IBTM Wired 2021, 글로벌 MICE산업의 미래대응전략을 논하다

IBTM Wired 2021은 흥미로운 주제와 세션으로 참가자들에게 많은 교훈을 안겨주었다. 많은 세션이 세계적 수준의 행사 산업 전문가들과 함께 진행되었으며 다양한 분야에 관한 수준 높은 인사이트를 담았다. 특히, 코로나19와의 지리한 전쟁을 묵묵히 이어가고 있는 국가들의 생생한 소식과, 떠오르는 첨단기술과 MICE산업의 실질적 활용전략 등에 관한 정보는 미래대응전략을 고민하는 민관학 의사결정자들에게 상당한 도움이 되었을 것으로 보인다. 게다가 행사 방식도 시선을 모으기 충분했다. 하이브리드 형식으로 개최된 이번 행사는 6월 28일 싱가포르 컨벤션센터에서 하이브리드 형식으로 아시아 태평양을 중심으로 진행되었으며, 29일 북미, 30일 중동 아프리카, 7월 1일 유럽 순으로 일정별로 개최지를 옮기는 허브형 행사 방식을 선보였다.

아시아·태평양 코로나19에 신속하게 대응하며 소형 하이브리드 행사 수요에 주목
아시아태평양(이하 APAC) 국가들이 선보이고 있는 코로나19 대응 전략이 우수성을 인정받았다. 디지털 행사 컨설팅 기업 MCI그룹의APAC지부 최고운영책임자 오스카 세레잘레스(Oscar Cerezales)는 “APAC 지역의 차별화된 문화와 정부의 역할 덕분에 효과적 대응책을 내놓을 수 있었던 것”이라고 밝혔다. 그는 APAC 문화에 관하여 “실용주의적이고 문제를 신속히, 그리고 서로 연결된 방식으로 처리한다”고 설명하면서, “국가별 정부도 MICE산업을 그저 관광으로만 보는 것이 아니라 경제사회의 장기적인 발전으로 생각한다”며 관광 MICE산업을 통해 새로운 가치 창출을 도모하고자 하는 APAC 국가의 행보에 갈채를 보냈다.
아울러, 앞으로 APAC에서는 여러 개최지에서 동시다발적으로 참가자를 서로 연결해 주는 허브(Hub and Spoke) 행사 방식이 대세를 이룰 것이라는 전망이 제기되었다. 즉, 관광의 관점에서 하나의 개최지를 선정하는 것이 아니라, 앞으로는 행사의 최종목표와 목표 달성 전략을 토대로 여러 개최지를 동시에 선택할 수도 있게 된다는 것이다. 세레잘레스 부사장은 “참가자들의 현장 네트워킹 니즈을 충족시키기 위해 포스트 코로나에는 대형 행사가 많이 유치되겠지만, 전략적으로 프로그램을 유닛 단위로 나누어 행사 규모를 축소하는 대신 온라인 참가자를 모집하는 소규모 하이브리드 행사 트렌드도 꾸준히 관찰될 것”이라고 예상했다.

아메리카 접종 서둘렀으나…“국경 재개는 시기상조, 지속가능한 MICE 체계 고민해야”

국민 백신 접종에 발빠르게 대응했던 미국은 벌써 국가 간 이동 재개 카드를 매만지고 있다. 그러나 일각에서는 인류의 코로나19 백신 접종이 완료되더라도 국경을 여는 것은 시기상조라는 우려도 제기되고 있는 상황. 컨벤션전문가협회(이하 PCMA)도 미래전망에 관하여 보수적 태도를 보였다. 이번 IBTM에서 비즈니스 행사산업 전망 보고서(Business Events Compass)를 언급한 PCMA는 2023년까지는 완벽한 회복을 기대하기 어려울 것이라고 예상했다. 암울한 전망이 오히려 창의적 생존전략의 밑거름이 된 것일까. PCMA 회장 셰리프 카라마트(Sherrif Karamat)는 “고객이 있는 곳으로 찾아가는 옴니채널 행사”를 위드코로나의 해결책으로 제시하며, “디지털 참여를 촉진하면서 행사에 관한 충성도를 꾸준히 관리해야 향후에 실질적 현장 참여로 이어질 것”이라고 강조했다. 그는 “앞으로 몇 년 동안 디지털 경험을 위한 플랫폼을 개발하는 혁신적인 기술 회사가 지속해서 세상에 나올 것”이라고 덧붙였다.그의 말처럼 코로나19는 기술의 혁신을 앞당긴 것은 물론, 기후변화 위기에 대한 경종을 울리는 계기가 되기도 했다. 카라마트 회장은 “기후변화는 제2의 팬데믹”이라면서 “비즈니스 여행과 행사에서 사용하는 재료와 연료 등이 과연 친환경적인지 실질적으로 고민하고, 미래 세대를 위해 고용과 기회를 창출할 수 있는 지속가능한 전환솔루션을 개발해야 한다”고 강조했다.

아프리카 팬데믹 속에서도 MICE 전담조직 구축 위해 손 맞잡은 민·관

개발도상국에서도 MICE산업의 혁신과 발전이 논의되고 있다. 목적지 개발, 관리, 브랜드 및 마케팅 전략을 전문으로 하는 아프리카 관광 컨설팅 회사 더투어리즘컴퍼니(The Business Tourism Company)의 사장 릭 테일러(Rick Taylor)는 아프리카 대륙의 규모를 강조하며 운을 띄었다. 테일러는 “아프리카는 미국과 중국보다 3배 나 큰 규모를 자랑한다”며, “크고 웅장한 이 기회의 땅이 하루빨리 발견되기를 기다리고 있다”고 전했다. 현재 아프리카의 성장과 발전에 있어 가장 큰 걸림돌은 특유의 낙후된 이미지다. 이에 대해, 테일러는 “팬데믹 시기에도 컨벤션뷰로를 설립하기 위해 케냐 정부 및 많은 파트너와 협력해 왔으며 아프리카의 브랜드 개선을 위해 나미비아에서도 열과 성을 다하고 있다”고 강조했다. 그는 또 아프리카 대륙의 아름다운 자연경관과 자원을 언급하며 “이 지역은 아직 개발되지 않은 잠재력이 무궁무진하다”면서 “비즈니스 행사를 위한 새로운 목적지를 찾는 행사 기획자들에게 많은 가치와 기회를 선사할 것”이라고 포부를 밝혔다.

유럽 코로나19 증명서로 조기회복 기대…“고객 경험 다각화 전략 필수”
유럽시장은 MICE산업의 조기 회복을 위한 대응 전략 마련에 나선 것으로 보인다. 유럽 컨벤션뷰로 얼라이언스(Strategic Alliance of European Convention Bureaux)는 여행에 대한 불안감과 출장비 감축 등으로 인하여 당분간은 행사 참가율이 저조할 것이라는 전망을 내놓았다. 이에 따라 앞으로 참가자들의 의사결정과정이 더욱 복잡해질 것으로 예상되며, 참가 동인도 다양해질 것으로 보인다. 이는 결국 참가자의 경험과 만족도의 중요도가 더 높아진다는 것을 시사한다. 즉, 행사 프로그램과 서비스 고도화는 선택이 아닌 필수라는 것이다.
매출 회복전망도 그다지 밝은 상황은 아니다. 유럽의 관광산업은 2024년경 회복세를 보일 것으로 예상되었지만, 컨벤션 및 행사 매출은 2026년에나 회복된다는 전망이 제기되었다. 국경 재개로 참가자의 국가 간 이동이 안정화되어야 비로소 행사 개최 비즈니스도 유의미한 실적을 거둘 수 있기 때문이다. 그렇다고 재정위기를 마냥 떠안을 수는 없는 노릇이다. 이에 대한 대응책으로 유럽연합은 ‘디지털 코로나19 증명서’ 제도를 내놓았다. 행사 전문 기업인 마리츠글로벌이벤트(Maritz Global Events)의 유럽지부 매니저인 벤 괴데게부어(Ben Goedegebuure)는 “코로나19 증명서야말로 유일한 탈출구”라면서 “국가 간 협력을 통하여 관광산업의 보건안전에 관한 표준을 수립하는 것은 상당히 기념비적인 일”이라고 말했다. 이같은 노력 덕분에 괴데게부어는 “유럽 전역에 걸쳐 행사개최 계획이 증가하는 추세”라며 “앞으로 6개월 이내로 상당히 많은 부분이 시장의 원래 모습으로 돌아갈 것으로 예상되므로, 수요에 충족하기 위한 고객경험 다각화 전략을 고민해야 한다”고 강조했다.

AI기술로 비스포크(Bespoke) 행사 서비스 제공해야
MICE산업도 인공지능을 통한 맞춤형 서비스를 고민하기 시작했다. 인공지능 자문회사 아도AI(ADDO AI)의 공동창업자 겸 대표인 아예샤 카나(Ayesha Khanna) 박사는 “앞으로 인공지능(Artificial Intelligence, AI) 기술이 행사에서 중요한 역할을 할 것”이라고 강조했다. 카나는 “비대면 시대에서도 코로나 이전과 같은 행사 경험(맞춤화된 행사, 가치, 효율성 및 네트워킹)에 대한 수요가 상당하다”며 “이를 충족하려면 MICE산업도 디지털 전환에 적극적으로 대응하고, AI를 통한 활용전략혁신을 고민해야 한다”고 설명했다. 즉, 앞으로 MICE 비즈니스의 성패가 첨단기술로 구현한 맞춤형 서비스에 달렸다는 것을 의미한다.
지금도 AI 기술은 발전을 거듭하고 있다. ‘고객이 함께 산 상품(Customers Who Bought This Item Also Bought)’에 관한 정보를 노출하고 있는 온라인 쇼핑몰의 행보를 기점으로, 애플과 페이스북과 같은 기업들도 보다 정교화된 AI 서비스를 제공하기 위해 투자를 아끼지 않고 있다. 최근에 개발된 감성적 AI 기술은 작은 카메라를 통해 시청자의 표정 및 목소리를 실시간으로 분석하는 기능으로 각광을 받았다. 이를 활용하면 특정 광고에 대한 사용자의 의식적인 감정 반응을 수집하고, 소비자의 심리까지 해석할 수 있다. 데이터를 축적함에 따라 사용자 경험은 더욱 세분화되며, 이는 심층적 사용자 프로파일을 구축하게끔 한다. 이러한 성격의 기술은 맞춤형 행사 서비스 기획에 상당한 도움이 될 수 있다.

365일 폐막 없는 행사 운영…“AR 기술이 지원할 것”
증강현실(Augmented Reality, AR) 기술의 중요성도 강조되었다. 카나는 “증강현실 기술은 가상행사의 경험 콘텐츠를 풍부하게 할 뿐만 아니라, 소통의 기능도 강화하고, 더 나아가서는 지속가능한 행사를 구현하는데 핵심이 될 것”으로 내다보았다. 대표적인 예로는 페이스북이 있다. 페이스북은 사람들이 증강현실에서 아바타를 만들어 가상현실 기기를 이용해 원격으로 근무하며 친구들과 어울릴 수도 있는 AR·VR 기술 기반의 새로운 커뮤니케이션 플랫폼을 선보일 계획이다. 카나는 “앞으로 마이크로 행사(단발성 실시간 행사, 예: 웨비나, 1시간 미만의 라이브 세션 등)가 대세로 자리 잡을 것”이라며 “실제 사람이 아닌 디지털 인플루언서 또는 챗봇을 통해 365일 내내 운영되는 행사를 기획하게 될 것”이라고 강조했다.
그러나 아직 기술혁신을 체감하지 못하는 기획자들에게 아예샤는 “기술자가 될 필요는 없다”면서도, “무엇보다 새로운 기술에 개방적인 사고와 책임감을 가질 필요가 있다”고 말했다.

“블록체인과 NFT로 개편되는 행사 티켓팅 시스템”
글로벌 MICE산업이 블록체인에 손을 뻗기 시작했다. 통신서비스 회사 시니버스(Syniverse)에서 새롭게 떠오르는 수석 기술 전략가인 모니크 모로(Monique Morrow)는 블록체인, NFT와 같은 기술이 어떻게 활용될 수 있는가에 대한 주제를 심도 있게 다루었다. 그간 블록체인은 다양한 분야와의 접목을 시도해왔다. 사물인터넷은 물론이고, 전자상거래 분야에서도 대표적 혁신기술로 꼽히고 있다. 모로는 “기초 수준의 블록체인 기술만으로도 행사의 골칫거리였던 암표 판매와 같은 문제를 해결할 수 있다”며 블록체인 기반의 행사 티켓팅 시스템 도입을 포스트 코로나를 맞이할 MICE산업의 선결과제로 꼽았다. 그의 주장은 블록체인이 가진 위조ㆍ변조가 불가능한 특징에서 비롯된다. 블록체인으로 발권한 티켓은 실소유자를 증명하여 부정행위를 미리 방지할 수 있다. 게다가, 행사 기획자는 자신이 계획한 행사의 비즈니스 모델을 토큰화하여 이에 대한 로열티를 가질 수 있다.
NFT(Non-Fungible Token)의 활용 방안을 설명하며 모로는 참가했던 경험을 기념하기 위해 컨퍼런스 명패를 따로 보관했던 자신의 경험을 예시로 들었다. NFT를 활용할 경우 온라인 행사에서도 충분히 기념품 소유 경험을 제공할 수 있다는 것. 행사 기념품(일종의 콘텐츠), 컨퍼런스 티켓 및 명찰과 같은 물리적 자산을 디지털화하여 유통할 경우, 이는 NFT로서의 가치를 부여받을 수 있게 되며 참가자간 거래를 통하여 소유권도 여러 번 변경할 수 있게 된다. 모로는 “행사 기념품에 NFT를 적용하여 자산의 가치를 게임화하는 것이 참가자에게 특별한 기억과 개인화된 경험을 선사할 것”이라며 “특히 블록체인 기술은 자산의 소유권을 안전하게 보증할 것”이라고 강조했다.

최근 싱가포르는 이번 기회를 통해 MICE산업의 체질을 개선하고자 도전적 시도를 이어가고 있는 것으로 보인다. 싱가포르기술디자인 대학교(Singapore University of Technology and Design, 이하 SUTD)의 리콴유혁신도시센터(Lee Kuan Yew Centre for Innovation, 이하 LKYCIC) 책임자인 푼킹왕(Poon King Wang)교수와 그의 제자 아샤 수레쉬(Asha Surresh)가 제시한 ‘포스트코로나 시대에 형성될 싱가포르 MICE산업의 모습’에 관한 전망도 눈여겨볼 만하다.

MICE폴리스 (MICEpolis) 협력과 연대로 업계 면역력 증진
코로나19가 남긴 가장 큰 교훈은 바로 협력과 연대의 힘이 아닐까. 전 세계 곳곳에서 위기상황을 극복하기 위해 국가간 공조 체계를 구축하는 등 다양한 연대활동이 관찰되고 있다. MICE산업도 예와는 아니다. 푼킹왕 교수는 ‘MICE폴리스’의 탄생을 예견했다. 미래에 다른 산업과 전문 분야 간의 협업이 성공으로 향하는 지름길이 된다는 설명이다. 푼킹왕 교수의 연구팀은 “그동안 통용된 MICE 복합단지(또는 클러스터)의 개념이 단순히 물리적 인프라가 집적된 공간에 국한되었다면, MICE폴리스는 신생 기업들을 위한 인큐베이터를 의미한다”면서 “MICE폴리스를 통해 벤처 투자가, 연구원 및 산업 전문가들로 구성된 커뮤니티를 구축하고, 교류를 활성화함으로써 싱가포르를 실질적 MICE 요충지로 만들어줄 것”이라고 강조했다. 수레쉬는 “MICE폴리스가 다양한 업계 참여자들과 이해관계자들이 서로 협력하는 생태계를 조성하는데 기반이 될 것”이라며 “싱가포르 MICE 업계가 새로운 비즈니스 모델을 개발하고 신규 고객을 확보할 수 있도록 지원하는 성장의 토대가 될 것”이라고 말했다.