행사 데이터, 어떻게 관리해야 할까?

행사 데이터, 어떻게 관리해야 할까?

MICE 행사의 디지털화는 꾸준히 시장의 폭을 넓히고 있다. 온라인 행사의 대표적 이점으로 꼽히는 데이터 관리의 용이성. 전환에만 급급한 나머지 디지털이 주는 혜택을 놓치고 있지는 않은지, 점검이 필요한 때다.

엑스포플랫폼(ExpoPlatform)의 최고 성장 책임자인 루크 빌턴(Luke Bilton)은 “오늘날 많은 주최자들이 변화에 적응하고 살아남기 위해 온라인 행사 시장에 뛰어들고 있지만, 알게 모르게 사업자산을 흘리고 있는 경우가 대부분”이라고 말한다. 디지털화에 따라 새롭게 등장한 교류 형태를 이해하고 옴니 채널의 개념으로 MICE 행사를 재정의한 행사 주최자만이 살아남게 된다는 점에 이견을 가진 이들은 많지 않을 것이다. 이제는 미래 생존 그 이상을 고민해야 한다고 업계 전문가들은 강조하고 있다. 온라인 행사를 통해 무수히 많은 데이터들이 쏟아져 나오는데 실제로 누가 참가자 정보를 관리할지, 왜 유용한 데이터들이 주최자에게 바로 공유되지 않는지 등 행사 데이터 관리에 대한 실질적 논의가 필요하다는 것.

데이터에 관한 논의가 더딘 가장 큰 이유는 기술 제공자와 행사 주최자(혹은 기획자)가 이원화되어있기 때문이다. 가상행사가 본격화된 지 얼마 되지 않은 시점인 만큼 체계를 잡기 전까지는 행사 기술 제공자와 기획자 간의 갈등은 불가피한 실정이다. 대면행사의 경우 개최지의 경제적 파급효과, 참가자수와 같은 지표를 통해 행사 주최자의 성과를 확인할 수 있었다. 하지만 온라인으로 행사는 무엇을 통해 성공 여부를 말할 수 있을까? 이제는 데이터 시대다.

웰컴투 데이터 시대…쏟아지는 정보 속에서 진주를 찾아라

온라인 행사는 행사 주최자로 하여금 이전에는 알지 못했던 데이터의 세계에 접근할 수 있게 했다. 정교한 AI 알고리즘을 통해 누구와 만났는지, 어떤 바이어와 셀러가 성공적인 거래를 맺을 수 있는지 등 대면행사에서는 미처 파악하지 못했던 정보를 확인할 기회를 제공하고 있다. 대규모 행사를 개최할 경우 수십만건 이상의 참가자 간 교류 결과가 데이터로서 고스란히 드러나기도 한다.

이처럼 유용한 행사 데이터를 제대로 활용하기 위해서는 두 가지 종류의 고객 데이터를 구분하여 수집하는 것이 중요하다. 우선 사용자 데이터(user data)가 있다. 이는 고객의 이름, 이메일, 직함 등을 식별하여 저장하는 고유한 인구통계 데이터다. 사용자 데이터는 일반적으로 참관객이나 참가업체 등록 과정에서 축적되며, 주최자는 고객의 소통을 위해 이 데이터를 활용할 수도 있다. 두 번째 중요 데이터인 사용 데이터(usage data)는 플랫폼의 모든 사용자의 상호작용에 의해 생성되는 행동 데이터다. 누가 누구를 만났는지, 어떤 세션에 참석했는지, 어떤 참가업체의 프로필을 봤는지 등이 포함된다.