시장 변화의 속도가 갈수록 거세지고 있다. 그만큼 제품이나 서비스에 대한 소비자의 흥미도도 빠르게 달라진다. 시장에는 비슷한 제품들이 쏟아져나오고 있는 데다 장기화된 경기침체로 인해 소비자들의 지갑도 쉽게 열리지 않는 실정이다. 제품과 서비스에 대한 소비자의 평가가 더욱 엄격해지고 예리해지고 있는 것은 물론이다.
이런 환경 속에서 살아남으려면 계속해서 새로운 수요를 만들어야 한다. ‘트렌드 코리아 2023’은 내년을 대표하는 핵심 키워드로 ‘뉴디맨드 전략’을 언급했다. 소비자의 관심을 기존과 같이 유지하거나 더 확보하려면 기존 제품과 서비스에 대한 이들의 경험을 환기시켜야 한다는 설명이다.
MICE 행사는 이러한 트렌드에 어떻게 대응할 수 있을까? 그리고, MICE 행사의 새로운 수요 개발이 필요한 시점은 언제일까? 이러한 궁금증에 대한 답을 찾고자 제품수명주기 이론을 MICE 행사에 적용해보고자 한다. 또한, ‘트렌드 코리아 2023’에서 제시한 새로운 수요개발 전략이 MICE 행사에서는 어떻게 적용될 수 있는지 사례를 통해 살펴보았다.
제품수명주기란(Product lifecycle theory)?
제품수명주기 이론(PLC)은 하버드대학교(Harvard University) 캐네디정책대학(Kennedy School of Government)의 레이몬드 버논(Raymond Vernon) 교수가 창시한 이론으로, 기업의 조직변화에 따른 투자 시점을 결정하는데 주요한 기반이 되고 있다. 제품도 사람과 같이 일정한 수명과 성장주기를 가지고 있다는 관점으로 시작된 이론으로, 시장에 나온 제품은 일정 시간이 지나면 소비자의 욕구 변화 또는 흥미도로 인하여 변화를 맞이하게 되고 기존의 모습을 감추게 되는 현상을 설명한다. 즉, PLC 이론은 시장에 출시된 이후 시장에서 사라지기까지의 일련의 과정을 나타낸다.
제품수명주기의 기본개념에 의하면, 한 제품에 대한 마케팅 단계는 ①새로운 상품의 개발, ②시장 도입기, ③성장기, ④성숙기, ⑤쇠퇴기 등으로 구분된다. 각 단계는 매출과 순이익의 변화를 기준으로 분류된다. 제품을 개발하는 단계에서는 R&D에 대한 투자만 늘어난다. 개발 후 시장에 첫발을 내딛는 순간 매출이 발생하게 되지만 아직 순이익으로 연결되지는 않는다. 시장에 첫선을 보인 이후 어느 정도 고객층을 거느릴 수 있게 되면 구매의향이 급격히 증가하는 성장기에 진입하게 된다. MICE 행사 측면에서 보면, 행사 개발 이후 성장기 직전까지 도달하는데 필요한 시간으로 약 3년이 소요된다고 일컬어지고 있다. 눈부신 성장기를 지나면 비로소 성숙기에 도달하게 되는데, 이 시점에서는 더 이상 고객이 늘어나지 않고 매출성장률이 둔화되기 시작한다. 자연스럽게 고객이 유입되던 성장기와 달리 신규 고객을 유치하려면 추가적 마케팅 비용이 투입되며, 순이익은 유지되거나 감소하게 된다. 성숙기에는 생존전략에 대한 기업들의 고민이 가장 깊어지는 시점이다. 다음 단계는 쇠퇴기로 많은 기업들이 가장 피하고 싶어 하는 지점이다. 시장으로부터 관심이 저조하게 된 제품은 다른 경쟁상품으로 인하여 뒤로 밀리게 되며 매출과 순이익이 감소하게 된다.
관광 분야 적용 사례…버틀러(Butler)의 ‘관광지 수명주기 이론’
버논의 제품수명주기 이론은 비단 유형의 제품생산에만 국한되지 않는다. 관광 분야의 저명한 학자인 버틀러는 버논의 제품수 명주기이론을 응용하여 ‘관광지 수명주기 이론(Destination lifecycle theory)’를 내놓았다. 관광지 수명주기 이론은 무형제품의 통합적 개발 단계를 설명한다. 유형의 제품과 같이 관광지도 시간에 따라 변화하며, 관광지 방문이라는 행위는 소비(또는 구매)와 맞물리게 된다. 관광에 대한 선호도에 따라 성장 가능성이 판가름 난다는 점도 제품수명주기의 맥락과 유사하다.
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