)을 이용하여 130개국의 2천 만 명의 참가자들에게 파트너 기업의 브랜드 이미지와 밀라노 엑스포 개최에 기여한 부분을 홍보하기로 하였다. 디지털 전광판, 어플리 케이션 등 다양한 가상환경 콘텐츠를 제작하여 실제 행사장을 찾지 않은 대상에게까지 엑스포 파트너 기업을 홍보하게 된다.
• 엑스포장 입구, 서비스 지역(식음료, 등록 등), 인포메이션 센터, 소매점 등에 파트너 기업 로고를 게시하여 노출도 상승
• 2015 밀라노 엑스포 가이드북, 지도, 프로그램 북에 파트너 기업 로고 삽입
• 2015 밀라노 엑스포장 내 디지털 전광판에 파트너 기업 광고 반복 재생
• 전시장 내 자체 제작 전시 공간을 제하고 광고 공간도 지정
• 파트너 기업의 엑스포 기여도에 따라 전시 일정 관련 쇼케이스에 포함
• 비즈니스 활동을 위한 엑스포장 시설 사용가능 : VIP 사무실, 프레스 컨퍼런스, 기업 행사 및 회의
• 2015 밀라노 엑스포 웰컴 센터(Expo 2015 Welcome Center)에 파트너 기업 로고 게재
• 가상 환경(virtual reality) 콘텐츠에 기업 및 기관 홍보 가능
마케팅·홍보계획
2015년 밀라노 엑스포 파트너 기업들은 엑스포와의 협력을 통해 자사의 브랜드 이미지를 강화시킬 수 있는 효과적인 기회를 얻게 될 것 으로 기대하고 있다. 밀라노 엑스포는 파트너 기업들의 홍보효과가 행사가 개최되는 6개월로 끝나지 않고, 세계 시장을 대상으로 수년 간 이어질 것으로 예상하고 있다. 2015 밀라노 엑스포는 엑스포에 대한 인식 제고를 위해 전 세계 여러 국가, 기업들과 2012년부터 2015년까지 전시회 유치, 행사, 홍보 를 위해 매년 수백만 유로를 투자하였다. 이 같은 수년간의 노력을 통해 구축된 ‘2015 밀라노 엑스포’라는 독특하고, 효과적인 비즈니스 플랫폼을 통해 글로벌 파트너들이 전 세계를 대상으로 홍보를 할 수 있도록 마케팅 커뮤니케이션과 홍보 활동을 다음과 같이 지원하기 로 하였다.
• 2015 밀라노 엑스포 지원 매체(티비, 라디오, 유튜브 등)
• 2015 밀라노 엑스포 주최 개최 심포지엄, 컨퍼런스
• 공공캠페인, 학교와 학생을 대상으로 한 프로그램
• 매장 제품 및 매장 방문 대상을 타깃으로 한 홍보
• 홍보 캠페인 및 국제적 매체들과의 관계 활용
• 디지털 및 소셜네트워크 활용 마케팅
• 2015 밀라노 엑스포의 연간 홍보 이벤트인 엑스포 데이(Expo Day), 국제참가자 회의, 카운트다운 행사(Countdown celebrations) 등
2015 밀라노 엑스포의 파트너 기업
2015 밀라노 엑스포는 앞서 설명한 파트너 프로그램을 통해 전 세계 총 28개 기업과 국내외 공식 파트너십을 체결하였다. 파트너 기업 들은 앞서 설명한 것과 같이 공식 글로벌 파트너(official global partner), 공식 프리미엄 파트너(official premium partner), 공식 파트 너(official partner)로 구성되어 있다. 파트너는 적게는 공식 파트너가 300만 유로(한화 37억 4천만 원)를 지원하였고, 많게는 공식 글 로벌 파트너가 2,000만 유로(한화 294억 원)를 지원하였다.
파트너 기업들은 지원금뿐만 아니라 2015 밀라노 올림픽 진행에 필요한 기술과 물류를 지원하기도 하였다. 밀라노 엑스포 파트너 기업 들의 밀도있는 협력은 엑스포장 곳곳에 기술과 제품으로 녹아 있다. 밀라노 엑스포 파트너 기업들은 그들이 제공한 지원금과 기술/제품 이 갖는 가치 이상의 이미지 제고 효과와 비즈니스 기회를 창출할 것으로 기대하고 있다.
공식 글로벌 파트너
2015 밀라노 엑스포의 공식 글로벌 파트너(official global partner) 기업들은 밀라노 엑스포의 주제인 “식량 보존 및 안보, 지속가능한 도시”와 직접적으로 연결되는 기업의 가치나 활동을 수행하여 엑스포 테마를 효과적으로 구현하는 데 크게 기여할 수 있는 6개 기업과 1 개의 공식 항공사가 선정되었다.
2015 밀라노 엑스포의 공식 글로벌 파트너는 해당 산업의 글로벌 리더들로 2015 밀라노 엑스포의 주요 서비스와 기술을 제공하고, 엑스 포의 기본 가치인 혁신(innovation)과 지속가능성(substantiality)을 지원하는 활동을 실행하였다.
공식 프리미엄 파트너
2015 밀라노 엑스포의 공식 프리미엄 파트너(official premium partner)는 총 4개 기업으로 주로 엑스포의 주요 프로젝트인 테마 파빌 리온(theme pavilion)과 관련된 분야의 협력을 중심으로 이뤄졌다. 그들이 투자한 금액은 적게는 1,000만 유로(한화 124억 5천만 원)에 서 많게는 2,000만 유로(한화 249억 원)에 달하는 것으로 발표되었다. 공식 프리미엄 파트너는 전시관 설립과 관련한 노하우와 제품, 서 비스도 함께 제공하였다. 공식 프리미엄 파트너는 다음과 같다.
공식 철도/크루즈 파트너
철도를 이용하여 2015 밀라노 엑스포로 여행을 계획하는 참가자들을 위해 밀라노 엑스포는 이탈리아의 공식 철도운영사인 트렌이탈리 아(Trenitalia)와 파트너십을 체결하였다. 그리고 세계 크루즈 시장에서 영향력이 높은 엠에스씨 크루즈(MSC Cruise)를 파트너로 지정 하여, 전 세계의 크루즈 선이 밀라노와 가까운 항구를 통해 2015 밀라노 엑스포를 찾을 수 있도록 하였다.
공식 파트너
2015 밀라노 엑스포의 공식 파트너(official partner)는 16개 기업으로 주로, 엑스포장 구성에 필요한 주요 서비스를 제공하는 기업들로 구성되었다. 몇몇 파트너 기업들은 엑스포 전시장 건립과 구성에 필요한 제품과 서비스를 제공하기도 하였다. 공식 파트너들은 적게는 300만 유로(한화 37억 4천만 원)에서 많게는 1,000만 유로(한화 124억 5천만 원)를 엑스포에 지원하였다.
