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2017 MICE 행사 10대 트렌드 분석 – ③ 개최지 선정 10대 트렌드

 

개최지 선정 10대 트렌드

 

1 / BYOD(Bring Your Own Device) 트렌드의 확장
우리는 국제회의가 기술의 발달과 함께 과거 전통적인 방식에서 벗어나 새롭게 변화된 모습을 상상하곤 한다. 행사등록 이후 참가자는 티켓을 받는 것이 아니라 투표용 키패드 시스템이나 다른 사람과 네트워킹 할 수 있는 매치메이킹 기술이 융합된 하드웨어를 이용하게 될 것이다. 우리는 이러한 장비들에 대하여 잡지나 인터넷으로 이야기만 들어왔지 아직 직접 사용해보진 못했다. 2017년에는 개개인이 사용하던 모바일 기기나 노트북과 같은 장비를 이벤트장에 직접 가져와 활용하는 또 다른 방법이 주목받고 있다.

BYOD(Bring Your Own Device)는 자신의 장비를 직접 가져와 행사장에서 사용하는 현상을 말한다. 인터넷에 의존하는 우리 삶의 방식은 공공시설의 무선 인터넷 속도를 개선하거나 모바일 장비를 쉽게 충전할 수 있는 전기 공급 장치를 도입하는 것과 같이 건물 디자인에도 많은 변화를 끼쳤다. 대다수의 컨벤션 시설들은 이전과 달리 무선 인터넷 투자를 통해 참가자들이 많이 몰릴 때에도 와이파이 서비스를 문제없이 이용할 수 있다. BYOD 트렌드를 적용한 사례 중 하나를 꼽으라고 한다면 항공 산업을 들 수 있다. 탑승객은 3,500피트 상공에서 자신의 태블릿 PC와 스마트폰으로 인터넷을 사용할 수 있다. 기내에서 제공하는 와이파이에 연결해 지상과 별반 다를 것 없이 편리하게 자신의 스마트 장비를 사용할 수 있는 것이다. 비행기가 이륙하면 휴대폰 전원을 모두 종료해야 했던 과거의 모습과 달리 하늘에서도 얼마든지 인터넷에 접속할 수 있게 되었다.

이러한 BYOD 트렌드는 와이파이를 무제한으로 쓸 수 있다는 장점뿐만 아니라 태블릿 PC, 스마트폰, 시계, 노트북 등 다른 웨어러블 디바이스를 사용하고 있는 참가자에게 초고속 인터넷 서비스를 제공하여 편의를 돕는다. 독일 프랑크푸르트에 위치한 Darmstadtium 대형 컨퍼런스 장은 회의 및 이벤트 공간에서 다양한 기기들을 신속하게 충전할 수 있는 고객 서비스를 제공한다. 이러한 뛰어난 시설 덕분에 2014년 INCON 디지털 인프라 어워드 부문에서 우수 컨퍼런스 장으로 뽑혔다. 컨퍼런스 장에서 BYOD를 도입하는 것은 참가자가 자신의 디바이스를 직접 사용하기 때문에 주최자의 행사 운영비용을 절감하는 효과가 있다.

예를 들어 행사장에서 질문자에게 마이크를 전달하기 위해 직원이 직접 뛰어다닐 필요 없이 스마트 디바이스에 다운받은 어플리케이션으로 참가자가 직접 연사에게 신속히 질문할 수 있는 것이다. 하지만 행사기획자들은 디지털 인프라가 장소 자체의 매력을 넘어서지는 못한다고 생각한다. 기획자는 오스트리아 센터(Austria Centre), 멜버른 컨벤션센터(Melbourne Convention &Exhibition Centre), 마리나베이샌즈(Marina Bay Sands Convention Centre and Hote)와 같은 시설을 차별화되고 독창적 브랜드 가치를 가진 시설로 꼽는다.

 

 

2 / 장소 제공자에서 행사 종합솔루션 제공자로 진화하는 시설들
오늘날 컨벤션센터와 같은 시설 제공자는 단순히 장소를 대여해주는 역할 뿐만 아니라 자신의 시설에서 개최되는 행사를 기획하고 운영하는 데까지 서비스 영역을 확장하고 있다. 대규모 컨벤션센터뿐만 아니라 소규모 회의시설들도 장소선정에서부터 행사기획과 진행까지 원스텝 서비스를 제공해 고객 편의를 돕고 있다. 다양한 기업 회의와 이벤트가 개최되는 Convene의 뉴욕, 필라델피아, 워싱턴지사 또한 행사 기획과 실행을 위한 종합 솔루션을 제공한다. 미학적으로 눈길을 끄는 아름다운 컨퍼런스 장, 최신식 장비, 고급 레스토랑, 할인된 가격 모두가 결합된 최상의 시설을 제공하여 장소 선정부터 이벤트 기획 모두가 한 단계로 끝나는 것이다.

이러한 비즈니스 서비스 제공을 통해 Convene은 이벤트 기획과 운영에 대한 개념을 변화시켰다. 유사한 사례로 Chateauform은 유럽과 중국에 53개의 컨벤션시설을 보유하고 있는데, 참가자가 내 집처럼 편하게 상호 소통할 수 있는 새로운 형태의 시설 개념을 도입하였다. 단순히 개최 장소와 규모만을 고려한 것이 아니라 ‘Here You are at Home’이라는 콘셉트로 집과 같이 편안한 분위기 속에서 개최되는 행사를 통해 고객에게 맞춤화된 프로그램을 제공하는 것이 특징이다.

 

 

3 / 개최 장소 및 선정방식의 변화
과거엔 명령과 통제의 방식으로 행사 개최장소를 선정했지만, 노동 인구의 연령대가 젊어지면서 합리적인 동의를 통해 결정하는 방식으로 변화하고 있다. 아직도 명령과 통제의 방식이 모두 사라진 것은 아니지만 업무 환경이 변화되면서 행사 개최장소 선정 방식 역시 일상적이고, 비형식적이고, 복합적인 모습으로 변화하고 있는 것이다. 장소 선정방식이 변화하면서 행사 개최지 역시 전통적인 호텔이나 컨벤션 센터에서 벗어나 스튜디오나 이색적인 공장, 리허설 룸과 같은 창의적인 공간으로 변화하고 있다.

 

 
4 / 고품질의 음식서비스
행사 기획자는 행사장소를 선정할 때 참가자에게 제공할 음식은 중요하게 고려해야 할 요소 중 하나이다. 업무 차원에서 컨퍼런스나 전시회에 출장을 가는 행사 참가자 입장에서는 적어도 평소에 먹던 회사 음식보다는 더 나은 품질을 기대하기 때문이다. 능력 있는 쉐프를 고용하여 참가자에게 고품질의 음식을 제공하는 것은 행사장에서 놀라운 경험을 선사하는 것과 같다. 말레이시아의 쿠알라룸푸르 컨벤션센터(Kuala Lumper Convention Centre)는 우수한 케이터링 서비스를 통해 컨벤션센터 자체의 브랜드 가치를 높이고, 참가자에게 차별화된 경험을 선사하는 것으로 유명하다.

지난 몇 년간 쿠알라룸푸르 컨벤션센터는 고품질의 음식서비스를 제공하여 케이터링 서비스 부분에서 수많은 수상을 하였을 뿐만 아니라, 이러한 명성 덕분에 국제 컨퍼런스 유치에도 성공할 수 있었다. 다른 컨벤션 센터들은 고품질의 음식서비스를 통해 시설의 브랜드와 매력도는 물론 국제행사 유치 경쟁력까지 높이는 쿠알라룸푸르 사례를 참고할 필요가 있겠다.

 

 

5 / 항상 정보를 업데이트 하라!
우리가 살고 있는 새로운 기술의 시대는 무제한으로 데이터와 정보를 획득할 수 있고 모든 사람을 전문가로 만든다. 정보 접근성이 용이해지면서 행사 시설들은 자신의 홈페이지를 매력 있게 제작하여 잠재 고객을 유인하는 것이 중요한 마케팅 수단 중 하나로 자리잡았다. 과거에 우리는 고객 수요를 충족시키기 위해 잘 제작된 중개 홈페이지에 의존했다. 만약 내가 스페인 바르셀로나에있는 기업에 근무하면서, 독일 베를린에서 행사를 개최하려고 한다면 과거에는 에이전시와 함께 일해야 했다. 하지만 이제는 에이전시 없이도 몇 번의 마우스 클릭만으로 베를린에서 가장 매력적인 장소를 찾을 수 있다.

비엔나에 위치한 Austria Center는 미국에 세일즈 지사가 없음에도 불구하고 미국에서 다양한 컨퍼런스를 개최한다. 지역과 거리에 상관없이 행사 개최지를 결정하는 방식은 미리 장소를 방문해보지 않고도 온라인 검색을 통해 최소한의 노력으로 최대한의 정보를 얻어 편리하게 계약하도록 돕는다.

컨벤션 뷰로(Bureau)와 같은 도시마케팅기구(Destination Management Organization, DMO)가 운영하는 홈페이지를 통해서도 행사장소에 대한 정보를 쉽게 얻을 수 있다. 행사기획자는 공식 홈페이지, 장소에 다녀온 사람들의 경험, 링크드인과 같은 온라인 커뮤니티 검색만으로도 원하는 정보를 모두 얻을 수 있는 것이다. 영국의 행사기획자인 Juliette Glasheim은 행사기획을 요청한 고객에게 제안서를 보이기 전에 호텔 객실 수, 공항 리무진과 같은 다양한 정보를 한정된 시간에 수집하는 것이 주요 업무이다. Juliette은 만약 이러한 정보를 DMO 홈페이지에서 찾을 수 없으면, 고려하고 있던 행사 장소는 배제한다고 한다. 자신의 시설에 대한 정확한 정보를 이용자가 손쉽게 얻을 수 있도록 지속적으고 공식 홈페이지를 업데이트하고 관리하는 것이 베뉴 운영자에게 필요하다.

 


6 / 차별화하라!
전 세계 어느곳이든 쉽게 여행할 수 있음에 따라 기존의 단순한 행사시설에서 벗어나 독특하고, 일상적이지 않고, 차별화된 행사 장소에 대한 선호가 증가하고 있다. 최근 한 행사기획자는 미국 보험회사의 연례 컨퍼런스를 이탈리아 시칠리아에서 개최했다. 시칠리아를 선정한 배경은 정해진 예산범위 안에서 잘 알려지지 않은 곳에서 행사를 개최해 고객들에게 새로운 경험을 선사하기 위함이라고 대답했다.

위키피디아는 회원사 연례 모임을 이탈리아 북구레코 근처에 위치한 Valsassina Valley에서 개최했는데, 이렇듯 이례적인 장소에서 행사를 개최하면 전 세계 다양한 국가에서 방문한 인사들이 한 번도 경험해보지 못한 곳에서 서로 소통하고 새로운 경험을 할 수 있는 기회를 제공해준다. 여행 전문가인 Mark Twain이 여행의 적(enemy)은 편견(prejudice)이라고 주장한 것처럼 이러한이색적인 장소 선정을 통해 다양성과 차별화를 추구한 것이다. 행사장 선정의 다양성에 대한 철학은 영국 회계 법인이 VIP 고객을 위한 행사장을 어디로 결정했는지를 통해서도 배울 수 있다.

이 회사는 모로코 마라케시에 위치한 5성급 호텔에서 2박을 머무는 행사로 기획했지만, 사막의 수많은 별 아래에서 전통 차와 세레모니를 관람하는 프로그램을 행사에 포함했다. 모든 고객과 파트너는 이 행사를 만족스러워했고 고급 호텔뿐만 아니라 기억에 남을 사막에서의 이벤트는 이전에 체험해보지 못한 잊지 못할 경험으로 다가왔다.

영국에 위치한 한 스무디 회사는 기존의 전통적이고 보수적인 회의 개념에서 탈피하기 위해 차별화 전략을 실행했다. 2016년 연례회의를 그들이 근무하는 사무실에서 개최하였고, 파워블로거와 고객들을 직접 사무실로 초청했다. 행사명을 ‘Innocent Unplugged’라고 지으면서 회의 기간 동안 모바일과 인터넷 없이 인간 대 인간으로 순수하게 소통하는 특별한 프로그램을 진행해 이목을 끌었다.

 

 

7 / 현지인처럼 지내기

‘진정성’이라는 단어는 최근 트렌드 리포트에 자주 등장하며, 사회적으로 주목받고 있는 이슈 중 하나로, 국제행사나 컨퍼런스
장소선정부터 기획과정까지 다양하게 적용할 수 있는 테마이기도 하다. 특히 ‘진정성’은 대도시에서 컨퍼런스를 개최하거나 효율적인
여행예산을 운영하는 데에 활용할 수 있다. 런던에서 개최되는 몇몇 국제행사들은 컨벤션센터에서 공항까지 셔틀버스를 운행하기보다 지하철 카드인 오이스터(Oyster)를 제공한다. 공항리무진 버스 대신에 대중교통카드를 제공함으로써 컨퍼런스 예산이 절감될 뿐만 아니라, 연사나 바이어의 이동을 손쉽게 도울 수 있다.

연사와 바이어는 이벤트가 개최되는 나흘 동안 관광객이 아닌 런더너(Londoner)가 되어 생활하는 것과 같은 경험을 하게 될 것이다. 공유경제 플랫폼의 대표적인 서비스를 제공하는 에어앤비(Airbnb)는 참가자가 행사 개최도시를 체험하는 것을 도움으로써 현지인처럼 지내는 색다른 경험을 선사했다. 에어앤비가 작년에 VIP 고객 컨퍼런스를 파리에서 개최했을 때, 행사 개최지에 대한 특별한 경험을 선사하기 위해 다이닝 공유 서비스를 제공하는 Vizeat 플랫폼을 이용했는데, 이 플랫폼을 통해 1,000명의 참가자가 파리지앵 가정집의 저녁 식사에 직접 초대받아 현지인이 직접 요리한 프랑스 음식을 경험할 수 있었다.

‘현지인처럼 지내기’라는 개념은 도시를 가장 직접적으로 체험해 볼 수 있는 관광모토이다. 이전의 도시들은 컨벤션센터에 투자해 해외 참가자를 유치하여 관광산업을 성장시키려 하였고, 부지 확보의 문제 때문에 도시 중심에서 멀리 떨어져 건설한 경우가 많았다. 하지만 도심보다 개발이 이루어지지 않은 도심 근교 지역은 해외 참가자를 위한 관광 인프라가 부족하다는 문제점이 발생하고 있다. 이러한 문제를 해결하기 위해 지역사회 그리고 지역민과 소통하는 관광 체험 프로그램을 기획해 참가자에게 행사 개최지에 대해 잊지 못할 경험을 선사하는 것은 참가자의 만족도를 높이는 또 다른 방법이다.

 

 

8 / 2,3순위 행사 개최지

행사시설의 수용 가능성과 관련하여 유명 관광지 포화에 따른 이탈 현상이 이슈화되고 있다. 특히 미국은 몇 년 전부터 유명 관광지에 세 행사를 개최하는 것에 대한 수요가 공급을 뛰어넘으면서 2순위 혹은 3순위 행사 개최지인 노스캐롤라이나 주의 롤리(Raleigh), 플로리다 주 서부도시 탬파(Tampa), 중남부 오클라호마(Oklahoma)와 같은 도시에 대한 관심이 증가하고 있다. 반면에 1순위 행사도시로 가장 선호도가 높았던 시카고, 샌프란시스코, 뉴욕은 관광객이 몰리면서 물가가 크게 상승하여, 효율적인 예산운영을 하고자 하는 주최자들이 점차 기피하고 있는 추세이다. 하지만 유명 도시를 기피하는 현상은 비단 가격만의 문제는 아니다. 덜 유명한 대신 새로운 개최도시를 방문하고자 하는 참가자의 수요 증가 또한 개최지 선정에 영향을 미치고 있다.

몇 년 전 구글은 유럽, 중동, 아프리카(EMEA : Europe, the Middle East and Africa) 지역 미팅을 아일랜드 남서쪽에 위치한 킬라니(Killarney)에서 개최했는데, 후보 도시에서 유럽의 메인 도시들을 배제하였다. 행사 개최지에 도착하기 위해 비행기, 기차, 자가용과 같은 다양한 교통수단을 이용해야 하지만 새로운 장소에 대한 경험은 이전의 행사들보다 더욱 신선하게 다가온다. 일본의 자동차 기업인 스바루(Subaru)는 연례 비즈니스 컨퍼런스 개최도시로 시카고, 샌프란시스코, 마이애미와 같은 유명 도시가 아닌 인디아나 폴리스를 선정하였다. 행사 개최지로 새롭고 특별한 도시를 선정하면 적은 예산으로도 우수한 관광서비스를 제공할 수 있다는 장점이 있다.

대부분의 협회는 한정된 비용으로 효율적인 행사를 운영하기 위한 예산관리에 힘써왔다. 특히 협회 회원들이 등록비를 직접 지불하는 예산구조이기 때문에, 행사 운영예산을 절감하고 더 많은 회원들에게 컨퍼런스 프로그램을 제공하기 위해 철저히 예산을 기획했다. 반면에 기업회의와 인센티브 관광은 기업이 전체 비용을 모두 지불하는 구조라 저비용으로 행사를 기획하면 서비스 품질을 떨어뜨린다고 생각해왔다. 하지만 기존의 저비용-저품질 서비스라는 개념이 이제는 저비용-특별한 경험으로 변화하고 있는 추세이다.

적은 비용으로 행사를 운영하더라도 참가자에게 특별한 경험을 선사할 수 있는 회의 상품이 등장하면서 행사 개최 장소에 대한 선정기준이 달라지고 있는 것이다. 이제까지는 저렴한 비용으로 행사를 개최할 수 있는 장소를 선정하는 것을 기피하는 경향이 있었지만, 참가자에게 새로운 경험을 선사하는 행사를 기획하는 방식으로 변화하고 있다. 행사주최자들은 라이언 에어, 이지젯과 같은 저가 항공을 이용하여 유럽을 오가면서 국제회의와 인센티브 관광객에게 이전에 경험해보지 못한 2순위, 3순위 관광지에서 특별한 행사경험을 선사할 수 있다.

 

 

9 / 물리적 인프라가 아닌 지적 자본의 문제
행사 시설의 개념이 임대료를 지급하는 곳에서 고객에게 특별한 경험을 선사하는 곳으로 뒤바뀌고 있다. 지난 몇 년 동안 물리적인 인프라 개발 정도가 행사장소 선정에 주요한 결정요인으로 작용하면서, ‘거대한 컨벤션센터와 수많은 호텔 객실이 있는 곳에서 당신을 행사를 개최하세요.’와 같은 문구가 마케팅에 사용되어 왔다. 하지만 오늘날 물리적 인프라는 필수불가결한 기본 요소가 되었다. 이제 행사 개최지는 지적 자본을 바탕으로 매력적인 국제회의를 개최할 수 있다고 주장하며 고객들에게 자기 도시만의 차별화된 강점을 내세운다.

캐나다 서부에 위치한 밴쿠버는 ‘지식 기반의 국제회의와 이벤트 개최로 전 세계와 네트워킹을 할 수 있는 곳’으로 소개하면서 새롭게 포지셔닝하고 있다. 밴쿠버는 이러한 도시 브랜딩 메시지를 강조하기 위해 라이프 사이언스, 디지털 미디어와 기술, 자연환경, 어업, 광업과 같은 주요 산업 분야를 소개하면서 전 세계에 ‘지식 기반’이라는 밴쿠버만의 매력을 홍보한다.

도시가 보유한 대표 산업의 지식자본을 소개하는 방식으로 컨벤션센터와 같은 장소만이 아니라 타도시가 가지고 있지 않고 오직 밴쿠버 도시만 가지고 있는 전문성을 강조하면서, 왜 밴쿠버를 행사 개최지로 선정해야 하는지를 이벤트 주최자에게 설득하는 것이다. 호주 역시 지식 기반의 행사 개최지로 주요 도시들을 소개하고 있다. 멜버른은 지식산업 육성, 해외자본 투자유치, 국제학생 지원, 컨퍼런스 개최를 통한 해외 연사와 바이어 초청과 같이 행사 개최지로 도시 자체가 가지고 있는 매력도를 강조한다.

슬로바키아 공화국의 수도 브라티슬라바(Bratislava)는 최근 ‘유럽에서 지리적으로 접근성이 뛰어나고 최신 기술과 컨벤션 센터를 겸비한 곳’ 이라는 소개 문구와 함께 국제적인 행사 개최지로 도시를 홍보하는 브랜딩 활동을 펼치고 있다. 만약 브라티슬라바가 이러한 차별화된 마케팅 방식이 아니라 역사와 유적지 같은 성(castle), 문화가 가득한 관광지 등을 내세워 전통적 마케팅 방법을 고수했다면 인근에 위치한 타 도시들에 비해 개최지로서의 매력도와 경쟁력이 떨어졌을 것이다.

 

 

10 / 안전성 (Make it Safe)
2015년 11월 파리, 2016년 벨기에 브뤼셀, 프랑스 니스, 터키 이스탄불에서 테러공격이 발생하면서 행사 개최지 선정에 있어 ‘안전성’이 가장 먼저 고려해야 할 요소로 부상하였다. 1990년대 초반 이후로 기업들은 행사 개최기간 동안 보안 및 안전팀을 운영해 왔지만, 최근 국제적 테러 사건을 겪으면서 이들의 역할이 더욱 중요해졌다. 참가자의 건강과 안전이 행사 성공에 있어 가장 중요한 요소라는 인식이 커지면서, 많은 기업들이 테러공격 경험이 있는 도시를 행사 개최지에서 배제하는 등 ‘안전성’에 더욱 주의를 기울이고 있다.

미국의 한 보험회사는 프랑스 파리나 니스보다 안전한 보르도(Bordeaux)에서 기업행사를 개최하기로 했다. 직항이 적기 때문에 항공료가 비쌌지만 저렴한 숙소와 물가 때문에 효율적인 예산으로 기업행사를 운영할 수 있었다. 또다른 행사 주최자는 여행지 버킷 리스트로 유명한 페루, 남아프리카와 같은 도시를 개최지로 선정해 테러에 대한 위험부담을 줄이고자 하였다. 또한, 참가자를 쉽게 컨트롤 할 수 있는 환경을 제공하는 크루즈 투어와 같은 연계 프로그램을 기획하는 등 행사운영의 ‘안전성’을 무엇보다도 우선적으로 고려하였다.

 

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