협단체가 조망하는 MICE 행사의 넥스트 노멀

팬데믹 시국도 만 2년째를 채워가는 지금, 비대면 행사에대한 다양한 시도와 도전이 이어진 덕분에 새로운 모델과 사례들이 등장하고 있다. 미국협회임원단체(American Society of Association Executives, 이하 ASAE)도 이에 대한 고민이 깊었던 듯하다. 당초 달라스 카이베일리허치슨컨벤션센터(Kay Bailey Hutchison Convention Center)에서 대면 프로그램의 비중을 높인 하이브리드 행사를 개최하겠다고 밝혔던 ASAE는 참가자들의 안전을 위해 결국 가상행사라는 카드를 꺼내 들었다. 메인이 가상행사인 만큼 대면 활동이 포함된 원안을 기대했던 참가자들의 만족도가 떨어질 수 있다는 우려가 있었으나, ASAE는 소규모 허브형 대면 행사를 병행함으로써 염려를 불식시켰다. 연례회의 자체가 온라인 중심형 하이브리드 행사로 개최된 만큼 세션 아젠다 역시 디지털 전환의 비중이 컸다. 행사에 참가한 협단체 관계자들은 미래형 MICE 행사 모델을 개발하기 위하여 미팅테크놀로지 활용 방안과 디지털 전환에 따른 회의 운영 및 마케팅 전략 등에 관한 정보를 나누었다.

더 친절해진 온라인 행사…어려움은 나누고 배려는 더했다
팬데믹 극복의 해답은 공감과 소통에 있었다. 올해 ASAE 연례총회는 다양한 분야의 전문가를 연사로 세우고 글로벌 협단체의 소통과 발전을 기원하는 자리를 마련했다. ‘함께 딛는 도약(LET’S GO UP!)’이라는 슬로건 아래 하이브리드 형태로 개최된 ASAE 2021에는 약 3,000여 명이 넘는 협단체 관계자들이 참여하여 지식 공유의 장을 형성했다. 코로나19라는 전례 없는 위기상황을 극복하고자 해답 찾기에 나선 관계자들이 온라인 플랫폼으로 한데 모인 것이다. 그들을 위해 ASAE측은 최근 화두가 되고 있는 디지털 전환과 재택근무, 가상행사 등에 관한 이슈를 다루며 참가자들이 뉴노멀에 관한 갈증을 해소할 수 있도록 했다. 아울러 리더십, 정신 건강, 감성 지능 등 인문학적 정보를 다루는 세션은 행사의 가치를 더했다. 행사가 끝난 후에도 약 한 달간 온디맨드 영상을 제공하며 행사기간 내에 참석하지 못한 참가자들도 세션을 확인할 수 있도록 했다. 온디맨드 영상을 제공하면서 자막을 더한 부분도 눈여겨볼 만한 하다. 비록 실제 행사기간 동안에는 기술적 한계로 인하여 실시간 자막 서비스를 제공하지 못하였으나, 온디맨드 기간에는 영상에 자막을 추가편집하여 청각적 지원이 필요한 참가자들도 어려움 없이 정보에 접근할 수 있도록 배려했다는 평가를 받았다.

“우리도 해냈다”…미국 10개 도시에서 허브형 행사로 개최
ASAE 2021의 행사 운영방식도 주목할 만하다. ASAE는 많은 국제행사들이 고민하고 있는 허브형 하이브리드 행사를 과감하게 시도했다. 메인 행사인 온라인 컨퍼런스를 진행하는 동시에, ‘커뮤니티 팝업(Community Pop-UP)’이라는 프로그램을 개최하기 위해 미국 내 10개의 도시(애틀랜타, 노스캐롤라이나 샬롯, 댈러스, 워싱턴DC, 클리블랜드, 플로리다 팜비치, 푸에르토리코, 시카고, 콜럼버스)를 오프라인 개최지로 지정하고 네트워킹 기회를 제공한 것. 500여 명의 커뮤니티 팝업 참가자들은 각 도시별 행사장에 모여 스크린을 통해 온라인 세션을 시청하고, 팝업 기조연설과 패널 세션, 문화공연 등 오프라인 전용 프로그램까지 누릴 수 있었다. 10개 도시 중 가장 많은 인원이 모였던 워싱턴DC의 경우, 월터E.워싱턴컨벤션센터(Walter E. Washington Convention Center)에 약 300명의 협회 고위 간부들이 모였다. 이들은 로컬음식과 지역 유명 뮤지션의 공연을 즐겼으며, 전(前) 오바마 행정부 의전실장인 카프리시아 페나빅 마셜(Capricia Penavic Marshall) 대사의 기조연설을 접할 수도 있었다. 참가자들의 안전을 위해 오프라인 행사는 단 6시간만 진행되었다. 비록 길지 않은 시간이었지만, 팬데믹 이후 간만에 많은 사람과 함께 한 공간에서 행사를 즐기고 네트워킹을 누릴 수 있었다는 점에서 대면 활동에 대한 참가자들의 갈증을 어느정도 해소해줬을 것으로 보인다.
오프라인 행사장 10개소의 현장소식도 온라인으로 생생하게 송출되어 온라인 참가자들도 현장의 분위기를 간접적으로나마 느낄 수 있었다. 아울러, 현장 참가자와 온라인 참가자가 서로 소통할 수 있는 가상의 라운지 공간을 디지털 행사 플랫폼에 구축하기도 했다. 하이브리드 행사의 완성을 위하여 온·오프라인 참가자간의 경험 교류 콘텐츠에 촉각을 세운 ASAE의 운영전략이 돋보이는 대목이다. ASAE 2021의 행사 운영 담당자인 코트니 로빈슨(Courtney Robinson)은 이번 허브형 하이브리드 방식에 관하여 “전례 없던 체크인 방식(New Year’s Eve-style check-in)”이라고 말하며 새로운 시도와 도전에 자신감을 드러냈다.

온라인 및 하이브리드 개념 정립이 우선… 대면 행사는 시기상조
팬데믹 이후, 주류의 반열에 오른 가상행사. 대면 교류를 그리워하는 수요가 세계 곳곳에서 고개를 들기 시작하고 있으나, 가상행사의 비중은 여전히 건재하다. 더욱이 포스트 코로나 시대에는 대면 행사와 온라인 프로그램 등이 융합된 하이브리드 행사가 새로운 표준이 될 것이라는 전망이 이어지면서, 이에 대한 협단체들의 관심은 늘어가고 있다. 이번 행사를 준비하면서 ASAE도 이러한 기류를 일찌감치 읽은 듯하다. ASAE 2021이 준비한 115개의 세션 중 대면행사의 정상화를 이야기하는 연사는 소수에 그쳤다. ASAE의 전 회장인 수잔 로버트슨(Susan Robertson)은 “앞으로 우리 회원사들이 개최하는 행사들은 대부분 하이브리드 형태가 될 것으로 예상한다”고 전망했다.
최근 글로벌 MICE 업계에서는 대면 행사의 수요가 차츰 늘고 있다는 현황 데이터를 근거로 긍정적 미래를 점치고 있는 분위기이지만, 당분간은 온라인 행사에 대한 수요도 지속적으로 강세를 이어갈 것으로 보인다. 특히 온라인 및 하이브리드 행사의 개념을 정립해 나가는 단계에 있는 지금, 협단체들은 이에 관한 나름의 표준 설정에 열을 올리고 있는 모습이다. 참가자 확보 및 매출 증대 전략 차원에서 온·오프라인의 다양한 채널을 개설하고 행사 개최사업의 지속가능성을 도모해야 한다는 진단이 이러한 동향을 뒷받침하고 있다. 이에, ASAE 2021은 이러한 트렌드에 대응하기 위한 과제로서 1)효과적인 가상행사 운영 방안과 2)가치 극대화 전략, 3)각 채널별로 특화된 수익확보 전략 등에 관한 주제를 살펴보고자 했다.

포인트 ① 기술친화적 환경 구축과 데이터 관리방안을 고민해야
이번 ASAE 행사의 연사들은 복잡한 기술보다 기본 환경에 초점을 둘 것으로 조언했다. 어떠한 기술을 활용하더라도 이를 뒷받침할 환경 또는 인프라가 충분하지 않다면 결국 무용지물이라는 주장이다. 이들은 가상행사 개최를 위한 최우선 과제로 기본적인 환경 조성을 꼽으며 원활한 운영을 보조하는 인터넷 스펙과 충분한 데이터 허브 및 스토리지를 가상행사를 위한 기본 준비물로서 갖추어야 한다고 거듭 강조했다. 적절한 환경과 인프라를 갖춘 후에는 데이터 활용 여부를 점검해야 한다. 전문가들은 “앞으로 행사들도 ‘데이터 기초가공능력’을 키울 필요가 있다”고 강조했다. 이들이 말하는 데이터 기초가공능력이란 행사 개최를 통해 얻은 데이터를 1차 가공하여 개최현황 정보를 검토할 수 있는 수준의 관리 역량을 뜻한다. ‘데이터를 활용하여 더 나은 회의 및 이벤트를 진행하는 방안(Using Data to Execute Better Meetings and Events)’에 관한 세션을 진행한 스트레티지앤솔루션(Strategy & Solutions)의 부사장인 빌 컨포르티(Bill Conforti)는 “현재 대부분의 주최자들은 행사를 통해 얻어진 데이터를 가지고 그저 단순 정리 및 기록(reporting)하는 형태로만 다루고 있다”고 꼬집으며 “이제는 한발 더 나아가 분석(analytics)까지 해야 한다”고 말했다. 그는 또 “단순한 기록 지향적 데이터 관리는 비즈니스 성과를 모니터링하기 위한 평면적 데이터 관리법인 반면, 분석은 다양한 관점에서 의미 있는 인사이트를 얻기 위한 복합적인 전략”이라고 덧붙였다. 예를 들어, 데이터 예측분석을 통해 잠재고객의 행사참가 의향을 구체적인 수치로 확인할 수 있게 되며, 이를 토대로 각 군집에 맞는 차별화된 마케팅 전략을 수립하는 것이 가능해진다. 즉, 행사 참가율을 더욱 높이는 효과적 수단을 확보하게 되는 셈이다. 컨포르티 부사장은 “앞으로 회의산업 분야도 데이터 분석·관리에 더 적극적으로 나설 필요가 있다”면서 “데이터에 비즈니스의 성패가 달렸다”고 강조했다.