팬데믹 이후 참가자 경험 가치는 어떻게 달라졌을까?

MICE 행사의 가치는 경험에 있다. 보고, 만지고, 서로 소통하는 순간들이 얽힌 공간 속에서 참가자들은 복합적 교감을 수반하는 몰입을 경험하게 된다. 이러한 몰입 경험은 다양한 파생 효과를 낳는다. 경험주의 교육이론을 설파한 미국의 심리학자 존 듀이(John Dewey)는 “경험의 끊임없는 재구성을 통하여 인간은 성장한다”고 보았다. 비단 이성과 정형화된 지식만이 개인의 성장 또는 의사결정에 기여하는 것이 아니라, 모호하지만 분별 가능한 질적 사유들이 맞닿아 인지적 메커니즘을 완성한다는 설명이다. 이 같은 존 듀이의 경험이론을 뒷받침하듯 마케팅 분야에서는 오래전부터 브랜딩, 제품에 관한 고객 경험을 전략적으로 관리하고자 많은 노력을 해왔다. 관계마케팅, 스토리텔링 기법 등이 대표적 사례가 될 수 있다.

소비자(고객)심리를 자극하는 커뮤니케이션 전략이 각광받는 시대다. 경험 기회를 갈구하는 수요가 늘어나고 있기 때문이다. 일상 속 많은 것들이 비대면으로 전환됨에 따라 많은 분야에서 디지털 전환을 부르짖고 있는 시류 속에서도 대면 행사의 회복 속도에 탄력이 붙는 것도 이러한 경향과 맞물려있다. 이러한 트렌드에 대응하기 위해서는 MICE 행사에 내포된 참가자 경험과 그 가치를 재조명하며 심층적 이해를 기반한 전략 수립이 필요하다. 이에, 본 고에서는 참가자 경험에 관한 이론적 배경과 학술연구를 분석하여 팬데믹 이후 참가자 경험 가치의 변화 양상을 조망하고자 한다.

1. 포스트 코로나 시대 마케팅 커뮤니케이션 트렌드

소비자 접점 세분화에 따른 프로세스 이코노미(Process economy) 등장

코로나19 팬데믹 이후 경험 가치에 가장 발 빠르게 대처한 분야는 바로 마케팅이다. 소비자가 접하는 제품과 브랜드의 수가 증가하고 있는 시장에서 경쟁 우위를 차지하려면 기존과는 다른 접근법이 필요했다. 이에, 많은 기업들은 고객과의 정서적 관계를 유지하여 충성도를 확보하는 방안에 촉각을 기울이기 시작했다. 상품 또는 브랜드에 의미를 부여하여 고객으로 하여금 단순 소비를 넘어 자기표현(Self-expression)의 욕구를 충족할 수 있도록 하는가 하면, 소비 접점을 일상생활 속 일부로 스며들도록 하여 구매에 관한 의사결정과정을 간소화한 사례도 접할 수 있게 되었다.
기업들이 경험 마케팅에 집중하고 있는 것은 단순히 시장 수요 때문만은 아니다. 딜로이트 인사이트(Deloitte Insight)는 경험 마케팅은 기업에게 비용 절감 효과를 가져다줄 수 있다고 보았다. 기존 고객을 단골로 만드는 것이 새로운 고객을 발굴하는 것보다 비용이 더 적게 들 수밖에 없는 데다가, 고객이 일정 수준 이상으로 만족할 경우 재구매가 이어질 가능성이 커진다는 것이다. 이들은 “기존에는 상품을 통한 만족도에만 집중하였기 때문에 주문 후 상품 수령까지의 과정(process)에서 파생되는 고객의 니즈(needs)가 그다지 관심을 받지 못하였으나, 최근에는 새벽배송, 당일배송 서비스와 같이 ‘신속하고 안전하게 배송받고자’ 하는 고객의 심리까지 소비자 니즈 카테고리에 포함시키는 등 고객 충성도를 경제적으로 안정화하는 방안을 모색하고 있다”고 분석했다.

프리미엄 시장 연 ‘인간적 교류’…동기 유발원에 관한 심층연구도 필요

이처럼 경험 마케팅에 관한 여러 가치가 언급되고 있는 가운데, 경험 마케팅을 대표하는 가치는 역시 인간적 교류를 통한 부가가치다. 코로나19를 계기로 폭발한 인간적 교류에 관한 갈증은 소비 시장의 새 지평을 열었다. 감염병 확산세로 인한 불안감 및 우울감을 극복하기 위한 행동학적 반증이 소비 시장에 투영된 것으로 해석할 수 있다. 지난 3년간 결핍되었던 정서적 만족감을 충족하려는 소비 심리가 거세지면서 실물 경험과 휴머니즘을 가미한 제품/서비스에 대한 수요도 팽창하고 있는 것이다. 이러한 소비 경향은 제품 및 상품의 경험 기회를 프리미엄화하는 시장 고도화로 이어지게 되었으며, 1인 맞춤형 서비스와 오프라인 체험 공간 등 고객과의 정서적 교감 채널을 구축하는 기업이 늘어나는 배경이 되었다.
그러나, 많은 기업들이 고객과의 인간적 교류가 중요하다는 점은 익히 인지하고 있으나, ‘인간적 교류’에 관한 고찰은 지속적으로 연구될 필요가 있다. 즉, 고객의 ‘정서적 동기 유발원’에 기초한 마케팅 전략 수립이 필요하다는 것이다. 2015년 하버드 비즈니스리뷰(Harvard Business Review)가 제시한 ‘강도 높은 10대 동기 유발원’에 관한 분석이 다시금 관심을 모으고 있는 것도 동일한 맥락으로 이해할 수 있다.

2. 참가자 경험에 관한 선행 연구 분석

참가자 경험의 정의와 속성 분석…“경험 경제적 원리로 이해하라”

참가자 경험의 보편적 정의는 ‘등록부터 폐막까지 행사에 관한 일련의 과정 중 참가자가 보거나, 듣거나, 느끼면서 겪는 것’으로 설명될 수 있다. 그러나 이는 참가자 인지에만 착안한 단편적 정의로, 행사를 둘러싼 전체적 맥락과 환경적 특징을 고려한 정의가 필요하다는 주장이 제기되었다. 네덜란드 틸버그대학교(Tilburg University)의 그렉 리차드스(Greg Richards) 교수는 2019년 게재된 논문 ‘이벤트 경험 연구의 방향성 제시(Event Experience Research Directions)’를 통하여 “참가자 경험은 경험 경제(Experience economy)의 발전 양상과 맞물려있다“며 ”개개인의 욕구와 니즈를 충족하기 위하여 ‘행사’라는 상품을 소비하기 위한 일련의 과정을 내포하고 있으므로 참가자 경험 또한 마케팅 관점에서의 소비자 경험으로 이해될 수 있다”고 주장했다. 그는 소비자 경험 중에서도 네트워킹, 커뮤니티, 공동창작(Co-Creation)과 같은 사회적 교류 행위를 강조하면서 참가자 경험의 세부 속성을 다음과 같이 제시하였다.

참가자 경험을 형성하는 메커니즘…내외부 요인이 융합된 입체적 결과물

리차드스 교수는 참가자 경험을 이루는 상기의 속성을 바탕으로 아래 그림과 같은 도식을 제시하며 참가자 경험의 이론적 프레임워크를 설명했다. 성격, 교류 활동에 관한 인지/정서적 자극 등 개인적 구성개념과 예기치 않게 찾아온 특별한 순간 또는 기획자의 의도에 따라 제공된 경험 기회, 행사장 현장에서의 분위기 또는 공감대 등은 참가자 경험을 이루는 기본 토대가 된다. 이에 더해 행사 전 기대감 및 행사 참가 동기, 행사에 관한 환경적 요인(사회적, 물리적, 서비스 및 제품 등)도 참가자 경험을 형성하는 핵심 요인으로 작용하는 것으로 분석되었다.