1. 미국 : 리오프닝 맞이하여 도시 마케팅도 “제구포신”(除舊布新)
코로나19에 기민하게 대응하던 미국이 드디어 빗장을 풀었다. 이에, 국가 홍보와 마케팅을 전담하는 미국관광청(Brand USA)과 미국 전역의 도시들은 가물어가던 관광산업을 단비로 적셔줄 해외 입국객을 유치하기 위해 관광명소를 재개방하고 다양한 캠페인과 마케팅 전략을 펼치고 있다. 게다가, 최근(3월 중순) 자국 관광산업의 회복을 위한 지원금 2억 5,000만 달러(한화 약 3,133억 원)의 투입 계획을 담은 미국 관광 부흥 관련 시행령(Restoring Brand USA Act)이 통과되어 미국 내 관광 및 이벤트 산업이 빠르게 활력을 되찾을 것이라는 기대감을 더하고 있다.
전략① | 억눌린 수요에 활기 불어넣는 ‘일상 마케팅’ 전략
실수요자를 잡기 위한 노력…“여행사, 인플루언서와 협력 강화”
지난 2년은 관광 마케팅의 방식도 바꾸어놓았다. 미국관광청은 외래객 유치를 위해 민간 여행사 및 SNS 인플루언서와 협업하는 마케팅 전략에 중점을 두기 시작했다. 미국관광청 CEO 크리스 톰슨(Chris Thompson)은 “2019년 이후 관광의 프레임이 크게 바뀌었다”며 “관광객의 커뮤니케이션 방식도 달라졌으니, 그에 맞추어 관광 마케팅 기법도 달라져야 한다”고 전했다. 지난 코로나19 기간 동안 관광에 대한 억눌린 수요가 존재한다는 점은 확실시되었으나, 잠재 관광객이 실제로 움직이도록 하는 것은 별개의 이야기라는 것이 그의 설명이다. 즉, 잠재고객이 미국 관광에 관한 정보를 인지(awareness)하도록 하는데 그치지 않고, 실질적 고려(consideration)와 실행으로의 전환(conversion)으로 이어질 수 있는 유도성 마케팅이 필요한 시점이라는 것.
이들이 찾은 해답은 SNS를 활용한 일상 마케팅이다. 미국관광청은 보다 소구력 높은 마케팅 활동을 수행하기 위하여 900여 개의 파트너 기관과 협업 관계를 구축했다. 이번 협업 관련 일례로 180개국에 걸쳐 2,000만 명 이상의 팔로워를 보유한 세계 최대 관광 커뮤니티 중 하나인 ‘뷰티풀 데스티네이션(Beautiful Destinations)’과 협력하여 캠페인 동영상 생산, 해시태그 운동 등 다양한 모바일 콘텐츠 마케팅을 시도하고 있다.
미국의 ‘일상 마케팅’ 전략…“경험 가치 공유로 관광 수요 자극”
일상 마케팅의 성공은 관광에 관한 고객의 태도와 행동 패턴을 이해하는 것에서 비롯된다. 미국관광청은 잠재고객들이 여행 후기에 많은 영향을 받는다는 것을 파악했다. 현지인 또는 이미 방문했던 사람과 여행전문가들이 실제로 미국에서 여행했던 당시 겪었던 에피소드를 원한다는 것이다. 이에 미국관광청은 미국의 다양한 장소, 사람, 가치관 등을 느낄 수 있는 감성적 마케팅 콘텐츠를 생산하기로 했다. 관광 정보를 앞세우기 보다는 경험의 가치를 강조하며 미국 관광에 관한 갈증을 자극하겠다는 것이다.
이에 관한 대표적 마케팅 콘텐츠는 ‘#UnitedStories’가 있다. 해당 콘텐츠는 “#UnitedStories를 팔로우하고 미국으로 모험을 떠나자”라는 주제로 기획되었으며, 700만 명의 소셜 미디어 팔로워로부터 ‘좋아요’를 받거나, “나도 가봐야겠다”, “이번에 미국을 여행하겠다”는 등의 실질적 응답을 이끌어낸 것으로 알려졌다. 톰슨은 “여행객이 찾고 있거나, 알고자 하고, 배우고 싶어 하는 경험을 제공하기 위해 미국관광청의 모든 브랜드자산(brand equity)을 십분 활용하고 있다”고 전했다. 그는 “사람들에게 직설적으로 ‘우리는 준비되었습니다’라고 말하는 것보다 인플루언서의 입을 빌려 의미를 더해 메시지를 전달하는 것이 중요하다”며 “그의 팔로워(follwer)들이 미국에서 경험할 수 있는 가치를 간접적으로나마 체험할 수 있도록 하는 것이야말로 미국이 얼마나 준비되어있는지를 보여주는 효과적 전략”이라고 강조했다.
전략② | 경험 마케팅도 열풍, “관광객을 도시에 스며들게 하라”
워싱턴DC, 민관합동 축제형 캠페인 실시 “DC를 경험하세요”
