전시회, 비대면 시대 속에서 라이브커머스를 만나다

전시회-이커머스 플랫폼의 협업 사례 분석

오프라인 기반의 대표적 사업인 전시회. 비대면 시대를 맞이한 오늘날, 온라인 시장으로의 비즈니스 확장이 불가피해졌다. 직접 보고, 느끼고, 경험하는 것으로부터 가치가 창출되는 활동이었던 만큼, 전시회를 가상의 형태로 전환하는 데에는 많은 고민이 따른다. 다양한 시도 중 대형 플랫폼과의 콜라보레이션 사례가 눈에 띈다. 상당한 파급력을 자랑하는 대형 플랫폼사의 이커머스 서비스를 온라인 전시회에 부분적으로 접목한 것이다. 이러한 협력 형태는 어떠한 유의미한 효과를 가져다줄 수 있을지 궁금하다. 이제 막 첫발을 뗀 만큼 어려움도 분명 있겠다. 전시 서비스의 온라인화 활동의 일환으로 추진된 이커머스와의 협력사례를 살펴보고, 그 의미에 대해 분석해보았다.

코로나19로 급성장한 이커머스 시장…2022년에는 200조원 육박

온라인 쇼핑 시장의 규모가 날로 커지고 있다. 2018년도부터 이어져 온 이커머스 시장의 성장은 코로나19 확산을 계기로 가속화되고 있다. 산업통상자원부에 의하면, 국내 시장의 경우 2013년 38조원이던 시장규모가 2018년에는 100조원을 기록하였고, 2022년에는 200조원까지 확대될 것이라는 전망이 나왔다. 국내 온라인쇼핑몰의 판매매체별 거래액도 지속적으로 증가하고 있는 추세다. 2017년 1분기에 22조원이었던 거래액이 3년(2020년 1분기, 36.8조원)만에 14조원이나 늘었다. 글로벌 시장도 마찬가지다. 2017년 약 2만여 달러를 기록한 이커머스(소매분야) 시장규모가 2023년에는 3배 가량(2023년 6조 5,000억 달러) 증가할 것이라는 예측이 나오고 있다. 이용률 및 판매액 증가는 곧 이커머스 플랫폼이 마켓으로서 갖는 가치가 상승한다는 것을 의미한다. 업계 전문가들은 “향후 사람들이 온라인을 통해 제품을 구매하는 행위에 더 익숙해지면 앞으로 판매량 및 거래액이 더욱 증가하게 될 것”이라며 “구매행위의 뉴 노멀이 탄생하게 된다”고 말했다.

이커머스 대국 중국에서 불어온 ‘라이브커머스’ 트렌드

전 세계 이커머스 시장 매출의 절반 이상을 달성하고 있는 중국은 자국 소매시장의 41.2%가 디지털 방식으로 이루어지고 있을 정도다. 이마케터(eMarketer)의 조사에 따르면, 2020년 중국 이커머스 시장의 규모는 약 2조 달러로, 2019년(1조 8,000억 달러)에 비해 16% 가량 성장하였다. 중국 이커머스 시장의 겉잡을 수 없는 성장세 속에는 라이브커머스가 한 자리를 차지하고 있다. 중국 인터넷 정보센터(CNNIC)에 따르면, 2020년 중국의 인터넷 이용자 중 모바일 기기를 통한 인터넷 이용자는 약 9억 320만 명으로, 전체의 99.2%에 달했다. 이에 중국 이커머스 업계는 짧은 동영상(예: 틱톡 등)을 선호하는 유저들의 콘텐츠 선호도에 맞추어 온라인 인플루언서의 실시간 방송을 융합한 라이브커머스 서비스를 내놓았다. 특히 코로나19 확산 이후에는 비대면 생활이 보편화 되면서 기존 이커머스의 시공간적 한계를 극복한 라이브커머스에 많은 관심이 모였다. 중국의 리서치 전문 매체 아이미디어리서치에 따르면 2019년 중국의 라이브커머스 시장은 4,338억 위안(한화 약 75조원)에 달하며 2020년에는 2배 이상(9,610억 위안) 성장한 것으로 조사되었다.

국내 시장의 성패도 모바일과 실시간 영상에 달렸다
최근 우리나라 온라인 쇼핑 시장에도 라이브커머스가 등장했다. 라이브커머스가 성장한 배경에는 모바일과 1인 미디어의 활성화가 있다. PC인터넷을 매개로 하여 시작된 이커머스 시장이 점차 모바일로 매체를 옮겨가면서, 유관 서비스도 모바일 친화적인 형태로 변모하게 된 것이다. 또한, 온라인 인플루언서와 실시간 방송이라는 콘텐츠가 갖는 파급력에 착안하여 커머스 기능을 더한 새로운 거래 채널을 탄생시켰다. 실시간 방송 및 1인 미디어의 영향력은 물론, 모바일 쇼핑의 매출 규모도 꾸준히 늘어가고 있어 라이브커머스 시장의 성장세는 장기적으로 지속될 것으로 보인다.

전시회와 라이브커머스의 만남…상호보완·상생 가능할까?
전시회와 라이브커머스는 상호보완적 관계에 놓여있는 듯하다. 최근의 비대면 추세 탓도 있겠지만, 둘 간의 공통점이 있음을 간과할 수 없다. 아이미디어리서치의 조사에 따르면, 라이브커머스를 이용하는 주된 이유는 ‘제한된 시간 및 할인 요소(50.8%)’다. 제한된 시간 내에 특정 콘텐츠를 통해서 다른 곳에서는 접할 수 없는 할인 혜택을 누릴 수 있다는 점은 전시회와 일면 유사한 특징을 보인다. 뿐만 아니라 B2C 거래 측면에서 잠재고객과 직접 소통하며 제품을 판매·홍보할 수 있다는 점이나, 오프라인 공간(전시회 및 스튜디오)을 배경으로 하여 어느 정도 현장감을 줄 수 있다는 점도 전시회와의 공통 요소다. 이러한 특징을 토대로 이루어진 플랫폼과 전시회의 만남은 상당한 시너지 효과를 낼 수 있을 것으로 보인다. 플랫폼이 가진 소비자 유입력과 전시회의 업체 모집력 및 행사 브랜드가 결합하여 더욱 효과적인 온라인 전시회 서비스로 거듭날 수 있을 것인지에 귀추가 주목된다.

2020년 서울카페쇼는 전시산업진흥회의 주선으로 라이브커머스와의 협럭을 시도한 첫 사례다. 방역 지침에 따라 구성된 전시장에서 별도의 스튜디오를 조성하고 시간대별로 다양한 기업과 상품들을 네이버 쇼핑라이브 플랫폼을 통해 홍보했다. 이번 첫 카페쇼 라이브커머스에 참가한 업체는 총 10개사다. 오윤정 엑스포럼 이사는 다사다난했던 지난해 행사를 되돌아보며 “전시회에서 라이브커머스를 도입하여 운영한 첫번째 사례였고 네이버 플랫폼의 적극적인 홍보지원 덕분에 전시회 하이브리드화의 성공사례로 평가받을 수 있었다”면서도 “전시회의 보완재로서 라이브커머스가 장기적으로 유지되기 위해서는 본질적 가치를 고려한 많은 부분이 개선되어야 할 것으로 보인다”고 말했다.

Q. 최근 전시회 개최 현황과 라이브커머스와의 콜라보레이션 계기는?