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[Vol.45_Meeting Technology] MICE 분야에서의 게이미피케이션 활용 전략

특정 목적을 위해 모인 조직이나 집단은 아이디어 구상과 의견 개진을 통해 그 목적과 성과를 달성하고자 한다. 이때 구성원들의 적극적인 참여와 몰입은 성과도 및 개인의 만족도 수준에 크게 기여한다. 고객의 입장에서는 브랜드 경험이라는 즐거움의 완성 요소로 이어지는 효과도 있다. MICE 분야에서도 참가자의 참여와 몰입을 활용하여 행사에 대한 만족도를 높이고자 하며, 이를 가치의 영역에서 접근하며 전략적 도구를 활용하는 경우도 있다. 인지과학자 김상균 강원대 교수는 이론적, 주입식 형태의 몰입 유도 보다는 재미, 상호작용 형태로 천천히 자각하도록 유도하는 접근이 중요하며, 특히 미션이 부여된 게이미피케이션의 활용은 MICE 영역에서 핵심가치를 창출하는 전략적 도구가 될 수 있다고 강조한다.

이번 호에서는 그의 관점을 통해 MICE 분야에서의 게이미피케이션 활용 전략에 대해 살펴본다. 게이미피케이션(Gamification)은 게임의 재미, 몰입요소를 게임이 아닌 영역에 적용하는 방법을 뜻한다. 게임을 만드는 데 필요한 절차, 전략, 기법 등을 게임이 아닌 영역에 적용하여 사용자의 동기부여 수준을 높이는 도구가 게이미피케이션이다. ‘Gamification’이란 단어는 게임으로 만든다는 의미의 동사인 ‘Gamify’의 명사형으로 이해하면 된다. 학습 과정에 게임의 요소를 적용하여 학습자의 동기수준을 강화하고, 기업의 마케팅에 게임적 경험을 부여해서 고객에게 브랜드 인지도를 개선하거나, 다양한 MICE 영역에서 참가자 몰입도를 향상하기 위해 점차 활용도가 높아지고 있다. 요컨대, 의미나 필요성을 중심으로 참가자에게 몰입을 유도하는 방법이 아니라, 재미를 느끼게 하여 참가자를 몰입하게 만들고, 그런 몰입을 통해 참가자 스스로 의미와 필요성을 천천히 깨닫게 유도하는 접근이다.

 

게이미피케이션을 활용한 MICE 사례를 살펴보자. 게이미피케이션 이벤트는 운(luck), 단순 탐색, 지식, 전략 등의 요소를 활용해 설계된다. 앞쪽의 요소일수록 참가자의 개인적 특성과 무관하게 쉽게 참여를 유도할 수 있는 반면에 참가자에게 게임적 재미를 깊고 다양하게 제공하기는 어려운 면이 있다. 반대로 뒤쪽의 요소일수록 참가자에게 깊고 다양한 재미를 줄 수 있으나, 자칫 지나치게 어려운 미션으로 인식될 수도 있다. 이런 요소들이 혼합된 총 다섯 개의 사례를 간략히 살펴보자.

미국 오스틴에서 개최됐던 SXSW(South by Southwest) 행사에서 3M사는 방문객들로부터 다양한 아이디어를 수집하기 위해 게이미피케이션을 활용했다. 방문객은 3M의 건축용 조명, 필름, 접착제 등을 둘러보고, #3MIdeaExchange라는 태그를 넣어서 트위터에 3M에 도움이 될만한 아이디어를 제출했다. 아이디어가 제출되면 라운지에 설치된 풍선은 조금씩 부풀어 오르는데, 풍선을 터트리는 트윗을 올린 이에게 $500의 상금을 지급하는 이벤트였다. 특별한 게임적 조작, 전략이 없어도 운(luck)을 통해 부담 없이 참여하게 유도한 사례이다. 미국 애너하임 컨벤션 센터에서 개최했던 패밀리 유니온 이벤트에서도 스캐빈저 헌팅(scavenger hunting) 게임을 진행했다. 이벤트 참가자들은 각자 보유한 명찰을 각 부스에 방문했을 때마다 부스 운영자가 가진 리드키(LeadKey)라는 디바이스를 통해 스캔해서 방문 기록을 남겼다. 주최 측에서는 스캔한 방문기록을 바탕으로 참가자들에게 경품을 제공했다. 비슷한 방식이 CES(Consumer Electronics Show)에서도 활용되었다. CES에서는 비콘을 활용하여 보물찾기 게임을 진행한 사례가 있다. 참가자가 CES 모바일 앱을 설치하고 전시장 곳곳을 방문하는데, 전시장에 설치된 비콘에 근접할 경우 자동으로 배지(badge, 게임에서 특정한 성취를 기록하는 징표로 쓰임)를 획득한다. 획득한 배지에 따라서 다양한 경품을 나눠주는 방식으로 참가를 유도했다. CES에서 사용된 게임 방식은 일종의 보물찾기 게임에 가깝다. 다양한 물건을 넓은 공간에 흩어놓아서 참가자들이 모든 공간을 최대한 구석구석 탐색하도록 유도하는 목적이다.

호주에서 익스페디아(Expedia)가 진행한 이벤트는 거대한 술래잡기 방식이었다. 나단 졸리페(Nathan Jolliffe)라는 인물이 총 15곳의 여행지를 돌아다니면서 자신의 위치를 추측할 수 있는 정보를 일반인들에게 공개했다. 이벤트에 참가한 이들은 졸리페가 올려주는 정보를 참고해서 그의 위치가 어디인지를 추측해서 지도상에 태그하는 게임에 참여했다. 태그한 결과를 페이스북이나 트위터에 공유하면 더 높은 크레딧을 받았으며, 태그한 위치가 얼마나 실제 위치와 가까운가를 레드 핫, 핫, 웜, 콜드와 같이 알려줬다. 여러 지역의 관광지를 게임의 배경으로 활용해서 참가자들이 실제 관광지에 관한 정보를 찾아보고, 그 결과를 지인들과 공유하게 유도한 것이다.

호주 멜버른에 있는 호텔 체인인 아트 시리즈 호텔(Art Series Hotels)은 게이미피케이션을 활용해 호텔이라는 공간 내에서 투숙객들에게 놀라운 경험을 제공했다. 아트 시리즈 호텔 체인은 각 호텔별로 테마가 있으며, 유명 예술가의 작품을 전시하는 특징이 있다. 아트 시리즈 호텔 체인은 여름철이 비수기인데, 이런 비수기에 호텔 객실 1,000개를 판매하기 위해 그들은 자신의 호텔을 배경으로 매우 독특한 세계관을 제시했다. 1990년대부터 활동하고 있는 영국의 익명 미술가, 그래피티 아티스트(graffiti artist)인 뱅크시(Banksy)의 작품을 활용한 이벤트를 기획했다. 뱅크시의 작품은 사회와 정치를 풍자하는 주제를 담고 있으며, 여러 도시의 건물 외벽, 다리, 거리 등에 제작되었다. 호텔 측은 뱅크시의 작품 중 ‘No Ball Games’를 1만 5천 달러에 구매하여, 호텔 체인 중 한곳에 전시했다. 그리고는 고객들에게 그 그림을 훔쳐가라고 공지했다. 총, 칼로 위협하거나 물리적인 폭력을 행사하는 것은 금지했고, 나름대로의 전략을 고안해서 그림을 훔쳐 가면 손님의 소유가 되는 규칙이었다. 무려 1만 5천 달러의 그림을 공짜로 얻을 수 있는 대박의 기회였다. 단 한 가지 규칙이 더 있었는데, 도둑질을 하려면 아트시리즈 호텔에 숙박해야 한다는 조건이었다. 소셜미디어를 통해 이런 이벤트를 대중에게 알리고, 그림에 관한 힌트도 제공했다. 이벤트 기간 동안 뱅크시의 작품은 아트 시리즈 호텔 체인을 오가며 전시되었고, 어느 체인의 어느 곳에 전시되는지 구체적으로 밝히지는 않았다. 수많은 사람들, 심지어 유명 연예인까지 그림을 훔쳐가려는 시도를 했으며, 호텔 측은 그런 시도가 담긴 CCTV영상을 고객 동의하에 소셜미디어에 공유했다. 그림을 훔치다가 붙잡힌 사람들 스스로가 자신의 소셜미디어에 이런 일들을 유쾌하게 퍼트리기 시작했다. 이 이벤트는 호주 언론을 비롯해서 CNN, LA타임즈 등의 다양한 외신에 보도되었다. 처음에 호텔 측은 8만 달러를 투자해서 1,000개의 객실을 판매하려고 이 일을 꾸몄는데, 결과적으로 전체 객실 1,500개가 다 판매되어, 투자금의 3배에 달하는 수익을 얻었다. 이 이벤트가 소셜미디어에 공유된 횟수는 무려 700만 회에 달했다.

 

메타버스는 각자가 자신의 아바타를 가지고 서로 소통하고 어울리는 디지털 세상을 의미한다(김상균, 2020). 이런 개념이 갑자기 등장한 것은 아니지만, 2020년 코로나19로 대면 이벤트를 진행하기 어려운 상황이 되면서 MICE 분야에 활용도가 높아지기 시작했다. 글로벌 MICE 인사이트 44호 ‘메타버스 시대의 미팅테크놀로지’에 소개되었던
내용과 중복되지 않는 것으로 네 개의 사례를 간략히 살펴본다. 2020년에 개최된 ‘8차 국제협회연합(UIA) 아시아ㆍ태평양 총회(UIA아태총회)’에서는 스탬프 투어 방식의 게이미피케이션이 진행됐다.

참가자들의 이탈을 방지하고 몰입도를 유지하기 위해 각 공간마다 미션을 수행하면 참가자에게 가상의 스탬프를 찍어줬고, 이를 모은 이들에게 경품을 나눠주는 스탬프 랠리 방식이었다. YG엔터테인먼트는 걸그룹 블랙핑크의 가상 팬사인회를 제페토에서 개최했다. 네이버제트가 운영하는 국내의 대표적 메타버스 플랫폼 중 하나인 제페토를 활용한 이벤트였다. 제페토는 2018년 8월에 시작하여, 2020년 8월 기준으로 누적 가입자 1억 8천만 명을 돌파하였고, 이중 해외 이용자 비중이 90%, 10대 이용자 비중이 80% 정도에 달한다. 10대들을 위한 글로벌 서비스로 성장하는 중이다. 참가자들은 자신의 스마트폰에 제페토 앱을 설치하고 자신의 아바타로 블랙핑크 멤버의 아바타를 가상공간에서 만나서 함께 사진을 찍고, 사인을 받았다. 지난해 9월에 진행된 이벤트는 한 달 만에 4,600만 명의 팬이 참가하며 큰 성공을 거뒀다.

몬드라고 팀 아카데미(MTA)에서 운영하는 SeTA(Social Entrepreneurship Team Academy) 프로그램에서는 팀프러너십(Teampreneurship) 역량과 사회혁신 비즈니스 교육을 위한 게이미피케이션 이벤트를 제페토에서 진행했다. 몬드라고 팀 아카데미는 제페토안에 세타버스(SeTAverse)라는 공간을 만들었고, 참가자들은 가상의 공간을 돌아다니면서, 공간에서 제공하는 게임형 이벤트에 참가하고, 채팅과 음성으로 활발한 소통을 이어갔다. 코로나19로 인해 대학에 오지 못하는 신입생들을 위해 강원대 산업공학과에서는 신입생 오리엔테이션 행사의 일부를 제페토에서 진행했다. 2, 3학년 학생들이 제페토를 활용해서 강원대의 주요 건물을 직접 구현하고, 신입생들을 가상공간에 초대했다. 가상공간 안에서는 숨겨진 그림 찾기, 숨바꼭질, 학교생활 관련 퀴즈 등 다양한 게이미피케이션 이벤트가 제공되었다. 신기한 점은 이벤트에 초대받은 강원대 신입생 이외에 수백 명의 방문자가 해외에서 유입되어 가상공간의 강원대를 둘러보고 인증샷을 공유하기도 했다.

 

#전략1 즐거운 미션을 제공하자.
게이미피케이션의 미션을 구성하는 일반적 요소로 앞서 운, 단순 탐색, 지식, 전략을 얘기했다. 그런데 대부분의 MICE 게이미피케이션 사례를 보면 주로 운과 단순 탐색을 활용하는 경우가 많다. 특정 오프라인, 온라인 공간에 도달하거나 이벤트에 참여하면 행운권을 주는 방식이거나, 스탬프 랠리처럼 이벤트 참여 횟수를 통해 성취도를 평가하는 방식이다. 이런 방식은 구현이 용이하고, 여러 참가자들이 부담 없이 즐긴다는 장점이 있으나, 참가자들에게 이벤트에 관한 깊은 몰입감과 생각의 경험을 주기는 어렵다. 즉, 운과 단순 탐색 위주로 가볍게 소비되는 미션을 통해 많은 참가자의 관심을 끄는 것은 좋으나, 지식과 전략을 활용한 미션을 참가자들에게 선택적으로 제공하여 경험의 폭과 깊이를 심화시키는 부분이 병행되어야 한다. 이벤트에 참가하는 수많은 이들의 입맛을 개별적으로 맞추기는 어렵지만, 최소한 두세 개의 선택지는 존재해야 한다.

 

#전략2 오프라인 공간과 온라인의 경험을 연결하자.
해외의 경우 방탈출 카페 게임을 활용한 이벤트도 증가하고 있다. 2007년쯤 일본 기업 SCRAP이 최초로 만든 방탈출 카페 게임은 유럽과 미국 등으로 먼저 전파된 후 싱가포르를 중심으로 아시아 전역으로 확산되었다. 방탈출 카페를 운영하는 업체마다 조금씩 차이가 있으나, 방문자는 2~4만원 정도의 비용을 지불하고 방탈출 카페에 있는 여러 탈출 테마 중 하나의 방에 들어간다. 방문자가 방에 들어가면 운영자가 방문을 걸어 잠그고 바로 플레이가 시작된다. 방문자는 방안에 있는 여러 단서를 찾고, 추리를 해서 방안에 있는 각종 기계식, 전자식 자물쇠를 열어나가며 옆방으로 이동하거나, 다음 스테이지로 움직인다. 제한 시간 내에 모든 자물쇠를 풀고 정해진 공간에 도달하면 우승하는 규칙이다. 방탈출 카페 게임의 이런 규칙을 야외 공간이나 건물 전체에 접목하여, 오프라인 공간과 온라인의 경험을 연결한 게이미피케이션 콘텐츠를 제공해도 좋다.
국내의 경우 플레이더월드(www.playthe.world)가 대표적 사례에 해당한다. 스마트폰으로 해당 사이트에 접속하면 지역, 공간적 제약 없이 즐길 수 있는 게임과 함께 특정 지역으로 이동해서, 해당 공간에 물리적으로 존재하는 여러 단서를 조합해서 즐기는 야외형 방탈출 게임을 제공한다. 플레이더월드에서는 정동을 배경으로 한 ‘백투더정동 Part 2’, 광화문을 배경으로 한 ‘광화문 김부장 프로젝트’, 서울로를 배경으로 한 ‘제2의 시간’, 홍대 지역을 배경으로 한 ‘마지막 독자’ 등의 야외형 방탈출 게임을 제공하고 있다. 이런 플레이 경험을 관광지, 컨벤션 행사, 전시 이벤트 등에 접목하면, 참가자는 단순히 10개의 스탬프를 모으거나, 반복되는 제비뽑기에 도전하는데서 그치지 않고, 넓은 공간을 구석구석 탐색하면서 사람들을 만나고 정보를 분석하고 전략을 구성하면서 능동적 경험을 만들어간다. MICE의 오프라인 공간, 사람, 정보들을 온라인 방탈출 게임과 연결하여 새로운 메타버스를 창조하는 접근이다.

 

#전략3 다양한 재미를 선사하자.
사람들이 게임적 경험을 통해 느끼는 재미는 보통 20가지 정도이다. 매혹(captivation), 도전(challenge), 경쟁(competition), 완성(completion), 통제(control), 발견(discovery), 에로티시즘(eroticism), 탐험(exploration), 자기표현(expression), 판타지(fantasy), 동료의식(fellowship), 양육(nurture), 휴식(relaxation), 가학(sadism), 감각(sensation), 시뮬레이션(simulation), 전복(subversion), 고난(suffering), 공감(sympathy), 전율(thrill)이 그런 재미에 해당한다(김상균, 2017). 이중에서 앞서 언급한 게이미피케이션, 메타버스 사례에서 참가자가 경험한 재미는 무엇일까? 미국 오스틴에서 개최됐던 SXSW 사례에서 참가자가 경험한 재미는 도전, 미국 애너하임 컨벤션 센터의 사례에서는 탐험, 8차 아시아·태평양 총회의 사례에서는 경쟁과 완성이 중심이었다. 이런 재미 요소가 다른 것들에 비해 미흡하다는 뜻은 아니지만, 일반적으로 보면 우리는 주로 도전, 탐험, 경쟁을 중심으로 게이미피케이션 콘텐츠를 설계한다. 20개의 재미를 참가자들에게 다 맛보여줄 필요는 없겠으나, 지금보다는 좀 더 다양한 재미를 선사할 필요가 있다.

 

#전략4 범용 플랫폼을 활용하자.
MICE에 게이미피케이션을 적용하기 위해 소프트웨어, 플랫폼이 쓰이는 경우가 많다. 출력물, 물리적 도구 등을 활용해서 아날로그적으로 이벤트를 진행한 사례들도 있으나, 행사 규모가 커질 경우 운영 효율성이 낮아지며, 참가자에게 양질의 경험을 제공해주기 어려운 단점이 있다. 그렇다고 해서 소프트웨어, 플랫폼을 직접 개발해서 사용하기란 쉽지 않다. 비교적 낮은 비용(일부 기능은 무료)으로 이벤트에 적용 가능한 범용 플랫폼을 두 가지 소개한다.

구스체이스(goosechase.com) 플랫폼을 활용하면, 실내나 야외 공간에서 손쉽게 스캐빈저 헌팅 게임을 구현할 수 있다(김상균, 2019). 스캐빈저 헌팅 게임이 낯설다면, 어린 시절 소풍을 갔을 때 플레이했던 보물찾기 게임과 비슷하다고 보면 된다. 우리가 잘 알고 있는 보물찾기와 스캐빈저헌팅의 규칙이 세부적으로 조금 다르기는 하다. 보물찾기는 게임 진행자가 사전에 숨겨둔 무언가를 플레이어들이 돌아다니면서 찾는 규칙이며, 스캐빈저 헌팅은 게임 진행자가 사전에 무언가를 숨기기보다는 주변에 존재하는 다양한 사물, 사람들 중에서 게임 진행자가 제시하는 조건에 맞는 것을 찾아내는 게임이다. 구스체이스는 스캐빈저헌팅 게임을 앱으로 구현한 콘텐츠인데, 단답형/장문형 퀴즈, 특정 위치 체크인(GPS기반), 사진/동영상 촬영 등의 미션을 참가자들에게 제시할 수 있다. 이런 기능을 활용해서 다양한 퀴즈를 참

가자에게 제시하거나, 참가자들을 특정 공간에 방문하게 만들고, 특정 행동을 취하게 유도할 수 있다. 운영자는 이런 기능을 활용해 행사 목적에 맞는 다양한 미션을 사전에 만들면 된다. 이런 활동들은 참가자의 스마트폰에 게임 미션처럼 나타난다. 참가자들은 각자의 전략, 취향에 따라 미션 수행 순서를 선택해서 실행하면 된다. 운영자가 사전에 설계한 미션을 참가자들이 수행하면, 실시간으로 포인트가 올라가고 그 결과가 리더보드(leader board, 참가자들의 성취도를 종합적으로 보여주는 현황판)에 반영된다. 이를 잘 활용하면 참가자들 간에 적절한 경쟁과 협력을 유도할 수 있다.

덱토이즈(www.deck.toys)는 탐험지도 형태로 미션을 구성해서 참가자들에게 제시하는 프로그램이다. 운영자가 사전에 미션 지도, 미션 항목을 설계해야 한다. 게이미피케이션 콘텐츠의 시각적 요소가 꼭 게임처럼 보여야 할 필요는 없으나, 이 플랫폼의 큰 특징 중 하나는 앞서 설명한 구스체이스에 비해 좀 더 게임 같은 느낌의 그래픽을 보여주는 것이다. 이 플랫폼은 매우 다양한 미션 유형을 제공하고 있다. 그림 맞추기, 길 찾기, 정답 입력하기, 동료와 단서 합치기 등이다. 이렇게 운영자가 미션을 먼저 설계한 후 이벤트를 시작하면, 참가자들은 스마트폰, 태블릿, 랩톱 등을 통해 접속해서 개인, 팀 단위로 전략을 세워서 플레이할 수 있다. 구스체이스, 덱토이즈 외에도 좀 더 온라인 메타버스적 특성이 강한 게이미피케이션 이벤트를 준비하고자 한다면, 앞서 언급한 제페토 또는 마인크래프트, 로블록스(글로벌 MICE 인사이트 44호 ‘메타버스 시대의 미팅테크놀로지’에 소개되었음) 등을 살펴보기 바란다.

 

마음껏 상상하라!
이번 글이 독자들에게 MICE를 어떻게 게이미피케이션으로 바꿔볼지에 관한 상세한 가이드라인이 되지는 못했으리라 본다. 변명을 붙이자면, 게이미피케이션을 설계하고 운영하기 위해서는 생각보다 꽤 많은 이론과 사례를 공부해야 한다. 그렇다고 해서 독자들에게 무언가를 깊게 공부하라고 요청하는 것은 아니다. 어린 시절 우리는 놀이가 무엇인지 정의하지는 못했으나, 다양한 놀이를 만들어서 친구들과 즐겼다. 독자들은 MICE에 관한 오랜 경험과 고민을 안고 있다. 여기에 독자들이 살면서 경험해온 다양한 놀이, 재미, 게임 등의 면면을 적절히 섞어서 버무려보면 좋겠다. 이미 성공한 사례, 다른 이벤트에 접목되었던 사례에 집착하기 보다는 각자가 가진 고민과 추억을 중심으로 마음껏 상상하며 디자인한다면, 참가자들에게 더욱더 멋진 게이미피케이션 경험을 선사하리라 믿는다.

 

참고문헌
김상균 (2017) 교육, 게임처럼 즐겨라. 홍릉과학출판사.
김상균 (2019) 가르치지 말고 플레이하라. 플랜비디자인.
김상균 (2020) 메타버스 : 디지털 지구, 뜨는 것들의 세상. 플랜비디자인.

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