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[Vol.44_MICE in MICE] MICE의 진정한 목적을 되돌아본 아태지역 MICE 버추얼 이벤트

 

온라인 컨퍼런스나 하이브리드 이벤트가 비즈니스 이벤트 시장의 회복을 이끌고 있다. 아직 오프라인 행사만은 못하지만 시장의 확장성을 주도하고 있다는 점에서 다양한 사례를 들여다 볼 필요가 있다. 아시아에서도 2020년 가을, 앞으로 펼쳐질 뉴 노멀 시대를 대비할 모범 사례를 배우고 싶어 하는, 그리고 행사에 직접 참여해보고 싶어 하는 MICE 전문가들이 모였다. 이들은 온오프라인을 떠나서 MICE의 궁극적 목적과 가치에 대해 다시금 생각을 모았다. 만남이 어려운 이 시기 속에서 우리 산업의 회복과 더불어 진정한 의미를 고민해보는 시간이었다. 결국 인간의 사고는 상호작용과 대화를 통해 자극되고, 더 나은 창의성과 아이디어를 발휘할 수 있다. 온라인만으로는 효율성을 찾을 수 있겠지만, 대면 활동과의 결합은 정서적 연대와 인지적 집중을 토대로 그 효과를 높일 수 있다. 10~11월에 개최된 ITB Asia와 PCMA Convening Asia Pacific(PCMA Convening AP), 두 행사 모두 이러한 진지한 고민과 더불어, 앞으로의 변화에 관한 연구와 현재의 위기를 이겨나갈 전략들, 그리고 팬데믹에도 잘 대처하고 있는 우수 사례들을 소개하는 세션들로 구성되었다. 아태지역의 MICE 플레이어들이 논의한 주요 내용들을 살펴보고자 한다.

 

1) 2020 ITB ASIA : 자체 커뮤니티 플랫폼에 집중

온라인 커뮤니티 플랫폼을 통해 100% 온라인으로 진행된 버추얼 이벤트

ITB Asia는 매년 싱가포르 마리나베이샌즈에서 개최되는 관광·MICE 분야 전문 행사다. 매년 10월 전시회와 컨퍼런스를 동시 개최하여 비즈니스 기회와 여러 인사이트를 전달하고 있다. 올해도 작년과 같이 ITB Asia 와 MICE Show Asia, Travel Tech Asia 3개 부문으로 구성된 행사가 3일 동안 개최되었다. 달라진 점은 이 모든 행사가 전부 무료로, 온라인에 기반하여 진행되었다는 점이다. 행사는 ITB 회원을 위한 네트워킹 플랫폼인 ‘ITB-community’ 웹사이트(itb-community.com)를 통해 진행되어 행사 전후 참가자 간 네트워킹 및 비즈니스 미팅이 가능했다. SNS처럼 계정으로 통해 365일 접속할 수 있으며, 자신의 프로필, 콘텐츠를 공유하고, 친구 맺기 기능이 있어 사용하기에 매우 친숙했다. 이전 행사나 다른 ITB 브랜드의 버추얼 행사에 참여한 이력이 있는 경우, 기존 계정을 통해 참가 등록이 가능하여 매우 편리하다는 장점이 있다.

15분 단위의 사전 녹화 영상으로 세션 진행…몰입은 아쉬우나 질질 끄는 지루함 덜어내

ITB Asia는 매년 관광과 MICE산업에 대한 수많은 교육세션을 운영한다는 점이 큰 특징이다. 올해에도 ‘뉴 노멀 시대의 여행 혁신(Reinventing Travel in the New Normal)’이라는 주제로 온라인을 통해 총 100개의 강연을 진행했으며, 35,000명의 참가자가 컨퍼런스와 네트워킹 세션에 참가했다. 본 행사는 실시간 진행이 아니라, 15분 내외로 사전 편집한 영상 100개를 순차적으로 공개하는 방식을 택했다. 사전 녹화된 영상으로 인해 참가자의 몰입이 떨어질 수도 있으나, 사전 편집을 통해 TV쇼와 같은 입체적인 콘텐츠로 공유될 수 있다는 점이 흥미롭기도 하였다. 짧은 시간에 함축적 내용을 제공함으로써지루함을 덜어냈고, 지역이나 기업의 홍보에 집중한 콘텐츠도 많았다. 임원진 논의 세션(C-Suite Talk)에서는 팬데믹 기간 동안 전 세계 MICE 플레이어들이 어떻게 이 상황에 대처하고 전략을 세워왔는지도 공유되었다.

 

2) 2020 PCMA Convening Asia Pacific(PCMA AP: 현장감 있는 하이브리드 이벤트)

온오프라인의 매끄러운 진행을 위한 사전 설계와 유료 온디맨드 서비스

이번 행사는 PCMA에서 최초로 진행한 하이브리드 이벤트로 호주 시드니의 ICC 컨벤션센터에서 개최되었다. 행사는 PCMA 회원들을 대상으로 이벤트 업계의 현황을 조사한 「PCMA Discovery Recovery」 연구 결과를 공개한 것과 더불어, 참가자들이 진정으로 필요로 하는 콘텐츠와 연사로 구성되었으며, 보다 현실적인 문제에 접근하고 함께 의논할 수 있는 세션도 진행되었다. 하이브리드 행사였던 만큼 온오프라인 간 매끄러운 진행을 위해 미리 각본을 짜놓은 듯한 세션 운영 방식이 돋보였다. 덕분에 5명 이상의 연사가 여러 지점에서 동시에 참여하는 경우에도 중복되거나 겹치는 부분 없이 원활하게 세션이 진행되었다. 또한 아태지역 행사였던 만큼, 모든 교육 세션은 인터프리파이(Interprefy)를 통한 한국어, 중국어, 일본어 동시통역 서비스가 제공되었다. 또한 모든 강의는 행사 종료 이후 2달간 온디맨드 영상으로 공개하기로 하였다. 행사를 놓친 참가자의 경우, 온디맨드 영상만 따로 구입하여 시청할 수도 있도록 하여 행사 이후에도 커뮤니티와 참가자의 지속적인 참여를 유도 하였다.

전략적 광고 송출과 개최 도시 소개

모든 세션은 하루 동안 진행되었으며, 아시아의 주요 MICE 시설이나 관광청의 후원으로 진행되었다. 세션이 시작되고 마칠때마다 행사에 참가한 다양한 데스티네이션을 소개하거나 광고하는 영상이 송출되었고, 영상 안팎의 담당자가 그 다음 세션을 소개하는 방식으로 세션이 이어졌다. 특히 호주 원주민 애보리진(Aborigine)의 전통 복장으로 악기를 연주하며 등장한 호주 환경 및 문화 보호 기업인 지와(Jiwah)의 클라렌스 슬로키(Clarence Slockee) 대표의 축사가 인상적이었다. 시드니의 역사와 문화에 대해 소개하며 전 세계 온라인 참가자들에게 행사 개최지인 시드니에 대한 깊은 인상을 남겼다. ICC 시드니의 제프도나히(Geoff Donaghy) 대표는 첫 번째 글로벌 리커버리 포럼인 PCMA Convening Asia Pacific을 ICC 시드니에서 개최하게 되어 기쁘다고 밝히며, 이번 행사는 ICC시드니의 베뉴 운영 지침인 ASM Global의 베뉴쉴드 이벤트 세이브(VenueShieldEventSafe) 운영 가이드에 따라 안전하게 개최되었음을 언급했다.

 

 

3) 2020 ITB ASIA와 PCMA Convening Asia Pacific 행사 특징 비교

하이브리드 행사를 통해 버추얼 행사의 한계를 극복 가능

2020년 ITB Asia와 PCMA Convening Asia Pacific 행사는 예년과 비슷한 시기에 개최되었지만 각각 온라인 행사와 하이브리드 행사로 진행되면서 몇가지 차이점을 확인할 수 있었다. 물론 ITB Asia의 경우 강연 뿐만 아니라 비지니스 매칭을 위한 가상 전시회장까지 포함한 행사로 진행되어,컨퍼런스에 집중한 PCMA Convening AP 행사와 단순하게 비교할 수는 없지만, 협회 회원사들에게 필요한 교육 세션만큼은 PCMA 행사가 더욱 몰입도 있게 진행되었다. ITB는 컨퍼런스 보다는 참가자들 간의 연결과 미팅, 홍보에 집중했으며 PCMA는 산업을 회복에 대해 논의하는 것과 개최도시를 알리고 개최도시 출신의 전문가들이 특정 주제에 대해 지식과 정보를 공유하도록 하는 것이 주요 목표였다. 특히 PCMA의 경우 메인 세션 외에도 여러 주제에 관한 소그룹 세션을 마련하여 참가자들의 실시간 의견을 듣고자 한 부분이 인상적이었다.

 

1) 관광산업, 위기의 순간을 혁신의 기회로 삼자

ITB Asia에 참여한 많은 연사들은 관광시장의 완전한 회복을 위해서는 오랜 시간이 필요할 것으로 예측했다. 국내 여행을 중심으로 관광시장이 회복될 것이며, 회복이 되기 전에라도 코로나19의 영향으로 변화한 여행자들의 소비와 선호에 맞춰 관광산업도 변해야 한다고 입을 모았다. 부킹닷컴(Booking.com)의 아태지역 부사장인 엔젤 룰 맨카스(Angel Llull Mancas)는 소비자를 대상으로 진행한 조사결과를 발표하며. 변화된 소비자들에 맞춘 새로운 비즈니스 기회를 잡아야 한다고 주장했다. 조사결과에 따르면 2019년보다 2020년에 안전과 위생을 검색한 수가 60% 증가한 것으로 나타났고, 불확실한 상황이 이어지면서 취소가 가능한 유연한 예약 시스템에 대한 수요가 있었다고 밝혔다. 도시보다는 한적한 지역을 선호하는 점이 큰 특징 중 하나였음을 언급했고, 재택근무로 인해 집이 아닌 다른 지역으로 여행을 가서 일하는 새로운 타입의 관광 형태인 워케이션(Workcation)의 발생 등을 언급하여, 부킹닷컴은 이러한 새로운 수요에 맞는 예약 시스템을 개발했다고 발표했다.

 

2) 위기를 극복하기 위한 안전 지침 수립

싱가포르 관광청(Singapore Tourism Board, STB)은 지역의 MICE산업 회복을 위해 추진했던 지난 몇 개월간의 노력을 공개했다. 안전과 지속가능성을 고려하여 마련한 STB의 안전한 행사를 위한 프레임워크(Safe Business Events Framework)는 코로나로 인해 변화하는 상황 속에서도 따라 행사가 꾸준히 진행될 수 있도록 고안되었으며, MICE 업계의 혼란을 최소화하고 행사 기획사가 고려해야 할 지침으로서 제공되었다.

 

3) 행사의 근본 목적 달성에 중점을 두라

버추얼 이벤트가 다수 개최되면서 진정한 미팅의 목적이 무엇인지에 대해 의문을 던지는 세션들이 많았다. 세계국제회의기획가협회(IAPCO)의 전 회장 마티아스 포치(Mathias Posch)는 왜 참가자들을 모아야 하는지에 대해, 무엇(What), 어떻게(How), 왜(Why)의 물음을 던져봐야 한다고 소개했다. 그중 왜(Why) 행사를 개최해야 하는지에 관한 물음에 집중하며, 결국 행사를 개최하는 가장 큰 목적은 콘텐츠 제공이라고 밝혔다. 앞으로의 이벤트는 상황과 맥락에 맞는 콘텐츠를 전달할 수 있어야 하고, 분석과 논의를 거친 유니크하고 맞춤화된 정보만이 환영받을 수 있다고 언급했다. 행사가 존재하는 두 번째 이유는 네트워킹이며, 가상 회의에서는 타깃을 명확하게 정하고 비슷한 관심을 가진 자들을 모아야 적극적인 참여가 가능하다고 밝혔다. 앞으로는 참가자가 그저 보고 듣고 끝나는 것이 아니라, 직접 만지고 시도하는 경험이 필수적일 것임을 거듭 강조했다. 단순하게 참가자와 참가업체만 겨우 모아두었던 기존의 틀에 박힌 행사 개최 방식으로부터 과감하게 벗어나서 이제는 진짜 경험을 제공하고 중요한 아젠다들이 논의될 수 있는 미팅의 근본적 목적을 달성하는 방식을 취해야 함을 강조했다.

 

4) 전시회 재개를 위한 교류 협정 추진

참가자들의 안전이 보장될 수 있도록, 정부, 시설, 주최사 등 MICE 분야의 모든 플레이어가 협력하여 신뢰를 쌓아야 한다. 아시아월드엑스포의 최고전략책임자(CSO)인 에니드 로우(Enid Low)는 아시아 지역의 전시회 회복 현황에 대해 공개하며, MICE 시설이 행사 개최를 위해 실천해야 할 전략에 대해 소개했다. 2020년 5월 이후 한국, 일본, 중국, 대만, 마카오에서 개최된 전시회 현황을 언급하며, 더 이상 전시회가 멈추어서는 안 되며, 홍콩과 인접한 아시아 국가들과의 협의를 통해 행사 참가자 교류를 재개해야 한다고 주장했다. 그는 전시회 재개를 위해 먼저 가능한 참가자 타깃을 정하도록 조언했다. 아시아월드엑스포 전략팀은 국내 참가자를 주요 타깃으로 삼고, 주변국 참가자들을 유치하기 위해 각국 정부와 비즈니스 이벤트 목적의 여행 교류 협정을 맺고자 한다고 밝혔다. MICE 시설의 운영을 위해 전시장뿐만 아니라 정부와 주최자들이 함께 협력하여 전시회 재개의 노력을 해나가야 함을 밝혔다.

 

1) 행사의 목적을 정립하라, 그리고 기술, 수익, 경험을 고려하라

PCMA 디지털이벤트교육원(DEI) 디렉터이자 버추얼이벤트 기술 기업인 킹겐 쿠시 솔루션즈(Kingen Kush Solutions)의 대표 제니퍼 킹겐 쿠시(Jennifer Kingen Kush)는 강연을 통해, 이제는 MICE가 고객에게 진정한 경험을 전달하는 산업이 되어야 한다고 강조했다. 디지털 행사를 개최하기 전, 왜 이 행사가 필요한지 의문을 가져야 하고, 행사의 목적을 다진 뒤, 적합한 기술을 선택하여 수익 방안을 세워야 한다고 밝혔다. 마인드커렌트(Mindcurrent)의 대표 소롸 코타리(Sourabh Kothari) 역시, 행사라는 것의 근본 목적에 대해 고민해야 한다고 밝히며, 참가자들이 기꺼이 시간을 내어 참여하는 것이 진정한 이벤트라고 소개했다. 현장 행사가 재개된 후에도 디지털 이벤트는 지속될 것으로 예상하며, 가상행사와 대면 행사가 동시에 성장해 나가야 함을 이야기했다. 테드(TED)를 예를 들며, 테드(TED)만의 유명 연사나 콘텐츠, 즉 고객들이 관심 가질 법한 가치 및 경험을 통해 온라인과 오프라인 채널 모두 성공적으로 서비스되고 있는 점을 강조했다. 대면 행사를 대체할 수 있는 것은 없으나, 하이브리드 행사에서는 대면 행사에서 할 수 없는 경험을 제공하여 참가자들의 몰입을 높여야 한다고 밝혔다.

2) 뉴 노멀 시대, 이벤트가 아닌 경험(Experience)을 제공하라

#간결하고 맞춤화된 콘텐츠를 전달하라
이번 PCMA 리커버리 행사에서는 이벤트 모델 혁신에 중점을 둔 세션을 마련하여 다양한 연사들의 이야기를 들어보았다. 세션에 참여한 구글 APAC 이벤트 및 익스피리언스 담당자인 레베카 할렛(Rebecca Hallett)은 온라인 행사가 포화된 상황인 지금, 온라인 참가로 피로도 증가와 몰입이 어렵다는 문제점을 이야기하며, 더욱더 간결하게 30분 이하의 세션을 제공하는 것을 기본 모델로 잡으라고 제안했다. 몰입도를 극대화하기 위해서는 스크린 친화적 콘텐츠와 맞춤형 콘텐츠를 제작해야 한다. 이를 위해서 주최자가 관심이 있는 것이 아닌 청중이 관심 있어 하는 콘텐츠를 발굴하고 그에 관해 해박한 지식을 가진 전문가를 연사 및 진행자로 섭외해야 한다고 밝혔다. 참가자 니즈에 맞춤화된 행사를 위해서는 로그인 기반의 회원제 시스템 운영이 필요하다는 점도 덧붙였다.

 

3) 클라이언트의 브랜드를 몰입도 있고 유쾌하게 나타내라

잭 모튼(Jack Morton)사의 크리에이티브 디렉터 루실 마리 에세이(Lucille Marie Essey)는 코로나로 불가능해진 것도 많지만 할 수 있는 영역도 넓어졌다고 말했다. 브랜드 경험 전달과 연결성을 준다는 궁극적인 목적은 바뀌지 않는다. 이벤트 기획자들은 어떤 기술을 사용해야 하는지를 먼저 고민하지만, 한 발 물러나 행사의 비전에 집중하고 전략적인 설정을 하는 것이 가장 중요하다는 점을 언급했다. 클라이언트의 니즈와 비전에 맞는 전략적 모델을 만드는 것이 중요하며, 창의적인 기획을 통해 기술이 적용되어야 한다. 또한 지금의 소비자들은 정제된 콘텐츠에 익숙해지고 있다. 클라이언트의 관점에 참가자들이 진정성을 느낄 수 있도록 행사를 기획해야 한다. 친밀하게 참가자에 밀착하여 그들이 원하는 것을 제공해야 하며 사람들에게 즐거움을 줄 수 있어야 한다. 얼마나 기술팀과 협력하느냐에 따라 행사의 몰입도는 달라지며, 양방형 소통이 가능한 행사가 가장 이상적인 버추얼 행사임을 설명했다.

4) 디지털 마케팅을 위한 뉴 노멀 트렌드 분석

코로나로 인해 다양한 디지털 도구를 사용하게 되면서 마케팅 담당자의 역할이 그 어느 때보다 중요해졌다. 메리어트
(Marriott)가 지원한 디지털 마케팅 세션에서는 행사 마케팅을 위한 전문가들의 의견이 공유되었다. 앞으로의 뉴 노멀 시대를 위해서는 ‘Re-design’ 및 ‘Re-think’의 과정이 필요하다는 점이 주요 안건이었다. 이커머스 등 옴니채널이 발달하고 있지만, 행사에서는 결국 참가자의 참여를 이끌어내야 한다는 점이 가장 중요하다. 참가자들을 연결할 터치 포인트를 마련하고, 행사 진행을 위한 새로운 기준을 수립해야 한다는 점이 여러 사례를 통해 언급되었다. 연사들은 대면 행사도 언젠가 회복되겠지만, 이제는 다양한 형식으로 행사가 가능해졌다는 점에 주목해야 한다고 언급했다.

 

5) 기술과 휴머니티의 조화를 통해 이벤트를 혁신하라

마지막 세션을 장식한 바이오메디컬기술기업 사이키네틱(Psykinetic)의 조단 응우옌(Jordan Nguyen) 대표는 코로나로 인해 기술의 발전이 급속화되는 가운데, 기술과 휴머니티의 조화가 반드시 필요하다는 점을 전했다. 코로나로 인해 참가자와의 소통이 부족한 점은 아쉽지만, 이벤트가 상상력과 스토리텔링을 통해 다른 이들의 필요와 아픔을 채워주고, 더 나은 사회를 위해 기여해야 한다고 조언했다. 조단은 호주 생물 의학 엔지니어이자 발명가로서, 정신 통제 휠체어 제작을 통해 신체적 장애가 있는 사람들의 삶을 향상시키는 기술 혁신을 목표로 일하고 있다. ‘기술과 휴머니티 사이의 교집합’을 주제로 강연한 그는 지능적이고 미래 지향적인 삶으로의 변화를 위해 추진하고 있는 로보틱스, 인공지능(AI), 가상현실(VR), 증강현실(AR) 등 최신 기술을 활용한 자신의 프로젝트들을 소개했다.

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